הסטארט-אפים המבטיחים: במקום הראשון - Taboola, שואו עם תוכן

טאבולה (Taboola), במידה רבה כמו המנכ"ל והמייסד שלה אדם סינגולדה, היא חברה שלא מפחדת לחשוב בענק.

לדירוג המלא של 50 הסטארט-אפים המבטיחים לחצו כאן

המטה האמריקאי שלה משתרע על פני קומה שלמה בבניין במרכז מנהטן, במרחק בלוק אחד מהמדיסון סקוור גארדן, וכולל תאי עבודה אישיים בסגנון דיינר אמריקאי, בר מעוצב וספת ענק בצורת האותיות המרכיבות את שם החברה. על הקירות תלויות תמונות מהאינסטגרם המציגות את סינגולדה לצד העובדים באירועים שונים. מול הכניסה עומד הפסנתר האישי של המנכ"ל, שכבר הוכיח את כישוריו בהופעה לצד אביו, אבי סינגולדה, הגיטריסט הצמוד של שלמה ארצי.

ואולם, טאבולה מוכיחה שוב ושוב שיש בה הרבה יותר משואו: החברה צמחה בקצב של 100% ב־12 החודשים האחרונים, יצאה לגיוס ענק של 117 מיליון דולר בהובלת קרן הענק פידליטי, ולפי "הוול סטריט ג'ורנל" הגיעה לשווי מוערך של כ־700 מיליון דולר. ביצועיה מעמידים אותה בשורה אחת עם המתחרה אאוטבריין, ישראלית גם היא, שיצאה השנה להנפקה בניו יורק. אאוטבריין הציעה לטאבולה להתמזג בתחילת דרכן של השתיים, אך כעת הן מתחרות זו בזו במעמד של שוות.

מימין: סמנכ"ל הכספים דויד אבר והמנכ"ל אדם סינגולדה. כל לקוח הוא שותף מסחרי פוטנציאלי צילום: מארק ואן הולדן

מותגי הענק מבינים שהבאנרים מתקשים לספק להם קליקים, גם אם הם מעוצבים יפה ואפילו משלבים סרטון אנימציה או וידיאו. הגולשים הפכו אדישים לפרסומות ומורידים תוכנות שונות לחסימתן, דוגמת אדבלוק. אתרי התוכן, מצדם, סובלים ממחירי הפרסום הנמוכים ברשת, אך הכתבות והמאמרים שהם יוצרים מהווים תוכן מעניין שמזמין אליו גולשים ומעורר שיתופים ברשתות החברתיות, ובראשן פייסבוק.

טאבולה פועלת כדי לגשר על הפער הזה. רכיב התוכנה שלה שמושתל באלפי אתרים יודע לאפיין משתמשים ופוגש את הקורא האמריקאי הממוצע כ־60 פעם בחודש, מה שמאפשר לחברה לערוך פילוח ברמה גבוהה. כך יודעת טאבולה מהו מיקומו של המשתמש, מאילו מכשירים הוא גולש, באילו שעות וימים, מהו מינו ומהו גילו פחות או יותר.

במקביל מחזיקה החברה במערכת לניהול המלצות שהיא משלבת באתרים השונים. מערכת זו מציגה בפני הקורא כתבה מסוימת המלצה על כתבות נוספות בתוך אותו אתר ועל כתבות של שותפי מדיה מאתרים אחרים או המלצות בתשלום על תכנים מכלל הרשת הממומנים בידי מפרסמים - ערוץ ההכנסות המרכזי של טאבולה. בחברה הישראלית פועלים כדי לשלוט לחלוטין בקישורים האלה ולהתאים את המידע המוצג באתר לכל משתמש ברמת פילוח כמה שיותר גבוהה.

בין האתרים שטאבולה פועלת איתם ישנם גופי ענק כמו NBC, ביזנס אינסיידר, יורוספורט, אטלנטיק ויאהו יפן (שהיא גם אחת המשקיעות בחברה). סביר להניח שעוד ועוד אתרים יצטרפו אליהם בשנים הקרובות, ולפי הערכות, תחום ההמלצות צפוי לגלגל יותר ממיליארד דולר בשנה הבאה. לטענת טאבולה, אתרי חדשות ותוכן יכולים לפעול ביעילות רבה יותר ולשלב בתוכם כלים מעולם המסחר האלקטרוני והפרסום, שיגדילו את הכנסותיהם.

העובדה שטאבולה פוגשת את אותו קורא באתרים רבים מאפשרת לה להוביל אותו לנקוט פעולות הרצויות למפרסמים: לשתף תוכן עם חברים, להשאיר את פרטיו האישיים או אפילו לבצע קנייה. גולש שקורא כתבה על חופשה בקאריביים, לדוגמה - טאבולה תמליץ לו על תכנים שונים הקשורים באיים הקאריביים ובנופש בהם כדי להגביר את הסיכוי שהוא ייצא לחופשה כזאת ויקליק על הקישור לאתר אקספדיה, אחד הלקוחות שלה.

כך היא הופכת לא רק לחברה המתמחה בהמלצות על כתבות, אלא גם למכונת פרסום שמתחרה במידה רבה במערכת האדסנס של גוגל, קישורים פרסומיים מבוססי הקשר המופיעים על גבי האתרים. בניגוד לגוגל, טאבולה לא רק מכירה את המשתמש, אלא גם יכולה להציע לו פרסומות מבוססות תוכן שיעניינו אותו יותר וישאירו אותו מרותק לכתבה במשך זמן רב יותר.

טאבולה רוצה להיות בעוד כמה שנים המערכת שמנהלת את כל הצד המסחרי של אתרי החדשות: היא תסמן להם אילו תמונות וכותרות מביאות יותר גולשים, תגלה להם אילו תכנים נחשבים לטרנדים ויראליים, תספק שותפויות עם מפרסמים ואתרי תוכן אחרים ותסייע לשמר את הגולשים באתר ולהוביל אותם לעשות בו קניות. המגמה הזאת, שבמסגרתה אתרי תוכן מוסיפים חלקים מסחריים רבים יותר, כנראה תתרחש גם בכיוון ההפוך: אתרי מסחר מקוון פולשים כבר היום לשדה של אתרי התוכן, וטאבולה תהיה שם כדי לשרת גם אותם.

לטאבולה, כמו גם לאאוטבריין ומתחרותיה האחרות בענף המלצות התוכן, יש נקודת חוזק מרכזית: כל אחד מלקוחותיה יכול להפוך במהירות לשותף מסחרי. יורוספורט, למשל, משלמת על המערכת של טאבולה כדי להגביר את תנועת הגולשים, ובמקביל טאבולה משלמת לה תמורת הצגת המלצות מסחריות של אתרי תוכן אחרים. במצב כזה היכולת של טאבולה לייצר צמיחה היא, בתיאוריה, כפולה משל רשתות פרסום אחרות שתלויות רק בצד אחד של המתרס.

ובכל זאת, בפני טאבולה עומדים עוד אתגרים רבים. הגדול בהם הוא התחרות הקשה עם אאוטבריין של ירון גלאי ואורי להב. השוק מעודד את החברות להתמזג, ואילו גלאי וסינגולדה מעדיפים לשמור על המצב הקיים שבו כל אחד מהם ניצב בראש חברה אחרת. המחיר שהם משלמים על כך גבוה: התחרות המרה פוגעת בשולי הרווח ומורידה את השווי של כל אחת מהן במאות מיליוני דולרים. למזלן, העולם שבו שתיהן פועלות רק צובר תאוצה: בתקופה שבה תוכן פרסומי הוא הפרסום החדש העתיד של שתיהן נראה ורוד.

מוצר: מערכת המלצות תוכן לאתרים

שנת הקמה: 2006

מיקום: תל אביב וניו יורק

עובדים: 200

מייסד ומנכ"ל: אדם סינגולדה

השקעות: 157 מיליון דולר מפידליטי, קומקאסט, פיטנגו, מרקר, יאהו יפן, אדבנס, גרופ ארנו, דאריה, אוורגרין ומשקיעים פרטיים דוגמת זוהר גילון, אביגדור וילנץ, אייל גורה, צבי לימון וג'ואי לואו

הכנסות מוערכות ב־2014: 200 מיליון דולר

הכנסות צפויות ב־2015: 300–350 מיליון דולר