מנכ"ל ענקית התוכן הסלולרי בונג'ורנו מציג: רשת חברתית לכל כיס
עשור אחרי שעזב את ענקית המחשוב EDS, אנדריאה קאסאליני מנהל את אימפריית בונג'ורנו שמפיקה תוכן סלולרי ל־200 מיליון מכשירים. הרשת החברתית שלה קיימת רק 8 חודשים, אבל כבר משתמשים בה עשרות אלפים
אנדריאה קאסאליני נשמע כמתנצל כשהוא מעיד שאינו מעדכן את חשבון הטוויטר שלו כבר זמן מה. "היו"ר של החברה נכנס לזה בטירוף, אבל אני עדיין לא רואה בזה צורך ממשי". מפי כל מנכ"ל אחר הווידוי הזה היה נשמע הגיוני, ומעיד על מחסור בזמן. אבל כשהדובר הוא מנכ"ל ענקית התוכן הסלולרית בונג'ורנו (Buongiorno), שפרנסתו מגיעה מזיהוי טרנדים ומניצולם לשיווק תוכן וקמפיינים פרסומיים, ההצהרה נשמעת כרמז מדאיג באשר לעתידה של אופנת האתרים החברתיים.
קאסאליני, שזהו ביקורו הראשון בישראל, היה הדובר המרכזי בכנס השיווק הסלולרי של ארגון הניידים והתקשורת הישראלי (IMA) שנערך בשבוע שעבר בתל אביב. לבונג'ורנו שיתופי פעולה עם החברות הישראליות קומברס ו-InnerActive, וקאסאליני כמובן אינו פוסל שיתופי פעולה נוספים.
קאסאליני. "הרשת שלנו אופטימלית לשימוש בנייד" צילום: אוראל כהן בונג'ורנו, שמרכזה בפארמה, איטליה, נחשבת לאחת מחברות המדיה הסלולרית הגדולות בעולם, אם לא הגדולה שבהן. החברה פעילה ב-53 מדינות, מחזיקה משרדים ב-24 מהן, משרתת כ-120 מפעילים סלולריים ומעסיקה כאלף עובדים. על פי חשבונה, כ-2 מיליארד משתמשי טלפונים סלולרים חשופים לתכנים ולפרסום שהיא מפיצה, ומתוכם כ-200 מיליון צרכו בפועל את תכניה או צפו בפרסום שיצרה. ב-2008 הסתכמו הכנסותיה ב-316 מיליון יורו, כמעט כפול מ-2007, והחברה הרוויחה כ-40 מיליון יורו.
ההאטה פגעה גם בעסקיה: ברבעון הראשון של 2009 הכניסה בונג'ורנו 68 מיליון יורו, לעומת קרוב ל-80 מיליון יורו ברבעון המקביל אשתקד, אך הציגה רווח גבוה במקצת (8.4 מיליון יורו לעומת 8.2 מיליון יורו). קאסאליני, לשעבר בכיר בחברת שירותי המחשוב EDS (כיום HP), הצטרף לחברה בשנת 2000, שנה לאחר שנוסדה.
"ללא ספק זה היה עניין של עיתוי", הוא אומר, בהתייחסו למעבר מחברת הענק לחברה שאז היתה סטארט־אפ קטן. "כשביצעתי את המהלך הזה – סוף 1999 ותחילת 2000 –היה נדמה שאפשר לעשות הכל, והפיתוי להיכנס לתחום המדיה, הסלולר והאינטרנט היה גדול מאוד. אני חושב שרבים היו רואים במעבר מניהול 3,000 עובדים לחברה של 20 איש כשינוי חיובי באווירה. התמזל מזלי וגם התקבצו סביבי אנשים מוכשרים שידעו מה הם עושים בתחום הזה, ולכן הצלחנו לעבור את השנים הקשות שחיסלו רבים מהמתחרים שלנו".
רשת חברתית סלולרית
בונג'ורנו היא רוכשת פעילה יחסית – עד כה רכשה לפחות 9 חברות קטנות, בעיקר מאירופה, אך גם בסין ובארה"ב, וב-2007 רכשה את מתחרתה העיקרית, חברת iTouch הבריטית (שהיתה בעבר פעילה גם בישראל) תמורת כ-141 מיליון יורו.
האם תמשיכו להתרחב באמצעות רכישות?
"אני חושב שנכון לעכשיו, לפחות בזמן הקרוב, לא נרכוש חברות נוספות. בתקופה זו אנו מתמקדים בלשפר את הניהול של החברות שכבר רכשנו, ולא לחפש רכישות נוספות. יש חברות במחירים אטרקטיביים, אבל גם במחירים כאלה יש משמעויות כספיות שהן מעבר לרכישה עצמה ושיש להביא אותן בחשבון, ולכן אנחנו מעדיפים כרגע לקחת הפסקה.
"בשנים הראשונות שלנו רכשנו חברות כדי לשפר את מצבנו בשווקים גיאוגרפיים ספציפיים, וכדי להשיג טכנולוגיות משלימות לאלו שפיתחנו. התעשייה שבה פעלנו בתחילת העשור היתה מאוד מבוזרת, היה רף יחסית נמוך למתחרים חדשים שניסו להיכנס, והיה ברור לנו שאם נגדל מהר מדי נאלץ להתמודד עם המורכבות ההולכת והגדלה של החברה, ולכן העדפנו בתחילה להרחיב את היצע המוצרים שלנו מבחינה טכנולוגית, ורק אחרי כמה שנים להתחיל לחשוב על התרחבות מבחינת נתח שוק".
קאסאליני מחלק את מוצרי בונג'ורנו לשתי שכבות: בשכבה הראשונה, המכונה בפיו "תוכן נייד 1.0", ישנו פורטל של תכנים בתשלום למכשירים ניידים, ולצידו מציעה בונג'ורנו "תוכן נייד 2.0" - הרשת החברתית הסלולרית PeopleSound, שהושקה רק לפני כשמונה חודשים ומספר משתמשיה כבר נאמד ברבבות אנשים.
מסך הרשת החברתית PeopleSound היצע מוצרי בונג'ורנו הוותיקים מורכב משלושה קווי עסקים: Blinko, פורטל של תכנים בתשלום למכשירים ניידים שפונה ישירות לצרכני הקצה, פלטפורמה של אספקת וניהול תוכן למכשירים ניידים עבור ספקי התקשורת הניידת, ושיתופי פעולה עם חברות מדיה – ערוצי טלוויזיה, חברות מוזיקה וכדומה. נוסף למוצרים האלה, בונג'ורנו מפעילים עבור חברות שונות קמפיינים שיווקיים המבוססים על תוכן נייד, ובניגוד לקווי המוצרים הקודמים, שבהם הלקוח הוא לקוח ארוך טווח, הפעילות השיווקית בדרך כלל מתבצעת במודל של פרויקטים קצובים בזמן.
"אנשים יהיו מוכנים לשלם על הנוחות"
באשר ל-PeopleSound, קאסאליני סבור שלא כל מה שנכון לרשת חברתית באינטרנט נכון לעולם הסלולר, ונדרשות התאמות מיוחדות: "הגבלנו את מספר החברים שיכולים להיות מחוברים לכל משתמש ברשת החברתית ל-20, מה שמאלץ אותך להחליט מי באמת צריך להיות ברשימה של האנשים הקרובים אליך ביותר. אנחנו מאמינים שתקשורת עם אותם מקסימום 20 איש בצורה אינטנסיבית מתאימה יותר לטלפון סלולרי. במילים אחרות, סביר להניח שתרצה לנצל את המיידיות של שליחה וקבלת עדכונים מהטלפון הנייד מול קבוצה של עשרה חברים ובני משפחה מאשר לקבל עדכוני SMS מ-200 אנשים שמכונים חברים שלך בפייסבוק".
כל מה שפייסבוק צריכים לעשות כדי לנטרל את הגימיק שלכם הוא פשוט להוסיף שכבות ברשימת החברים: מעגל ראשון, מעגל שני וכו'. למעשה, חברות כמו Orsiso עושות בדיוק את זה, לכל רשימות החברים שלך בכל הרשתות החברתיות שבהן אתה רשום.
"נכון, אבל אנחנו מאמינים שהרשת שלנו בנויה בצורה יותר אופטימלית לשימוש נייד, לעומת רשתות אחרות שהחלו בממשק של דפדפן מחשב ומנסות להתאים את מודל הפעילות גם לעולם הנייד".
המוצר השני בפעילות 2.0 של בונג'ורנו הוא HelloTXT, שירות המאפשר למשתמש לקבל ולהפיץ מידע ותכנים בין כל הרשתות והשירותים החברתיים שאליהם הוא מחובר - מטוויטר ועד פייסבוק - משירות מרכזי אחד. על פי הצהרת בונג'ורנו עצמה, נכון לסוף הרבעון הראשון רק כ-30 אלף משתמשים היו רשומים לשירות, אך קאסאליני רואה ב-HelloTXT כלי שאמור להיות מוצע גם על ידי ספקיות הסלולר ללקוחותיהן כשירות חברתי תחת המותג שלהן.
קאסאליני גם רומז שנוסף למודל העסקי המקובל בשירותים שכאלה - דהיינו, הכנסות מפרסום - יש בהחלט אפשרות שהוא ייהפך לכלי שיניב הכנסות באמצעות תשלום, אך לא ישירות מהמשתמשים אלא מספקיות התקשורת שיאמצו אותו ויציעו אותו כמוצר ממותג.
גם ברשת החברתית PeopleSound קאסאליני מאמין שניתן לגבות כסף על תכנים מסוימים: "אי אפשר לגבות היום כסף על תוכן שזמין כמעט בכל מקום, אבל לדעתי אנשים יהיו מוכנים לשלם על הנוחות, על סינון של אותו תוכן רלבנטי שמעניין אותם ואת החברים שלהם בצורה נוחה, וסביר להניח שאם אכן נצליח לגבות כסף עבור השירותים הללו, נעשה זאת באמצעות תשלום חודשי ולא תשלום לפי פעולה".
עד מתי לדעתך ימשיכו הספקים הסלולריים להיות הגורם העיקרי לתיווך כספי בין בעלי התוכן לבין המשתמשים?
"בטווח הקרוב עדיין לא ניתן באופן רציני לעקוף את המודל הזה שבו ספק תקשורת לוקח עמלה משמעותית מבעל התוכן והלקוח הסופי משלם עבור התוכן, אבל חנויות היישומים לאט לאט מוציאות את השליטה הבלעדית של המפעילים בתיווך הזה, ובמשך הזמן גם התעריפים של המפעילים הסלולריים יהיו יותר הגיוניים לספקי התוכן".
הפריחה של חנויות היישומים הסלולריות אמורה לסבך את מנגנון ההפצה שלכם או לפשט אותו?
"בכנות, אני חושב שחנויות היישומים זוכות כעת להייפ חסר פרופורציה – ההצלחה של חנות היישומים של אפל גרמה לכל העולם לנסות להעתיק את המודל, ואפילו אנחנו מקימים כעת חנות שכזו עבור יצרן טלפונים סלולריים, אבל יש פשוט יותר מדי מיזמים כאלה בכדי שיהיה מקום לכולם על בסיס אותו מודל עסקי. עם זאת, אחרי שהעשן יתפזר והטובים ישארו, הקונספט של חנויות ישומים אמור להחזיק מעמד הרבה זמן, ואני מאמין שהניסיון המצטבר והמוכח שלנו בהפקת הכנסות מתוכן נייד יגרום לנו גם לפצח את המודל הנכון של חנויות הישומים שבהן ישולב גם תוכן".
נוסף לקיבולת הרשת הסלולרית, אלמנט משמעותי ביכולת של המשתמש לצרוך תוכן סלולרי נעוץ כמובן במבנה ובתכונות של המכשיר שהוא מחזיק בידיו. המסכים הגדולים והוספת יכולות המגע, כמו גם מקלדות מלאות, בוודאי הקלו על המשתמשים לצרוך תוכן נייד, אך האם התעשייה צריכה לבצע מהלך משמעותי נוסף בכל הקשור לעיצוב המכשירים? קאסאליני מאמין דווקא שרוב הטלפונים הקיימים יכולים לספק חוויית משתמש סבירה ומעלה – השינוי הדרסטי נדרש מיצרני וספקי התוכן. "אני נתקל בהמון דוגמאות ליישומים ותוכן שפשוט לא מוגש באופן אינטואיטיבי, ומצריך את המשתמש להקליק חמש-שש פעמים כדי להגיע לתוכן שאותו הוא רוצה. הספקים חייבים להבין שממשק הניווט אמור להתאים לקונספט של המכשיר הנייד – מהיר, זמין ומיידי".
