מיתוס נולד: מה באמת עשה האינטרנט לנוער?
ענק הפיננסים מורגן סטנלי פרסם מחקר שערך מת'יו רובסון בן ה-15, שבו הוא מנתח את הרגלי צריכת המדיה של בני הנוער. המסקנות: הנוער לא רואה טלוויזיה, לא משתמש בטוויטר ולא קורא עיתונים. אך כשבודקים את העובדות ברצינות, מתברר שהמציאות אחרת
15:2924.07.09
במה שהוגדר על ידי עיתון הגרדיאן הבריטי כ"מסמך שזעזע את התעשייה", פרסם לפני כשבועיים ענק הפיננסים האמריקאי מורגן סטנלי מחקר בשם "כיצד בני נוער צורכים מדיה" וצוטט, פחות או יותר, על ידי כל יועץ מדיה, סמנכ"ל שיווק ובלוגר העוסק בתחום השיווק באינטרנט.
אותו "מחקר", שמתפרס על פני עמודים בודדים בלבד, נכתב על ידי מת'יו רובסון (בן 15 ושבעה חודשים) שמתמחה זה חודשים מספר בתאגיד ומכיל כל קלישאה אפשרית לגבי בני נוער והדרך הייחודית שבה הם צורכים מדיה – הגיע הזמן להפריך כמה מיתוסים.
טלוויזיה: "בני נוער מסוגלים לא לצפות במשך שבועות"
"רוב בני הנוער יצפו בתוכנית מסוימת כל עוד היא נמשכת", טוען המחקר: "אך לאחר שהיא מסתיימת, הם עלולים לא לצפות בטלוויזיה במשך שבועות". בנוסף, טוענים במורגן-סטנלי כי צפייה בטלוויזיה בקרב בני נוער נמצאת בירידה מתמדת, בעיקר עקב שירותים מקוונים המאפשרים צפייה בתוכניות מוקלטות (ואפילו בשידורים חיים) בחינם וללא תלות בחברת כבלים כלשהי.
מחקר שנערך בשנה שעברה באוניברסיטת לואיזיאנה האמריקאית מצטרף לשורה של מחקרים קודמים שמגיעים לאותה המסקנה: על אף התפשטות רשת האינטרנט ברחבי העולם, הטלוויזיה נשארת מדיום פופולרי - 65% מבני הנוער צופים בשלוש תוכניות לפחות ביום. זאת ועוד, מחקרים נוספים מראים כי מכל סוגי המדיה, בני נוער נוטים להיות מושפעים ממסרים המגיעים דרך הטלוויזיה בצורה הגבוהה ביותר (בינינו, ראיתם פעם את ילד מכין שיעורים בלי טלוויזיה ברקע?).
עם כל זאת, אנשי הטלוויזיה אינם צריכים להישאר אדישים: מחקרים עדכניים מראים שלצד אימוץ אינטרנט בפס רחב בארה"ב (כן, מעבר לים יש עדיין אנשים שמחוברים עם מודם), אחד מכל עשרה צעירים אמריקאים בגילאי 34-18 צופה בטלוויזיה באינטרנט, ואין ספק שהאימוץ המוקדם של הטכנולוגיה יחלחל בסופו של דבר לגילאים המוקדמים יותר.
בישראל של היום, אין גוף שלקח את תחום הטלוויזיה המקוונת בשתי ידיים והפך אותה לאג'נדה העיקרית שלו, כנראה משום שבישראל, כמו מעבר לים, אף אחד עדיין לא ממש בטוח איך לייצר הכנסות מווידיאו באינטרנט בלי לעורר אנטגוניזם ולהפסיד גולשים בגלל פרסומות באמצע השידור.
אינטרנט: "טוויטר? לא לבני נוער"
בכל הקשור באינטרנט, המחקר של מורגן-סטנלי עושה עבודה מעולה בלציין את המובן מאליו: "בני נוער משתמשים באינטרנט בבית בשביל הכיף, ובבית הספר בשביל הלימודים". זאת ועוד "פייסבוק היא הרשת החברתית הפופולרית ביותר...גוגל הוא מנוע החיפוש הפופולרי ביותר...טוויטר? לא לבני נוער". מ"מחקר" שנכתב על ידי בן נוער ואמור לספק תובנות עבור מבוגרים, חסרה לי התשובה לשאלה "למה" – למה בני נוער לא משתמשים בטוויטר? למה דווקא פייסבוק? למת'יו רובסון פתרונים.
אם הייתי צריך להגדיר את הרשתות החברתיות באינטרנט מבחינה פונקציונלית, הייתי אומר שכל אותן אפליקציות רשת חברתיות (לרבות פייסבוק וטוויטר) קיימות כדי לקחת את ה"אני" שלנו ולספק לו מגאפון כדי להעצים את המסרים שאנחנו רוצים להעביר לעולם. שתי הרשתות החברתיות הפופולריות היום מספקות לנו את כל הכלים כדי להגשים את המטרה הזו, ולכל אחת מהן היתרונות והחסרונות שלה, כשברוב הזמן הן חיות זו לצד זו בשלום ואין יותר מדי התנגשויות.
בעוד אנשים מבוגרים יותר מקבלים את מנת עדכוני הסטטוס בסגנון "עובד על כתבה ממש ארוכה" מאותן רשתות חברתיות, צעירים מקבלים אותן בערוץ שונה לגמרי – תוכנות המסרים המידיים (Msn Messenger, ICQ, Yahoo Messenger ודומיהם): במחקר שהתפרסם בתחילת השנה על ידי אחד ממכוני המחקר הגדולים ביותר בארה"ב ובדק את הפעילות של בני נוער באינטרנט, נמצא כי השימוש השני בטיבו של בני נוער באינטרנט הוא שליחת הודעות דרך תוכנות מסרים מידיים (68%), שני רק למשחק ברשת (78%). בני נוער נחשפים לרשימת החברים שלהם בצורה אינטנסיבית יותר דרך אותן תוכנות וברגע שיש להם אפשרות להשאיר "הודעה אישית" ולקבל פידבק מחבר בזמן אמת, המעורבות הופכת גדולה הרבה יותר.
עיתונות מודפסת: "אף בן נוער שאני מכיר לא קורא עיתון"
לדבר מת'יו רובסון "(לבני נוער) אין זמן לקרוא עיתונים והם לא טורחים לקרוא עמודים של טקסט כשהם פשוט יכולים לצפות בחדשות מתומצתות בטלוויזיה או באינטרנט".
לפני שאציג מחקרים שמוכיחים אחרת, אפשר לראות את מבחן התוצאה: על אף זעקות שנשמעות לא אחת מאנשי העיתונות המודפסת על הסכנות הטמונות ברשת האינטרנט, אף עיתון גדול ומשמעותי בעולם (עדיין) לא התקפל אל תוך פעילות מקוונת. רוב העיתונים המודפסים נוטים לראות את אתר האינטרנט שלהם כמדיום משלים (מלבד אלה המחזיקים מערכות נפרדות) וגם במקרה הזה – אף עיתון עדיין לא קרס נוכח אתר האינטרנט שלו, ותקציבי הפרסום בעיתונות המודפסת עדיין גדולים מאחיהם המקוונים.
המצב של עיתוני הנוער בעולם שונה מעט ממצבה של העיתונות המסורתית. בעוד עיתוני הנוער הפופולריים בעולם דוגמת Seventeen מציעים תוכן בנושאים שונים בעיתון המודפס, הם משתמשים באתרי האינטרנט על מנת לייצר אינטראקציה עם הקוראים ולייצר שיתופי פעולה על מנת להפיץ את המותג ואת המסרים של העיתון. כך, לדוגמה, ייצר Seventeen שיתוף פעולה נרחב עם העולם הווירטואלי לבני נוער Habbo, שם ניתן לשבת בחדר ממותג ולקרוא כתבות מהגיליונות האחרונים של העיתון יחד עם בני נוער מרחבי העולם.
בני נוער קוראים עיתון יומיים בשבוע בממוצע, כך עולה ממחקר שנערך לאחרונה. אז נכון, שני המדורים הנקראים ביותר הם הספורט (56.6%) והבידור (41%) אך מכאן ל"אף אחד לא קורא עיתונים" הפער הוא גדול.
אין ספק כי העיתונים המודפסים לנוער, כל שכן המסורתיים, ייאלצו לעשות את ההתאמות וההסתגלות על מנת להיות מושכים ורלבנטיים לקהל הקוראים העתידי שלהם, אך לאור ההתפתחות האיטית בתחום העיתונות המודפסת לעומת האינטרנט, עוד חזון למועד.
בשורה התחתונה: אין בשורה
על פי ההערכות, בישראל חיים כ-300,000 בני נוער ולמרות שכל אחד מאיתנו היה אחד כזה בשלב מסוים של החיים שלו (מי יותר מי פחות), התפתחות הטכנולוגיה והכלים העומדים לרשות הנוער בשנים האחרונות הופכות את התקשורת המסחרית אתם למאתגרת ומעניינת הרבה יותר.
למרות הגושפנקא היוקרתית, ה"מחקר" של סטנלי-מורגן (שמתבסס על אוכלוסיית מחקר של בן נוער אחד בלבד) לא מביא איתו אף בשורה חדשה בתחום מלבד אוסף של קלישאות חבוטות. לו אני מנכ"ל סטנלי-מורגן, את המחקר הבא הייתי משאיר למומחים.
עומר קפלן הוא מנהל bona , פורטל הנוער של ynet, וסטודנט לתואר שני באוניברסיטת בר אילן
