סגור

נטפליקס בלחץ: המתחרות מתחילות להתחזק

אל שוק הסטרימינג הצפוף הצטרפה CNN, והקרב על המנויים הופך לקשה יותר: שחקנית אחת פרשה, שתי אחרות נמצאות בדרך לאיחוד, ונטפליקס ממשיכה להוביל במספר המנויים אבל קצב ההצטרפות לשירות שלה הואט. בניסיון לחזק את מעמדן, אמזון תרכוש את אולפני MGM ונטפליקס תשיק משחקי מובייל

כש־CNN הכריזה בשבוע שעבר על השקת שירות סטרימינג משלה, בעל השם המקורי CNN+, היה ברור כבר לכל מי שזה לא היה ברור לו קודם: יש יותר מדי שירותי סטרימינג, גדולים או קטנים, המונים או נישתיים, חובקי כל או מצומצמים. האם כולם ימצאו מספיק מנויים משלמים שיאפשרו להם להצדיק לאורך זמן את עלויות ההפקה הגבוהות (נטפליקס, למשל, תשקיע השנה 17 מיליארד דולר בהפקות)?
שחקנית אחת, קוויבי, כבר פרשה. שתי אחרות, וורנר מדיה ודיסקברי המפעילות של HBO Max ודיסקברי+, נמצאות בדרך לאיחוד. אמזון בינתיים מבקשת לרכוש את אולפני MGM. כל אלו הם סימנים לשוק שלא יכול להחזיק יותר מדי שחקניות, ומצמצם את מספרן באמצעות פרישה או מיזוגים. הדו"ח הרבעוני שפרסמה נטפליקס בשבוע שעבר נתן עוד אינדיקציה לקשיים הצפויים בשוק, גם בקרב השחקניות החזקות והיציבות שלו.
2 צפייה בגלריה
נטפליקס טלוויזיה סטרימינג
נטפליקס טלוויזיה סטרימינג
נטפליקס
(צילום: גטי אימג'ס)
ההכנסות של נטפליקס אמנם עלו ברבעון השני של השנה ב־19.4% לעומת הרבעון המקביל והגיעו ל־7.35 מיליארד דולר, והרווח הנקי זינק ב־88.9% ל־1.35 מיליארד דולר. אבל קצב גידול המנויים הואט, זה רבעון שני ברציפות, עם עלייה של 8.4% בלבד (לעומת 13.6% ברבעון הקודם) ל־209 מיליון. עדיין נטפליקס ניצבת במקום הראשון, והיא שירות הסטרימינג הפופולרי בעולם, אבל השאלה היא עד מתי. כי בזמן שהיא מאיטה, המתחרות מתחילות לזנב בה ולשחוק הדומיננטיות שלה.

הביקוש לדיסני+ הוכפל

ובמתחרות, הכוונה היא בעיקר לדיסני+. לפי נתונים של חברת Parrot Analytics, החלק היחסי של נטפליקס במדד הביקוש העולמי, שמזהה את הנכונות של משתמשים להצטרף לשירות זה או אחר, ירד ברבעון השני לראשונה מתחת ל־50% ועמד על 48.3%. "למחסור בלהיטים חדשים ותחרות גוברת משירותי סטרימינג אחרים תהיה השפעה שלילית על גידול במספר המנויים ושימורם", נכתב בדו”ח.
במקום השני במדד נמצא פריים וידיאו של אמזון עם 12.7%, אך דווקא השירות שבמקום השלישי, דיסני+ עם 7.3%, נחשב לאיום המשמעותי ביותר על הדומיננטיות של נטפליקס. בין השאר, מפני שהביקוש לשירות גדל בקצב המהיר ביותר, והוכפל לעומת הרבעון המקביל. נכון לאפריל האחרון, היו לשירות 103.6 מיליון מנויים, כמחצית מאלה של נטפליקס, בתוך כשנה וחצי של פעילות ולפני שהוא זמין בכל העולם (לישראל דיסני+ צפוי להגיע בספטמבר). לפריים וידיאו יש יותר מנויים, אך הם כוללים גם את כל מנויי אמזון פריים, שמקבלים את שירות הסטרימינג כחלק מחבילת השירותים של מינוי זה.
דיסני+ נחשב לאיום הישיר הגדול ביותר, והוא היה נושא מרכזי בשיחה של מנכ"לי נטפליקס עם אנליסטים לאחר פרסום הדו"חות. "העובדה שדיסני קנתה את פוקס עוזרת לדיסני להיות שירות בידור כללי יותר מאשר שירות רק לילדים ולמשפחות", אמר המנכ"ל המשותף והמייסד ריד הייסטינגס.
לגבי המתחרות אמר הייסטינגס את כל הדברים הצפויים: "כשיש תחרות חדשה, אתה מקבל אישוש למה שאתה עושה — יותר סיבות לעבור לטלוויזיה חכמה ולפס רחב. אז לפחות למשך כמה השנים הבאות סיפור הצמיחה של הסטרימינג עדיין שלם".
הוא הזכיר גם מחקר של נילסן שלפיו שירותי סטרימינג מהווים רק 26% מהצפייה בטלוויזיה בארה"ב, כשנטפליקס מחזיקה ב־6% ודיסני ב־1%. מדד מעניין אך פחות רלבנטי מפני ששירותי סטרימינג לא מרוויחים מפרסומות אלא מדמי מינוי. לכן, מספיקה לך רק סדרה אחת ממש טובה שתגרום להם לשלם את המינוי החודשי וכל השאר לא משנה.
הייסטינגס מנסה להעביר נקודה פשוטה: דיסני+ עדיין לא משפיע עלינו. והוא כל כך משתדל להעביר אותה, שיש רושם שהוא מנסה לשכנע גם את עצמו שזה נכון. יש היום כל כך הרבה שירותי סטרימינג, לפחות 8 משמעותיים (נטפליקס, אמזון פריים וידיאו, דיסני+, הולו, אפל טי.וי, HBO Max, פרמאונט+ ופיקוק) ועוד רבים נוספים קטנים, שלפעמים יש תחושה שכל יום נולד אחד חדש.

שת”פ עם סנאפצ’ט

אז מה עושים? מתזזים. כל שחקנית מנסה למצב את עצמה בעמדה טובה יותר בשוק הצפוף, מחפשת כל דרך לזכות ביתרון על המתחרות. אפל מחזקת את התוכן שלה ומנהלת מגעים לרכוש את האולפן זוכה האוסקר A24 בעסקה בשווי של בין 2.5 ל־3 מיליארד דולר. HBO Max מנסה לפנות לקהלים צעירים באמצעות שיתוף פעולה עם סנאפצ'ט שבמסגרתו פרקים מסדרות חדשות וישנות כמו “גוסיפ גירל” המחודשת או “משחקי הכס” יוזרמו דרך האפליקציה, כאשר המשתמשים יוכלו לדבר עם חבריהם תוך כדי צפייה משותפת. כך מקווים לא רק להגיע למשתמשים צעירים יותר, אלא גם ליצור חוויית צפייה משותפת שתעצים את ההנאה ותעודד אותם להצטרף לשירות כלקוחות משלמים.
נטפליקס מיישמת רעיון שאפתני יותר ונכנסת לתחום הגיימינג. בשלב הראשון בכוונתה להשיק שורה של משחקי מובייל שיהיו זמינים ללא עלות נוספת ללקוחות. המטרה כפולה: להציע מבחר מגוון יותר של תכנים וחוויות שיבדל אותה מיריבות ולהאריך את הזמן שמשתמשים מבלים בשירות שלה. בכך, אגב, היא גם זזה צעד קרוב יותר לכיוון אפל שמפעילה שירות גיימינג בתשלום חודשי, ומשווקת אותו בחבילה חודשית משולבת עם TV+ ואפל מיוזיק. כל השחקניות מבינות שהשוק מנופח, שרק החזקות ישרדו, ועושות כל שביכולתן על מנת לשפר את המיצוב שלהן ולהבטיח שאחרי שהאבק ישקע, הן עדיין יעמדו.