סגור
גג עמוד לכלכליסט טק דסקטופ

דו"ח טכנולוגי
אטום זה השקוף החדש: כך מסתירה פייסבוק מידע בדו״חות השקיפות שלה

הרשת החברתית הגדולה בעולם מנסה להילחם בטענות על הפצת פייק ניוז עם פרסום דו"ח שקיפות ראשון מסוגו שהמידע שמופיע בו נבחר בקפידה. החברה ניסתה להסתיר דו"ח נוסף שהיה פחות ידידותי עבורה, ובסוף זכתה לביקורות מכל כיוון אפשרי

אחת הבעיות הגדולות של פייסבוק היא שקיפות. לחברה יש קושי מובנה לחשוף את המידע הבסיסי ביותר, אפילו כשאין סיבה נראית לעין. בעיה גדולה נוספת של החברה היא שהיא האויב הגדול ביותר של עצמה.
לא היה כמעט מהלך או השקה שפייסבוק לא כשלה בהם או משבר שהיא לא החמירה בגלל התנהגות כושלת שלה. השקה מהירה של מוצרים לא אפויים בלי להסביר אותם היטב לצרכנים, תגובה גרועה למשבר יח"צ שרק מחריפה את המשבר במקום להרגיע אותו – פייסבוק עשתה את הכל, ואף פעם לא למדה לקח.
בשבוע שעבר ניסתה פייסבוק להתמודד עם הביקורת הרחבה על היעדר השקיפות אצלה באמצעות פרסום דו"ח רבעוני ראשון, שמציג את התוכן הפופולרי ביותר ברשת החברתית. זאת, בין השאר, כחלק מהמאמצים להילחם בנרטיב התקשורתי שלפיו היא מהווה מקור מרכזי להפצה של פייק ניוז.
3 צפייה בגלריה
מארק צוקרברג פייסבוק עדות בסנאט ליברה
מארק צוקרברג פייסבוק עדות בסנאט ליברה
מארק צוקרברג בעדות בסנאט
(צילום: Bloomberg)
אבל הבעיה הקבועה השנייה שלה שבה והרימה את הראש - ומקלות בגלגלים שתקעה פייסבוק לעצמה גם במידע שבדו"ח עצמו וגם בהתנהלות סביב דו"ח קודם שנגנז בסופו של דבר - הסיתו את הדיון מהמקום שפייסבוק כיוונה אליו, ושמו במוקד את הרשת החברתית עצמה והזכירו לכולם כמה חשוב שמישהו כבר יטפל בה כמו שצריך. וזה קרה ברגע הגרוע ביותר מבחינת פייסבוק.
פוסטים בלי קישורים - הכי נצפים
אבל קודם, מה בדיוק אפשר ללמוד מהדו"ח הזה? ראשית, הוא מאשש רשמית את ההנחה הרווחת שפוסטים עם קישורים זוכים להרבה פחות תפוצה מאשר פוסטים בלי קישורים. לפי הדו"ח, 87.1% מהפוסטים הנצפים ביותר בפייסבוק (נתון זה, כמו שאר הנתונים מהדו"ח, מתייחס לארצות הברית בלבד) היו בלי קישורים. תגלית שמחזקת את הנוהג של משתמשים לפרסם פוסטים ולצרף קישור בתגובה הראשונה, אך שולית בעיקרה.
שנית, למדנו שרוב התוכן שאנחנו רואים בניוזפיד, 57%, מגיע מחברים ומשתמשים שאנו עוקבים אחריהם. במקום השני והשלישי נמצאים פוסטים מקבוצות (19.3%) ומעמודים (14.3%), ולאחר מכן פוסטים לא קשורים (8%) ו"אחר" (1.5%). זה לא מפתיע, שכן פייסבוק שינתה לפני כמה שנים את האלגוריתם במטרה להוריד את החשיפה של תוכן מארגוני חדשות ולהעלות את החשיפה של תוכן מחברים ומכרים, כחלק מהכלים להגבלת התפוצה של פייק ניוז ולבלימת השפעות זרות.
למרבה הצער, אין בדו"ח זה נתונים על היקף הפייק ניוז שמשתמשים נחשפים אליו. לאור העובדה שחלק ניכר מהמידע השגוי כיום מופץ על ידי משתמשים פרטיים, בעיקר כשמדובר בפייק ניוז לגבי החיסונים, מדובר בנתונים חיוניים.
יוטיוב - האתר המקושר ביותר בפייסבוק
אבל אלו רק מתאבנים בדרך למנה העיקרית: 20 האתרים, הקישורים, העמודים והפוסטים הנצפים ביותר. ומה יש לנו כאן? לא יותר מדי דברים מרעישים. האתר המקושר ביותר בפייסבוק הוא יוטיוב (181.3 מיליון צפיות), אחריו אמזון (134.6 מיליון). במקום השלישי ארגון יוניצף (134.4 מיליון), כנראה מכיוון שפייסבוק מבליטה אותו בפאנל מידע הקורונה שלה, עם gofundme (124.8 מיליון) וטוויטר (116.1 מיליון) שסוגרים את החמישייה הראשונה. עוד בולטים טיקטוק, ספוטיפיי, גוגל דוקס, גוגל, אטסי ואתרי חדשות כמו ABC News, CNN ודיילי מייל.
יש גם כמה כניסות מוזרות, כמו אתר בשם playeralumniresources.com במקום ה-9 (89.9 מיליון), שנמצא גם במקום הראשון ברשימת 20 הקישורים האינדיבידואליים הפופולריים ביותר (87.2 מיליון). אף אחד לא יודע איך האתר, שמייצג את בוגרי קבוצת הפוטבול גרין ביי פאקרס, הגיע למיקום כל כך גבוה. זה כנראה לא באמצעות פרסומות. לפי ארכיון הפרסום של פייסבוק, האתר לא מציג כעת פרסומות ברשת החברתית. ייתכן שזה בגלל איזה קווירק של האלגוריתם, שהמליץ על האתר בצורה לא פרופורציונלית.
תאוריה אחרת היא שמדובר בספאם, ושהקישור לאתר זה, ולעוד אתרים חשודים ברשימה, זוכה לחשיפה רבה מכיוון שהוא משותף בתגובות לפוסטים פופולריים (וספציפית, פוסטים של ג'ליל וייט, הלוא הוא סטיב ארקל מאריזה משפחתית. בהקשר זה נתונים כמו מספר ההקלקות בפועל על הקישורים, לא רק חשיפה, היו מאפשרים להבין טוב יותר מה קורה. אבל פייסבוק לא שחררה נתונים אלו, ובוודאי שלא מספקת הסברים.
3 צפייה בגלריה
אפליקציית פייסבוק
אפליקציית פייסבוק
אפליקציית פייסבוק
(צילום: שאטרסטוק )
את רשימת 20 העמודים הנצפים ביותר מוביל שוב יוניצף (153.2 מיליון צפיות), כאשר מקומות 2 עד 9 מאוכלסים בעיקר בעמודי בדיחות, לייף סטייל וממים כמו Kitchen Fun With My 3 Sons, The Dodo ו- Woof Woof. במקום העשירי, ארגון הבריאות העולמי עם 88.9 מיליון צפיות. הפוסטים הנצפים ביותר הם בעיקר ממים ושטויות ויראליות קלילות בנוסח "כתבו סיפור עצוב בארבע מילים" או "מה לא תאכל לעולם, לא משנה כמה אתה רעב?" יוצא הדופן היחיד הוא פוסט של נשיא ארצות הברית ג'ו ביידן שמכריז "100 ימים ואמריקה חוזרת למסלול", שעם 52.8 מיליון צפיות הגיע למקום השישי.
מה אנחנו לומדים מכל זה על הרגלי השימוש וצריכת התוכן של משתמשי פייסבוק? לא הרבה. אפילו כלום. נתון נוסף שפרסמה פייסבוק לצד כל רשימה מבהיר שהתפוצה של 20 הגדולים היא למעשה קטנה מאוד. 20 האתרים המובילים היו אחראים רק ל-1.9% מכלל התוכן שנצפה בניוזפיד בארצות הברית, 20 הקישורים המובילים ל-0.1%, 20 העמודים המובילים ל-0.8%, ו-20 הפוסטים המובילים לפחות מעשירית האחוז. וסביר להניח שהשיעורים צוללים משמעותית ובצורה אקספוננציאלית בהמשך.
הרשת החברתית מבוזרת מאוד
הדבר המשמעותי ביותר שלמדנו מהדו"ח של פייסבוק הוא שהרשת החברתית מבוזרת מאוד. גם התכנים הפופולריים ביותר מגיעים רק לפרומיל מהמשתמשים, לרשת החברתית יש זנב ארוך מאוד ורחב מאוד, ששום רשימה של 20 הגדולים לא יכולה לתמצת. המשמעות היא, למעשה שהדו"ח של פייסבוק לא מלמד אותנו כלום.
3 צפייה בגלריה
לינה קאן
לינה קאן
לינה קאן
(צילום: בלומברג)
"דו"ח השקיפות של פייסבוק כולל כמה מספרים מעניינים שמחזקים את הנרטיב שלפיו פייסבוק היא יותר מקום לפוסטים של חברים ומשפחה מאשר חדשות. אבל הוא לא משתף מספיק דאטה כדי שנוכל להגיע למסקנות משמעותיות", כתב פרופ' אית'ן צוקרמן, מומחה במדיניות ציבורית ותקשורת מאוניברסיטת מסצ'וסטס אמהרסט, בפוסט שפרסם בבלוג האישי שלו. "אם רשימת האתרים היתה כוללת אלפי תגובות, אולי היינו יכולים להשוות את החשיפה של תקשורת מיינסטרים כמו CNN לאתרי פרינג' כמו Dan Bongino. אבל עם רק 20 אתרים – 13 מהם בטח לא צריכים להיכלל בנתונים כי הם גנריים וחסרי משמעות – קשה מאוד לדעת מה קורה".
המידע הזה, מציין צוקרמן, דווקא קיים. בשיתוף פעולה עם Social Science One של אוניברסיטת הרווארד. הדאטה סט שלהם כולל את כל הקישורים ששותפו לפחות אלף פעמים, אך זמין רק לקבוצה נבחרת של חוקרים באקדמיה. "הצד הציני שבי קורא את הדו"ח הזה כתאטרון שקיפות. ניסיון של פייסבוק להגיד למבקרים שהיא מתקדמת לעבר שקיפות בלי להפיץ מידע שדרוש לחוקר כדי לענות על שאלה כמו 'האם תוכן ימני קיצוני זוכה לפופולריות לא יחסית בפייסבוק?' זה פאתטי, לאור החשיבות של שאלות כמו זו. הגיע הזמן להבין איך, תוך שמירה על פרטיות משתמשים ואתיקת מחקר, אפשר לקבל את הדאטה שאנחנו צריכים כדי להבין מה קורה בפלטפורמות האלו".
ואם זה לא מספיק, המצב של פייסבוק הסתבך עוד יותר אחרי ש"הניו יורק טיימס" חשף בסוף השבוע שהחברה גנזה דו"ח דומה שאמור היה להתפרסם לפני שלושה חודשים, אחרי שהתברר לה שבין הפוסטים והאתרים הפופולריים ביותר יש כמה חברים מביכים. לפי הדיווח, רשימת הקישורים הפופולריים ביותר כללה קישור לידיעה שקרית שלפיה חיסון הקורונה אחראי למוות של רופא בפלורידה, שנצפתה 54 מיליון פעמים. בנוסף, ברשימת העמודים הפופולריים ביותר הופיע העמוד של "אפוק טיימס", העיתון האנטי-סיני שנוהג להפיץ תאוריות קשר ימניות ושנצפה 44.2 מיליון פעמים.
אי אפשר להסתיר שום דבר לאורך זמן
הדו"ח נגנז מכיוון שבחברה חששו שהוא יעורר ביקורת שלילית על פייסבוק כמפיצה מרכזית של שקרי מתנגדי חיסונים. בפייסבוק אף אישרו זאת בעקיפין כשאמרו ל"ניו יורק טיימס" שלא הפיצו את הדו"ח כי בגלל "תשומת הלב שהוא יעורר". ביקורת זו, בעקבות נתונים בדו"ח שכזה, לא היתה מוצדקת – הדו"ח הרי לא מלמד על כלום פרט לביזוריות הגדולה של פייסבוק, וככזה הוא שימושי פחות מגליל ריק של נייר טואלט – אך היא היתה מתעוררת בכל זאת.
אבל פייסבוק, כמו פייסבוק, לא מבינה שבחברה כל כך גדולה אי אפשר להסתיר שום דבר לאורך זמן. הדו"ח דלף, והתוצאה היא ביקורת גדולה עוד יותר שכן עכשיו לנתונים שבדו"ח הגנוז מתווספת התפיסה שיש לחברה משהו להסתיר. וביקורת זו מופנית גם לדו"ח הנוכחי, כאשר מתנגדי החברה מציינים שקשה מאוד לבטוח בנתונים שפייסבוק אספה והפיצה בעצמה. "אי אפשר לסמוך על דו"ח שנוצר על ידי חברה ונועד להילחם בנרטיב התקשורתי, במקום לספק שקיפות משמעותית", אמר ל"ניו יורק טיימס" בריאן בולנד, לשעבר סגן נשיא פייסבוק לשיווק מוצר. "הרגולטורים ואנשי הממשל צריכים להביא לנו שקיפות".
אחרי הפרסום פייסבוק הפיצה את הדו"ח הגנוז, והוא שימושי בערך כמו הדו"ח שלא נגנז, כלומר בכלל לא. פרט למידע אנקדוטלי, אי אפשר ללמוד כלום מדו"חות השקיפות של פייסבוק, כי החברה לא באמת רוצה שקיפות אלא לעצב נרטיב. ואחרי שהיא גנזה דו"ח שלא התאים לנרטיב הזה, קשה אפילו להאמין לנתונים השטחיים שהיא מפרסמת. פייסבוק רצתה לשפר את התדמית שלה באמצעות יצירת הרושם שהיא שקופה ופתוחה. בפועל היא עשתה את זה בדרך כל כך עקומה ומשובשת, שהיא רק חיזקה את התפיסות השליליות שיש לציבור לגביה, וכרתה לעצמה בור עמוק עוד יותר מזה שניסתה לצאת ממנו.
כל זה קורה בשעה שה-FTC, בראשות לינה קאן, מגישה מחדש את התביעה שלפיה פייסבוק היא מונופול שפגע בתחרות בצורה לא הוגנת.
התביעה המקורית נדחתה על הסף, ובית המשפט שלח את ה-FTC לעשות שיעורי בית. וזה בדיוק מה שעשו בנציבות, כשחזרו על טיעונים דומים, אך בכתב תביעה ארוך כמה פי שניים, שנתמך הפעם בהרבה יותר עובדות וניתוחים.
החבל סביב פייסבוק מתהדק. ההתנהגות שלה סביב דו"ח השקיפות רק סייעה למבקרים להדק אותו עוד יותר.