"דו"חות אחריות חברתית ייהפכו לחלק מהפעילות השוטפת של החברות"

ספטמבר ייחשב לחודש עמוס מבחינת מספר דו"חות האחריות החברתית המתפרסמים במהלכו בישראל - שניים. פרטנר פרסמה דו"ח ראשון בשבוע שעבר, ובסוף החודש תפרסם מוטורולה את הדו"ח השלישי שלה בישראל.

השנה כולה תסתכם בשישה דו"חות בלבד בישראל - מלבד פרטנר ומוטורולה מפרסמות השנה גם אינטל, קום איל פו, והבנקים פועלים ודיסקונט. לרשימה זו אפשר להוסיף גם את חברת האריזות צלפ תעשיות. אמנם מספר נמוך, אבל עדיין פי שלושה מב־2007.

ניר זיכלינסקי צילום: בועז אופנהיים

ניר זיכלינסקי, מחבר האנציקלופדיה לאחריות חברתית של פירמת רואי החשבון זיו האפט ומכהן כיום כמשנה למנכ"ל אריסון השקעות, אופטימי: "במוקדם או במאוחר דו"חות אחריות חברתית יהיו חלק מהפעילות השוטפת של יותר חברות ישראליות. אם זה לא יקרה דרך רגולציה, כמו באירופה, זה יקרה בגלל דרישה של השוק עצמו".

ד"וח האחריות החברתית מתאר את העשייה החברתית־סביבתית של פירמה לשנה מסוימת ואת תוצאותיה וההשפעות שלה על החברה והסביבה, ומטרתו לייצר שקיפות. רוב הדו"חות מתחילים בפירוט של החזון ושל ערכי החברה, תוך ציון המטרות שאותן מנהליה שואפים להשיג בתחום האחריות החברתית והאתיקה העסקית, ביצועים בתחומי שירות הלקוחות, איכות הסביבה, זכויות עובדים ואדם ופעילויות בתוך הקהילה. דגש מיוחד מושם על קשרים עם בעלי העניין שלה (stakeholders), כלומר כל הגורמים שלהם יש קשרים עם החברה, כגון ספקים, לקוחות ועובדים.

"ישנן שלוש סיבות עיקריות לכך שחברות מפיקות דו"ח אחריות חברתית - התגוננות מפני תקיפה על חוסר במדיניות חברתית, ניצול הזדמנויות עסקיות (כפי שעשה תאגיד הענק GE כשהתחייב להשקיע בטכנולוגיות ירוקות) וכמובן הסיבה הערכית", אומרת איליין כהן, מנכ"לית פוטנציאל1.

כהן אומרת כי כדי להכין דו"ח צריך קודם כל עשייה בתחום. "בשלב הבא צריך להבין שישנם פערים בין מה שנדרש לדווח לבין מה שעושים בפועל, ושיש להניע את התהליכים לצמצום פערים אלה. ההנהלה חייבת להיות מחויבת לכך לאורך כל הדרך, כי הדיווח פותח סדקים ומחייב ביקורת עצמית ופתיחות. צריכה להיות נכונות להודות בבעיה וצריך גם משאבים - אנשים שמובילים את תהליך הדיווח. נכון לעכשיו, ישראל עדיין לא נמצאת על מפת הדו"חות".

בן אנד ג'ריס ובודי שופ התחילו

בעולם החלו הדיווחים הראשונים בתחילת שנות התשעים, עם חברת הגלידות בן אנד ג'ריס וענקית הקוסמטיקה בודי שופ. לפני כעשור הצטרפו אליהן חברות ענק כגון וודאפון ו־BP, המוציאה דו"ח מפורט מאוד בכל 30 המדינות שבהן היא פועלת. ככל שיותר חברות מפרסמות דו"חות אחריות, מתפתחים גם הכלים המקצועיים לבחון אותם. לאחרונה החלו להישמע ביקורות על כך שדו"חות רבים אינם מבוקרים, ועל כך שאין להם גושפנקה מקצועית דיה כמו זו של רואה החשבון שחותם על דו"חות החברה.

ההחלטה איך ייראה דו"ח ומה הוא יכלול אינה מעוגנת בחוק, ולכן מנסחיו יכולים להחליט בעצמם על אופיו ועל הנושאים שאותם הוא יכיל. עם זאת, במהלך השנים נוצרו קריטריונים מקובלים המשמשים כלי עזר לכתיבת הדו"ח ואף נותנים ציון לרמת הדיווח והשקיפות של הדו"ח. הנפוץ שבין הכלים הוא G3, המרכז את כללי הארגון הבינלאומי (GRI (Global Reporting Initiative.

כדי להימנע מביקורת על הבקרה על הדו"ח, חברות רבות בוחרות להפיק אותו בליווי משרד רואה חשבון. לרבים מהמשרדים יש בשנים האחרונות מחלקות המיועדות לתחום, אם כי אין הכרח שהאנשים המטפלים בדו"ח אחריות יהיו רואי חשבון במקצועם. זיכלינסקי מציין כי אחוז מאוד משמעותי מהחברות המדווחות בעולם עושות זאת עם ביקורת, אך לאו דווקא של רואי חשבון. עם זאת, לדעתו "הנהלים והשיטות הם באותו סגנון של בדיקת ספרים חשבונאיים. הערך המוסף של רואי החשבון הוא שהם עוסקים במדידה של דברים".

דוד אבנר, מנכ"ל פרטנר צילום: ענת זכאי

מדווחים על מה שנוח

פרטנר עבדה על הדו"ח שלה עם משרד BDO זיו האפט. יונתן מנוחין, העומד בראש המחלקה, מלווה גם את הדו"ח של בנק הפועלים שייצא עד סוף השנה ויעמוד בקריטריונים המחמירים של GRI (עם ציון של A+). לדבריו, השלב הראשון של כתיבת הדו"ח הוא מענה לשאלה איך העסק רואה את האסטרטגיה החברתית שלו. "כלי נוסף הוא בחינה של העסק אל מול הקריטריונים של ארגון מעלה ומול חברות דומות בעולם המפרסמות דו"חות אחריות חברתית", מוסיף מנוחין.

כהן, שליוותה את הדו"ח של קום איל פו וביקרה את זה של מוטורולה ישראל, מציינת כי החלטה נוספת שצריכה להתקבל היא למי הדו"ח מיועד (ספקים, עובדים, ציבור הצרכנים) ומה רוצים ולא רוצים לחשוף בו. נקודה זו היא הרגישה ביותר, שכן לחברות יש נטייה להתחמק מנושאים שאינם נוחים, כפי שיכול להיות במקרה של בנק המפרסם דו"ח ללא התייחסות מספקת לעמלות או חברת סלולר שאינה מתעמתת באופן ממצה עם הטענות על הסכנה הבריאותית הטמונה באנטנות. "דו"ח שהוא רק חדשות טובות הוא בעייתי, כי אין חברה שיש לה רק השפעות חיוביות", אומרת כהן.

ככל שמתפרסמים יותר דו"חות מתפתחים גם טרנדים בתחום, למשל עיצוב. קום איל פו שמה דגש חזק מאוד בדו"ח שלה על עיצובו באופן שישקף את התוכן ואת הערכים של הדו"ח (תמונות של נשים מבוגרות מדגמנות כאנטי־תזה לאידיאל הרזון והנעורים השולט בעולם האופנה). דוגמה נוספת היא זו של פרטנר, שהחליטה לא להדפיס את הדו"ח, אלא להסתפק בהפצתו כקובץ מחשב הניתן להורדה מאתר החברה.

האינרציה של השוק והתפתחות תחום האחריות החברתית בקצב מהיר ימשיכו לפתח את תחום הדו"חות. גורם משפיע נוסף הוא העובדה כי המשקיעים הגדולים ביותר בעולם הם קרנות הפנסיה. "מה שמעניין קרנות פנסיה זה לא התשואה לעוד שנה אלא לעוד 20 שנה, ומדיניות שמדברת על טווח זמן ארוך מושכת משקיעים כאלו", אומר זיכלינסקי. "ברגע שאנליסטים ישתמשו בדו"חות האלה ככלי לבדיקת איכות הניהול בארגון, הנושא של אחריות חברתית יתפוס את כולם. בסופו של דבר, אחריות חברתית טובה גם לשורה התחתונה".