סגור
גג עמוד לכלכליסט טק דסקטופ

דו"ח טכנולוגי
שינויי הפרטיות: גוגל הרוויחה את המפרסמים, אפל את המשתמשים

לפי דיווח בוול סטריט ג'ורנל, מפרסמים שפעם אהבו להשקיע באייפון, מתאיישים ועוברים להתמקד באנדרואיד. זאת בין היתר, בשל השינוי שביצעה אפל ב-iOS שהשיג את מטרתו, והצליח להגביר משמעותית את פרטיות המשתמשים ולהגן עליהם בצורה טובה מריגול פולשני מצד אפליקציות ורשתות פרסום

חלק משמעותי מהעבודה העיתונאית הוא מסגור. עיתונות אינה רק הגשת עובדות לקורא או לצופה, אלא הצבתן בהקשר מתאים בתוך תמונה גדולה יותר, הסברת משמעותן והשפעתן על הצרכן, חיבורן למגמות ונתונים אחרים. מסיבה זו, אין באמת דבר כזה עיתונות אובייקטיבית.


עיתונות, מעצם טיבה, היא בחירה סובייקטיבית של מה חשוב יותר או פחות, איך לתאר אירוע או נתונים כלשהם, איזה מידע להבליט בכותרת ואיזה להצניע בתחתית הידיעה. היא סיפור שאנחנו מספרים לקוראים.

5 צפייה בגלריה
פרטיות מידע פרטי דליפת מידע סייבר פייסבוק 2
פרטיות מידע פרטי דליפת מידע סייבר פייסבוק 2
פרטיות משתמשים
(צילום: שאטרסטוק)

זה סיפור אמיתי, מבוסס על אירועים שקרו באמת, אבל כזה שמציג צד אחד או כמה צדדים בהקשר ספציפי. על כל נתון אפשר לספר כמה סיפורים, כולם יכולים להיות נכונים באותה המידה. אבל איך הדרך שבה העיתונאי בוחר לספר את הסיפור הזה היא בסופו של דבר בחירה סובייקטיבית שלו. בשאיפה, זו בחירה הוגנת ונאמנה, אך עדיין בחירה.
פייסבוק הובילה מהלך נרחב נגד השינוי
דוגמה קלאסית לכך אפשר למצוא סביב מידע שהביא השבוע הוול סטריט ג'ורנל. המידע עוסק בהשלכות השינוי שהכניסה אפל למערכת ההפעלה של האייפון באפריל, ושמאפשר למשתמשים למנוע מאפליקציות לרגל אחרי פעילותם באפליקציות מתחרות (הייתי יכול גם לכתוב איסוף מידע, אבל בחרתי למסגר את הפרקטיקה במלה בעלת הקשר שלילי יותר, בגלל העמדות הנחרצות שלי נגד פרקטיקות איסוף המידע הרחבות של הפלטפורמות הגדולות. שתיהן נכונות, אבל המסר שהן מעבירות שונה). למעשה, השינוי מונע את הריגול (או איסוף המידע) הזה כברירת מחדל, ועל המשתמשים לבצע כמה פעולות אקטיביות על מנת לא רק לאפשר אותו אלא גם כדי להתיר לאפליקציות לבקש מהם לאפשר אותו.
פייסבוק הובילה מהלך נרחב נגד שינוי זה, בטענה שזה יפגע בהכנסותיה מפרסום, ויותר מכך בעסקים קטנים שתלויים בפלטפורמה שלה כדי להגיע ללקוחות.
המידע שמביא הוול סטריט ג'ורנל מאפשר לבחון טענות אלו. הנה מה שיש שם, בצורה הכי יבשה שאפשר: פחות משליש ממשתמשי האייפון התירו לאפליקציות לאסוף עליהם מידע (ברגע שאתה מתיר זאת אקטיבית, המילה ריגול פחות מתאימה). כתוצאה, המחירים לפרסומות מובייל שמופנות למשתמשי אייפון ירדו, בשעה שהפרסומות שמיועדות למשתמשי אנדרואיד עלו.

5 צפייה בגלריה
אייפון אפל מערכות הפעלה iOS13
אייפון אפל מערכות הפעלה iOS13
מערכת הפעלה iOS13 אייפון של אפל
(צילום: apple)

לדברי סוכנות הפרסום הדיגיטלית Tinuti, הוצאות הפרסום של לקוחות הפייסבוק שלה באנדרואיד ביוני רשמו גידול שנתי של 64%, לעומת 46% במאי. ב-iOS, בינתיים, גידול שנתי של 42% במאי הפך לגידול של 25% בלבד ביוני. כתוצאה, מחירי הפרסום באנדרואיד גבוהים ב-30% מאלו ב-iOS. ואם בתחילת אפריל מפרסמי הסוכנות השקיעו 50% מהוצאות הפרסום ברשת הפרסום של פייסבוק במערכת ההפעלה של האייפון (שמחזיקה בנתח שוק של 26.4% בלבד), בסוף יוני הם השקיעו בה רק 20% (פייסבוק אמרו בתגובה שנתונים של גורמי צד ג' אינם אמינים).
הסיבה, אמרו מפרסמים לעיתון, היא שהם איבדו גישה למידע פרטני שאפשר ליצור פרסומות ממוקדות ויעילות יותר, מה שאילץ מפרסמים להציג פרסומות ממוקדות פחות, ולכן יעילות פחות. לדברי סוכנויות פרסום, מחסור במידע משתמשים לתדלוק כלי מיקוד הפרסומות העוצמתיים של פייסבוק פגע ביעילותם ובמשיכה שלהם בקרב מפרסמים.
איך למסגר את העובדות
אלו, פחות או יותר, העובדות בצורה "נקייה" ככל האפשר. אבל מה שמשמעותי כאן הוא לא העובדות, אלא המסגור שלהן. העיתון מגיש אותן בכותרתו כך: "אחרי שאפל הידקה את כללי הניטור, מפרסמים מעבירים הוצאות למכשירי אנדרואיד". בכותרת המשנה נכתב: "מחירי הפרסום באנדרואיד קופצים".

5 צפייה בגלריה
מימין טים קוק מנכ"ל אפל  ו סנדר פיצ'אי סונדר פיצ'אי מנכ"ל גוגל 2
מימין טים קוק מנכ"ל אפל  ו סנדר פיצ'אי סונדר פיצ'אי מנכ"ל גוגל 2
מימין: טים קוק מנכ"ל אפל וסונדר פיצ'אי מנכ"ל גוגל
(צילום: בלומברג)

הסיפור שמספר הוול סטריט ג'ורנל הוא סיפור כלכלי, על כך שכספים שפעם הושקע בפלטפורמה אחת עוברים עתה לפלטפורמה מתחרה. על כך שמפרסמים, שפעם אהבו להשקיע באייפון, מתאיישים ועוברים להתמקד באנדרואיד. סיפור על איך שינוי שעשתה אפל מעביר פחות כסף דרך הפלטפורמה שלה. הסיפור הזה היה מובהק יותר במסגור שנתנו לו החברים ב-ynet, תחת הכותרת, הקצת מוגזמת, "להתראות, אייפון: המפרסמים נוהרים לאנדרואיד".
וזה סיפור נכון לחלוטין. לגיטימי ורלוונטי. אבל הוא גם סובייקטיבי מאוד. כי על בסיס אותם נתונים אפשר לספר סיפור אחר, כזה שלא מתמקד במפרסמים או בכספים אלא במשתמשים. אז הנה הסיפור הזה.
השינוי שביצעה אפל ב-iOS השיג את מטרתו, והצליח להגביר משמעותית את פרטיות המשתמשים ולהגן עליהם בצורה טובה מריגול פולשני מצד אפליקציות ורשתות פרסום. כך לפי נתונים שפרסם אתמול הוול סטריט ג'ורנל.נתונים אלו מצביעים על כך שמפרסמים משקיעים פחות בפרסום באייפון, ומעבירים תקציבים לאקוסיסטם המתחרה אנדרואיד. זאת, מכיוון שהשינוי הקשה עליהם לאסוף פרטים פולשניים ומקיפים על פעילות המשתמשים, מה שפגע ביכולתם ליצור פרופיל אישי מדויק ומתעדכן תמיד של משתמשים.

5 צפייה בגלריה
גוגל אפליקציה
גוגל אפליקציה
אפליקציית גוגל
(גטי)

התוצאה, בעבור המשתמשים, היא הגנה טובה יותר על פרטיותם, הקטנת הסיכוי לדליפות מידע שיחשפו לפושעי סייבר מידע רגיש עליהם, מניעת מקרים שבהם מפרסמים יכולים לנצל מידע שכזה על מנת לתמרן משתמשים בצורה לא הוגנת, וגם פחות פרסומות מקריפות ומטרידות, שעלולות ליצור את הרושם שהאייפון מאזין למחשבות המשתמש.
ההצלחה צריכה להעביר כעת את הלחץ לאנדרואיד של גוגל. החברה אמנם הודיעה, די בשקט, על שינוי דומה ביוני, ואולם הוא מוגבל יותר בהיקפו ובעיקר מצריך מהמשתמשים פעולה אקטיבית כדי להפסיק את המעקב (opt-out, במקום opt-in במקרה של אפל). ובלי אפליקציות שמפעילות לחץ על משתמשים לבצע שינוי כלשהו, אפשר להניח שמעט מאוד ידעו על אפשרות זו או אפילו יטרחו לבצע את השינוי.
גוגל לא יכולה להסתפק בזה, וצריכה לבחור האם לנקוט בצעד רחב ומשמעותי יותר על מנת להגן על המשתמשים שלה בצורה דומה, ולהפוך את חוויית השימוש שלהם בסמארטפון לבטוחה ולפרטית יותר, או לתחזק במקום זאת את החיבור שלה לתעשיית הפרסום.

5 צפייה בגלריה
מייסד פייסבוק מארק צוקרברג
מייסד פייסבוק מארק צוקרברג
מייסד פייסבוק מארק צוקרברג. השינוי "יפגע בעסקים הקטנים"
(צילום: אם סי טי)

הנתון שלפי כבר כ-33% ממשתמשי iOS אישרו לאפליקציות להמשיך ולאסוף עליהם מידע חשוב גם הוא. זאת, מכיוון שהוא מראה שהשינוי שביצעה אפל לא סתם את הגולל לחלוטין על איסוף מידע מאפליקציות אחרות, ושאם האפליקציות מציגות למשתמשים הצעת ערך משכנעת מספיק, מאות מיליונים מהם מוכנים להקשיב לה ולהשתכנע.
זו הוכחה משמעותית לכך שאפל עשתה את ההחלטה הנכונה עם השינוי ומצאה שילוב מוצלח של הגנה על הפרטיות, העצמת המשתמש ומתן אפשרויות לחברות לאסוף מידע בהסכמה. העובדה שבתוך זמן קצר יחסית שליש אישרו את איסוף המידע מראה שכשיש לאפליקציות אוספות המידע משהו חשוב להגיד, המשתמשים מוכנים להקשיב.
אם מאמצי השכנוע ימשכו ויישאו פירות דומים, יהיו עוד משתמשים רבים שיאשרו את איסוף המידע והתוצאה הסופית תהיה מאוזנת מבחינת כל המעורבים: המפרסמים יקבלו גישה לבסיס משתמשים רחב מספיק שלו הם יכולים להציג פרסומות ממוקדות. המשתמשים שבחרו לאשר את איסוף המידע יקבלו פרסומות טובות יותר, בידיעה ברורה איך נאסף המידע שמשמש להצגתן ושהם יכולים בכל עת להפסיק איסוף זה. אלו שלא, ייהנו מפרטיות גדולה יותר. בסוף, אפילו מחירי הפרסום באייפון עוד ישובו ויעלו. תרחיש קלאסי של ווין-ווין.
זה הסיפור שלי. אותן עובדות, זווית שונה. הוא לא נכון יותר או פחות מהסיפור שהוול סטריט ג'ורנל בחר לספר, למעשה שניהם נכונים לחלוטין. הוא רק עוטף את הנתונים היבשים בפרשנות אחרת, נותן להם משמעות שונה. בתור קוראים, אתם יכולים עכשיו לבחור איזו משמעות מהותית יותר, או מה הסיפור הגדול יותר: שמפרסמים נוטשים את האייפון לטובת אנדרואיד, או שהפרטיות והבטיחות של משתמשי אייפון רשמה שדרוג משמעותי שיכול בסופו של דבר להטיב עם כל הצדדים.