עם כל כוס חלב ששתית נטלת על עצמך שורת סיכונים. החלב עלול להיות מקולקל, מזוהם, פג תוקף או מהול; הפסטור עלול להיות לקוי; המכל עלול להיות ריק בחלקו; מקור החלב עלול להיות אחר מהמצוין על האריזה; בהבאת החלב אל המקרר מעורבת שרשרת ארוכה של גורמים – רפתנים, וטרינרים, חברות אריזה, מובילים ורשתות שיווק – שאת רובם איננו מכירים ולא נוכל לעולם לאתר. לכולם היו הזדמנויות לעגל פינות ולהונות, ופעם בכמה זמן מפרסמים העיתונים תחקיר שמגלה כי מישהו מהם עשה זאת.

ובכל זאת, רובנו פשוט שותים ישר מהקרטון, בלי לשאול שאלות. וטוב שכך. שתיית כוס החלב היא הבעת אמון רבתי, חיונית ונפוצה. אושרנו ועושרנו תלויים באמון חסר התנאים שאנחנו מוכנים לתת בקרטוני חלב, אתרי מסחר אלקטרוני ואפילו בנקים. כל הכלכלה תלויה בו.

"The Economics of Integrity" ספרה של אנה ברנסק	עטיפת הספר

אנה ברנסק, עיתונאית ותיקה שכתבה ב"ניו יורק טיימס", "וושינגטון פוסט", "פורצ'ן" ו"טיים", פרסמה בסוף פברואר את ספרה החדש "The Economics of Integrity" (בתרגום חופשי: "כלכלת היושרה"). בספר היא גורסת שאמון ואמינות הם אבני השתייה של הכלכלה, ושערכם הכלכלי גבוה מזה של כל חדשנות טכנולוגית או כישרון שיווקי.

ברנסק מתחילה את מסעה בעקבות האמון במקררי הבתים, וממשיכה לאתרי מסחר אלקטרוני שבהם אנשים מפקידים את פרטיהם וכספם בידי זרים חסרי פנים. בהמשך היא מגיעה למפעלי טויוטה, יצרנית הרכב שערב פרסום הספר נחשבה לאחת מהאמינות בעולם. ברנסק כותבת שהצלחתה של טויוטה נובעת ממדיניות נטילת האחריות שלה, שכוללת "קריאות שירות" רחבות היקף בכל פעם שבדגם כלשהו מתגלית תקלה ולו הפעוטה ביותר, ואף רכישה חוזרת של מכוניות, גם אחרי שנים — והכל כדי לבצר את אמינותה. אמון הלקוחות הוא, מן הסתם, גם זה שיקבע כיצד תצא טויוטה מהסיבוב הנוכחי, והוא שיקבע את קצב ההתאוששות של הכלכלה האמריקאית לאחר המשבר.

ענקית המסחר האלקטרוני eBay היא הדוגמה המובהקת ביותר שנותנת ברנסק לכוחה של כלכלת היושרה: בעוד שחברות נעזרות במוניטין האמינות שלהן כדי למכור מוצרים ושירותים, באיביי, האמינות היא היא המוצר שאותו החברה מוכרת. מאות מיליוני קונים ומוכרים בוחרים להתקשר דרך איביי בשל "מנגנון האמון" של האתר, שאוסף אוטומטית את היסטוריית הפעילות והמשובים של משתמשיו, ומציג "דירוג אמינות" לכל אחד מהם. מנגנון האמון של איביי הוא הנשק הסודי שסייע לה להיכנס בזמן כה קצר לרשימת 500 החברות הגדולות בעולם של "פורצ'ן".

על האמון, דרך אגב, להיות הדדי: בלי נכונות למתן אמון לא היו חברות פיננסים מנפיקות אשראי והלוואות, לעתים ללא עירבון מוחשי. וגם רשתות קמעונאות אמריקאיות רבות מציעות, כחלק מהשירות התחרותי שלהן, מדיניות החזרים שחורגת מעבר לתקנות חוקי הגנת הצרכן, ובוטחת בתום הלב של קהל הקונים. מתן האמון מקיר לקיר הוא אסטרטגיה עסקית בארצות הברית.

ברנסק: "הצלחתה של טויוטה נובעת ממדיניות נטילת האחריות שלה"	צילום: תומר הדר

המסר של ברנסק לכאורה תמים ומובן מאליו. היא משבחת את העוסקים בפיתוח דרכים לחזק אמון ולאכוף יושרה, וקוראת לרשויות ממשלתיות להשתתף באכיפת האמינות. אך יש לה גם מסר שאינו מובן מאליו, מסר מפתיע ומרענן באופטימיות שלו: לאחרונה מייחסים יותר ויותר מההצלחה העסקית לתחמנות. ברנסק קוראת בכלכלת העולם סיפור הפוך, שבו ההשקעה באמינות היא המניבה את ההחזר הגבוה ביותר, והיא דרך המלך האמיתית להצלחה של עסקים ולחוסן כלכלי של מדינות.

וכאן המקום לשאול היכן אנחנו בתמונה. לפי המרשם של ברנסק, אמון נבנה משלושה רכיבים – שקיפות, נורמות ו־"Accountability". אילו שקיפות ונורמות יש, למשל, ב"סמוך" הישראלי? האם הן גבוהות או נמוכות מבמדינות אחרות במערב? והאם העובדה שאין בעברית תרגום נאות למילה "Accountability" מעידה על משהו? הייתי רוצה להאמין שלא.

פרופ' רפאלי הוא ראש בית הספר לניהול באוניברסיטת חיפה www.sheizaf.rafaeli.net