דואר אדום ועידות

"יש כל מיני מניפולציות לגרום לאנשים להישאר במקום ולהוציא כסף"

ירון טל מעצב בתי מלון, מסעדות ובתי קפה כבר 20 שנה ומסביר כיצד עיצוב יוצר חוויית קנייה, ולמה הקונספט קורס דווקא בשירותים של המסעדה

המעצב ירון טל יודע לגרום לאחרים לעשות כסף. "כל דבר שאני מתעסק איתו אמור לגרום לאנשים לעשות כסף", הוא אומר. הסטודיו שלו לעיצוב חללים מסחריים, סטודיו ירון טל, שהקים לפני כ־20 שנה, הוא אחד המצליחים בארץ בתחום ההסעדה, בתי הקפה ובתי המלון, ועם לקוחותיו נמנים הרשתות לנדוור ומקס ברנר, המסעדות אונו ושגב, רשת בתי המלון דן וגם גוגל וגינדי השקעות. בצוות שלו עובדים בקביעות 6–8 מעצבים, לעתים על עשרות פרויקטים בו־זמנית.

טל רכש את השכלתו במחלקה לעיצוב גרפי בבצלאל, אבל לדבריו הבין מהר מאוד שהכיוון שלו שונה מעט. "ההתמחות שלי היא לקחת מוצר ולשווק אותו, לא ברמת הפרינט אלא ברמת חוויית הקנייה וחוויית הבילוי. חוויית קנייה מבחינתי יכולה להיות גם קניית כוס קפה".

The Leaders 3 - פרויקט הסטודנטים של כלכליסט והמכללה למינהל

נופלים באסלה

"ברגע שאני מעצב חנות או מסעדה אני צריך לייצר כמה 'מגנטים' שאף אחד לא מודע אליהם", מסביר טל. "המגנטים האלה ימשכו את האנשים להישאר במקום ולהוציא בו כסף. יש כל מיני מניפולציות שעובדות בעיקר על החושים, ואני לא חייב להפעיל את כולן. מעבר לזה, העיצוב חשוב, אבל לא משנה עד כמה מדהים המקום, קודם כל צריך שיהיה נוח למי ששוהה בו. אם אתה מגיע למלון נפלא עיצובית, אבל המזרן לא נוח, אתה תצא ממנו עם חוויה דפוקה".

טל (מימין) והסטודנט גל שניידר. "מעצבים ישראלים הם חדים ולא מסורבלים" צילום: נמרוד גליקמן

איך זה בא לידי ביטוי במסעדות?

"במסעדה יכול להיות אוכל מדהים, אבל הריח של האוכל לא ייצא לך מהבגדים כי לא הותקנה מערכת יניקת אוויר נכונה. בזמן האחרון, במסעדות רבות אנשים מפעילים את הפנס בסמארטפון כדי לקרוא את התפריט. זה מעיד על תכנון תאורה לא נכון, ותאורה יכולה להרים או להפיל מקום. עם דימרים נמוכים מאוד אפשר ליצור אור ממוקד על השולחנות ועדיין להשאיר אותו עמום".

מה נקודת התורפה בעיצוב מסעדות ובתי קפה בארץ?

"התחזוקה, בדגש על תאי השירותים. הם האויב הכי גדול של מעצבי הפנים. זה המקום היחיד במסעדה או בבית הקפה שבו יש לנו אתנחתא קלה וזמן להתרשם מהמקום. אנחנו בונים מבנים כל כך הייטקיסטיים, ובסוף נופלים באסלה. זה מטריף אותי. מה הבעיה להנחות שינקו כמו שצריך? גם מאחור".

בגלל ההזנחה הזאת מקומות נשחקים מהר כל כך?

"מקומות בישראל נשחקים מהר בגלל תחזוקה לקויה. לא מתחזקים, אז המקום נראה זקן, שבור, מסריח".

כמו בעולם האופנה, גם עולם העיצוב מושפע מאוד מטרנדים מתחלפים. עד כמה אתה מושפע מהם בעבודה שלך?

"אין יום שאני לא עובר על רוב הבלוגים של העיצוב בארץ ובעולם, אבל אם אני אעצב מקום שהוא רק טרנדי, הוא לא יחזיק מעמד. הוא יימאס מהר, יהפוך פתטי. לשמחתי אנחנו נמצאים היום בתקופה מצוינת למעצבים, תקופה שבה הכל הולך. הכל אקלקטי מאוד, יש מיקס אנד מאצ', יש סימפולים וציטוטים. זו כבר לא התקופה שכל הסלונים היו נראים בה אותו הדבר. בגלל האקלקטיות הזאת מתאפשרים המון חיבורים.

"עם זאת, חייבים לדעת מה קורה. מעצב שלא פותח את העיניים ייתקע באיזה חור ולא ייצא ממנו. זה קל ונוח לדעת לעשות משהו אחד, אבל כמעצב מוצלח אני חייב לדעת לנגן על כל הכלים, כי כל פעם יבוא לי משהו אחר".

אם לא טרנדים, מה מנחה אותך כשאתה מתחיל פרויקט חדש?

"קודם כל אני בודק מי הלקוח, מהו המוצר, מי הלקוחות של המוצר, איפה הוא נמצא וכמה רוצים למכור ממנו. התפקיד שלי הוא ליצור את הבית למוצר, את הנראות שלו ואת הסביבה שבה יוצג. יש טרנדים כמו צבעים שאפשר ליישם על פריטים כמו מפות או כריות, אבל לא למשהו ארוך טווח. כשזה נוגע לעיצוב, הפרקטיות היא שמנצחת בדרך כלל. צריך לחשוב איך יהיה נוח ללקוחות של המוצר".

אתה יכול לתת דוגמאות?

"רשת מקס ברנר, למשל. אני אמנם לא עובד איתם כבר שנה וחצי, אבל הייתי איתם מההתחלה, כולל כמה חנויות בחו"ל. החשיבה היא מהרגע הראשון - איך האוכל יוצא החוצה, איך נראית החנות. במקרה הזה הלכנו על קונספט של עולם מפעלי השוקולד של שנות החמישים והשישים. בדרך נעשו עדכונים עיצוביים שישאירו את המקום חי ובעל ישות חדשה. חשוב לדעת לחדש תוך כדי. כך גם ברשת בנדיקט. כל סניף נראה אחרת, אבל יש קווי דמיון. בכל חלל קורים דברים חדשים. אני לא חושב שבגלל שמדובר ברשת אנחנו צריכים לשמור על נוקשות עיצובית אחידה".

כל מעצב צריך חלופות

לפעמים רעיונות עיצוביים נופלים בגלל מגבלות תקציב של הלקוח, אבל לפי טל, ברוב המקומות יודעים לתת תקציב שתואם את המציאות. "אני חושב שכל מעצב חייב שיהיו לו חלופות, ולא להתעקש סתם על דברים לא קריטיים, שלפעמים הם יקרים מאוד. להתעקש איפה שצריך.

"צריך להבין שמדובר בעסקים שאנשים משקיעים בהם הרבה מאוד כסף, וכל זה במקומות שהם בדרך כלל לא שלהם אלא בשכירות. קרו מקרים בעבר שהתגלו כבלתי אפשריים מבחינה תקציבית, והייתי צריך להביא חלופות".

גל שניידר, סטודנט שנה ג' לעיצוב פנים ותקשורת חזותית במכללה למינהל, שאל את טל על החסרונות בעולם העיצוב הישראלי. לדברי טל, "עייפתי בעיקר מהיחס של אנשים פה, מהתרבות שלפיה הכל צריך להיות למחר, אין ריספקט לתהליך או לזמן שדרוש למקום כדי לקום. אבל אני אומר את זה בהסתייגות, כי זו גם אחת הסיבות שבגללה מעצבים ישראלים בעולם הם שיאנים בהקמת מקומות מהר. הם חדים ולא מסורבלים ויודעים לזהות את המצב ולפעול במהירות".

שניידר הוסיף ושאל למה עיצוב גרפי חייב לעבוד עם עיצוב פנים. לפי טל, המוצר חייב להיות מהודק. "במקומות מסחריים זה ברור. אי אפשר שהאווירה של המקום תשדר משהו אחד, התפריט ישדר משהו אחר, והאריזה הגרפית תשדר משהו שלישי. צריך שיהיה מסר אחד שיעבור בצורה ברורה מאוד. ככל שהמוצר שאתה מוכר מהודק יותר, הוא גם יהיה חזק יותר".

ירון טל (48)