סגור
גג עמוד לכלכליסט טק דסקטופ

דו"ח טכנולוגי
המפסידה הגדולה מעדכון הפרטיות של אפל היא פייסבוק

אמש הפיצה אפל עדכון תוכנה למערכת ההפעלה של האייפון, שמחייב אפליקציות שרוצות לנטר פעילות משתמשים באפליקציות אחרות לקבל קודם את אישור המשתמשים לכך. אפל אולי כרתה את הבור שפייסבוק נמצאת בו עכשיו, אבל הרשת החברתית נכנסה אליו מרצונה החופשי

הרגע שמנכ"ל אפל, טים קוק, ומנכ"ל ומייסד פייסבוק, מארק צוקרברג, הבינו שהחזון שלהם לעתיד הרשת שונה משמעותית, ושאין להם דרך ליישב את ההבדלים ביניהם ולצעוד קדימה בשיתוף פעולה, הגיע כנראה בפגישה גורלית בין השניים שהתרחשה ביולי 2019.


כבר קודם לכן, היה ברור שלאפל ופייסבוק יש תפיסות שונות לגבי פרטיות ומידע משתמשים. בעבור פייסבוק, מדובר בחומר גלם, חלק משמעותי במודל העסקי שלה, מה שמאפשר לה להציג פרסומות מדויקות כל כך. כשהיא מדברת על פרטיות, היא מדברת על דברים כמו יכולת של משתמשים לדעת מה נעשה עם המידע שלהם ולשלוט בו באופן מסוים, או הגבלת הגישה למידע הזה לצדדים שלישיים. אבל היא סבורה שהיא יכולה, חייבת אפילו, לאסוף כמה שיותר מידע על כמה שיותר משתמשים מכמה שיותר מקורות.

1 צפייה בגלריה
משמאל מארק צוקרברג מנכל פייסבוק ו טים קוק מנכ"ל אפל
משמאל מארק צוקרברג מנכל פייסבוק ו טים קוק מנכ"ל אפל
משמאל מארק צוקרברג מנכ"ל פייסבוק וטים קוק מנכ"ל אפל
(צילומים: בלומברג, איי אף פי)

באפל, מנגד, הפרטיות היא חלק מהמודל העסקי שלה. זה מה שהיא מוכרת למשתמשים: מכשירים ושירותים מאובטחים, שבניגוד לאלו של המתחרים לא אוספים באובססיביות כל פעילות שלכם. וזה נכון לה עצמה, אפל מגבילה במכוון את איסוף המידע שהיא מבצעת על משתמשים, מפתחת דרכים שיצמצמו פגיעה בפרטיות כשכבר נאסף מידע, ופועלת להגבלת היכולת של גורמים אחרים לאסוף מידע במכשירים שלה. את הרווחים, המאוד יפים שלה, היא עושה מגביית תשלום ממשתמשים, לא מהיוון המידע שלהם.
תפיסות שונות אלו שלחו את החברות במסלולים שונים, ואת מנכ"ליהן ליריבים. הנתק החל להראות בברור אחרי ניצחון דונלד טראמפ בבחירות 2016, על רקע ההתעלמות של פייסבוק מהתערבות זרה ופייק ניוז בחודשים שקדמו להן. קוק, שזיהה את השינוי בדעת הקהל לגבי פרטיות, החל לדבר בכל הזדמנות על כל שבאפל המשתמש משלם בכסף על השירותים והמוצרים שהוא צורך, ושבמוצרים חינמיים לכאורה התשלום הוא בפרטיות המשתמשים. קוק חלק על עמדות צוקרברג בנוגע לפרטיות, והצהיר שהוא אישית לא משתמש בפייסבוק.
באוגוסט 2018, המתח בין הצדדים הגיע לנקודת רתיחה, כשאפל הסירה מהאפסטור את אפליקציית ה-VPN אונאבו (שפותחה על ידי חברה ישראלית באותו השם, שנרכשה על ידי פייסבוק), אחרי שקבעה שהיא אוספת מידע על פעילות המשתמשים במכשיר בניגוד לכללי השימוש של החברה. פייסבוק השתמשה באפליקציה כדי למפות את הפעילות של המשתשמים, ומנפה את הממצאים למהלכים אסטרטגיים כמו רכישת ווטסאפ. ובינואר 2019, כשאפל גילתה שפייסבוק ארזה מחדש את האפלקיציה תחת השם Facebook Research והעלתה אותה שוב לאפסטור, היא חסמה את הגישה של הרשת החברתית לתוכנית התאגידית של החנות. לסטיבן לוי יש סיכום יפה של כל הפרשה בספרו Facebook: The Inside Story.
אז ביולי אותה שנה, בוועידה היוקרתית של בנק ההשקעות Allen & Company באיידהו, אירוע מפגש אקסלוסיבי של בכירי חברות הטכנולוגיה, ישבו צוקרברג וקוק בניסיון לישר את ההדורים. זה היה בעיצומה של פרשת קיימברידג' אנליטיקה, ומייסד פייסבוק שאל את מנכ"ל אפל איך הוא צריך להתמודד עם השלכות הפרשה. לפי דיווח של הניו יורק טיימס, קוק השיב בארסיות שפייסבוק צריכה למחוק את המידע שאספה על אנשים מחוץ לאפליקציות הליבה שלה, כלומר על פעילותם שלא בפייסבוק, ווטסאפ, אינסטגרם או מסנג'ר.
צוקרברג היה המום. הוא התעלם לחלוטין מהעצה של קוק, שיישומה היה מצמצם משמעותית את כמות המידע שאוספת פייסבוק, ומקשה עליה לטרגט משתמשים. זה היה הרגע שבו היה ברור לשני המנהיגים שהדרכים של החברות שלהן התרחקו מאוד זו מזו, שאין להן שום סיכוי להצטלב שוב, שאין מכנה משותף שהן יכולות להגיע אליו כאשר מדובר על פרטיות ומידע משתמשים.
ויכול מאוד להיות שזה גם הרגע שבו קוק הבין שאם צוקרברג לא יגביל את איסוף מידע המשתמשים הוא יכול להגביל את זה בשבילו. לפחות, בפלטפורמות שתחת שליטתו. הבנה זו הבשילה לכדי מציאות אתמול (ג') בערב, כשאפל הפיצה עדכון תוכנה ל-iOS, מערכת ההפעלה של האייפון, שמחייב אפליקציות שרוצות לנטר פעילות משתמשים באפליקציות אחרות לקבל קודם את אישור המשתמשים לכך.
ידענו שזה מגיע. פייסבוק ידעה שזה מגיע, ועשתה כל שהיא יכולה כדי לעצור את זה. זה לא עבד לה, ומעתה פייסבוק צריכה לקבל אישור מפורט של משתמשי האייפון על מנת לעקוב אחרי פעילותם מחוץ לאפליקציות שלה (וגם להסביר למה היא רוצה לעשות את זה).
בשבועות האחרונים, כשהבין שהשינוי בלתי נמנע, צוקרברג אמנם ניסה לסובב את המהלך ולטעון שהוא יכול להטיב עם פייסבוק, מכיוון שידחוף יותר מפרסמים לרשת החברתית. "יכול להיות שאפילו נהיה בעמדה חזקה יותר", הוא אמר בראיון בקלאבהאוס. אבל מדובר באמירות שנועדו בעיקר על מנת להרגיע משקיעים. זאת, אחרי שבדו"ח הרבעוני של החברה מינואר השנה היא התריעה שהשינוי עלול לפגוע בהכנסותיה. הגיוני, בסך הכל, מכיוון שפחות מידע שאוספת החברה משמעו פרופילי אישי פחות מדויק, ופרסומות פחות ממוקדות ולכן פחות יקרות.
ובאמת, כלפי פנים נערכת פייסבוק למאבק קשה. בשיחות פנימיות אמר צוקרברג לעובדים ש"אנחנו צריכים להכאיב" לאפל, מכיוון שהיא לא מתייחסת לפייסבוק כראוי. במקביל, החברה גם החלה במהלכים לצמצום הנזקים מהשינוי. למשל, שיתוף פעולה עם ספוטיפיי שיאפשר להאזין לשירים ופודקאסטים משירות הסטרימינג ישירות מאפליקציות האייפון והאנדרואיד של הרשת החברתית – תכונה מיותרת לחלוטין בהתחשב בכך שספוטיפיי ממשיכה להתנגן בלי קשר לאפליקציה שמשתמשים בה, ואפשר לשלוט בה בקלות ממרכז הבקרה במכשיר.
המטרה, מבחינת פייסבוק, היא לא להקל עליכם להאזין למוסיקה. ואם אתם חושבים שפייסבוק לא תדע ככה בדיוק לאילו שירים את מאזינים ואחרי אילו פודקאסטים אתם עוקבים, ותשתמש במידע על מנת להעשיר את הפרופיל האישי שלכם ולהציג לכם פרסומות ממוקדות יותר, יש לי יצירת NFT למכור לכם במחיר טוב. סביר להניח שזה לא יהיה שיתוף הפעולה האחרון מסוג זה. אם פייסבוק לא יכולה לצאת מהאפליקציה שלה כדי לעקוב אחרי משתמשים באפליקציות אחרות, הדרך הטובה ביותר היא להביא את המשתמשים אליה.
בכל מקרה, לא צריך לרחם יותר מדי על החברה. היא עדיין אוספת כמויות מידע אדירות על הפעילות שלכם באפליקציות שלה, וממזגת מידע בין האפליקציות השונות. היא עדיין עוקבת באמצעים רבים אחרי הפעילות שלכם באתרים אליהם אתם גולשים (אלא אם אתם משתמשים בדפדפן מוכוון פרטיות כמו Brave, ועדיין יש לה את אנדרואיד לשחק בה כרצונה, ושם נמצאים בסופו של דבר מרבית משתמשי המובייל בעולם (גם אם נחשבים לפחות רווחיים ממשתמשי אייפון).
ולבסוף, הנקודה החשובה היא שאפל לא חסמה את האפשרות של פייסבוק לעקוב אחרי משתמשים. היא רק נתנה למשתמשים את ההחלטה בנושא. פייסבוק טוענת כבר שנים שמשתשמים רוצים פרסום ממוקד, מעדיפים פרסומות שפונות אליהם ישירות ומשווקות להם מוצרים שהם באמת צריכים, ולכן משתמע שהם רוצים שיעקבו אחריהם ויאספו עליהם מידע. התגובות (בפייסבוק, אלא מה) לפרסומות מקריפות שכמו קוראות לפעמים את מחשבות המשתמש מצביעות שזה לא המצב, אבל זה מה שטוענת החברה.
עכשיו, יש לה הזדמנות מצוינת להוכיח את זה. המשתמשים רוצים פרסומות מדויקות יותר? בואי עם פיץ' משכנע מספיק שמסביר למה המעקב חשוב, ואיך המידע שנאסף לא באמת פוגע בפרטיות המשתמשים, ותני להם לאשר את המעקב בהמוניהם. די ברור שיש סיכוי קלוש שזה יקרה, כי המשתמשים לא באמת רוצים פרסומות מדויקות יותר, וגם אם כן הם לא מאמינים לפייסבוק שתשמור על הפרטיות שלהם. לחברה אין שום אמון בנושא הזה בקרב המשתמשים שלה, שנכוו ממנה כבר יותר מדי פעמים.
אפל אולי כרתה את הבור שפייסבוק נמצאת בו עכשיו, אבל הרשת החברתית היא נכנסה אליו מרצונה החופשי לגמרי ברגע שתעדפה הכנסות מפרסומות על פרטיות המשתמשים, אי שם לפני שנים. ואין שום סיכוי ממשי שהמשתמשים יורידו לה סולם ויעזרו לה לטפס החוצה.