מה הגישה הנכונה להתמודדות עם עיתונות הספורט?

אם נבדוק את היחסים בין קבוצות הכדורגל בישראל לבין כלי התקשורת שמסקרים אותן, נוכל לזהות בבירור שתי גישות מנוגדות. הגישה הראשונה היא גישתו של ג'ורדי קרויף (ואולי בעתיד גם מו אלאך במכבי חיפה ינהג כך) במכבי ת"א, והגישה השנייה שבאה לידי ביטוי בוואריאציות כאלה ואחרות, שייכת לרוב הקבוצות בליגה. מה היא הגישה האפקטיבית ביותר? ננסה לבדוק.

הניתוק הגדול בין התקשורת לבין מושא הסיקור שלה, גורם לעיתונאים בשטח לעבוד יותר קשה כדי למצוא סיפורים כלשהם צילום: עוז מועלם

מצד שני, הניתוק הגדול בין התקשורת לבין מושא הסיקור שלה, גורם לעיתונאים בשטח לעבוד יותר קשה כדי למצוא סיפורים כלשהם. לרוב, אותם כתבים שלא יקבלו מהמועדון וסביבתו מספיק סיפורים "שישביעו" את דרישת הקהל, ימצאו סיפורים עיתונאיים שליליים ויפרסמו אותם. כתוצאה מכך, כמות החשיפה השלילית של הקבוצה בתקשורת תעלה.

מניסיוני העיתונאי, אומר זאת כך: כשלכתב טוב סוגרים את הדלת בפרצוף, הוא ינסה להיכנס דרך החלון. כתבים מחפשים את מה שיוכלו "למכור" בצורה הטובה ביותר לעורכים שלהם. העורכים מצדם מחפשים את מה שלדעתם יביא הכי הרבה רייטינג לכלי התקשורת שבו הם עובדים. בעידן שלנו, רייטינג משפיע מאוד. לטוב ולרע זה העולם התקשורתי שבו אנחנו חיים.

על מנהלי הארגונים מוטלת האחריות ללמוד להתמודד עם המציאות הזו. קרויף בחר את הגישה שלו לעבוד מול תקשורת הספורט בישראל. האם הדרך של ג'ורדי היא הדרך האפקטיבית ביותר להשיג את המטרות שלו? כלל לא בטוח שניתן למצוא תשובה חד משמעית לשאלה זו. ההתקפות החוזרת ונשנות על מכבי ת"א בכדורגל בתקופות רעות כמו הימים האחרונים, מראות שהעיתונאים מחפשים כיצד לנקום בהולנדי על כך שלא "הסתחבק" איתם מספיק, וניתק אותם מחבל הטבור של הקבוצה אליו היו מחוברים לפני שהגיע.

הגישה השנייה, שייכת בישראל למרבית הקבוצות בליגה. לשם נוחות ההסבר, נקרא לגישה זו - "שמור לי ואשמור לך".

כבר משם הגישה ניתן להבין את האידיאולוגיה שלפיה היא פועלת. לפי שיטה זו, כולם חברים של כולם עד שמישהו חושף עליהם סיפור שלילי. לאחר החשיפה, נוצרים ריבים ואינטריגות שמלובים בעיקר בתקופה שלילית של המועדון. לפי שיטה זו, חברי הנהלה, שחקנים, מאמנים ואנשי צוות בקבוצה משוחחים עם עיתונאים שאיתם יש להם קשר טוב ומדליפים להם סיפורים שנוגעים לקבוצה. בתמורה, העיתונאים מזכים את המקורות שלהם בחשיפה חיובית בכלי התקשורת שבו הם עובדים.

כך למשל, ניתן יהיה למצוא במדור הספורט של יום ראשון בעיתון, ציון גבוהה לשחקן מסוים מכפי שבאמת הגיע לו. במקרים מסוימים, כשעיתונאי יקבל סיפור שלילי על מקור שלו, אז הוא יחשוב פעמיים אם לפרסם אותו. בכל זאת, הוא לא ימהר לכרות את הענף שעליו הוא יושב. היתרון של הגישה הזו נעוץ בעיקר בטווח הקצר. בטוח הקצר, שימוש ב"שמור לי ואשמור לך" יסייע לאיש מקצוע מתחום הספורט לקדם את מטרותיו ולקבל יחס חיובי מהתקשורת. בטווח הארוך, השיטה הזו נועדה לכישלון.

אנחנו מדינה קטנה ומהר מאוד אפשר לזהות איזה ספורטאי עובד עם איזה עיתונאי. גילוי שיביא לירידת האמון שרוכשת הסביבה כלפי העיתונאי וכלפי איש הספורט. חלק מהדוברים ומהמנהלים של קבוצות הליגה מנסים להילחם בתופעת ההדלפות ששייכת לשיטת "שמור לי ואשמור לך", אבל אי אפשר להילחם בתופעה זו מבלי להוות דוגמה אישית ממנהלי הקבוצה, שבעצמם פועלים בדרך זו כשנוח להם.

כדי להביא לחשיפה הטובה ביותר עבור הארגון, מנהל התקשורת צריך לשלב בחוכמה בין שתי השיטות. מצד אחד, להיות מאוד מסודר ופורמאלי ומצד שני להבין ששיטת "שמור לי ואשמור לך" לא תיעלם בקרוב.  

זה עוד מבלי להתייחס לפלאים שאפשר לעשות באמצעות שימוש נבון ברשתות החברתיות. כיום, בעזרת הרוחות שנושבות אלינו מוושינגטון (בה מלך ה"פייק ניוז", דונלד טראמפ) ומבית ראש הממשלה, מבינים מנהלי אגף התקשורת שעובדים בחברות ובארגונים שונים, שאפשר לפנות ישירות לקהל היעד שלהם מבלי לערב את המתווכים: העיתונאים.

איך עושים זאת? בעזרת עבודה נכונה ברשתות החברתיות כמובן. קחו לדוגמה את ראש הממשלה, בנימין נתניהו, שבהתנהלות טקטית מבריקה, מדלג מעל לראשה של התקשורת שפחות נוחה לו ופונה ישירות לקהל בוחריו בדף הפייסבוק שלו. יחד עם זאת, נתניהו שמח להתראיין בכלי תקשורת שמזוהים איתו פוליטית. הכל עניין של בניית אסטרטגיה תקשורתית נכונה לקבוצה שלך.

אפשר לעשות זאת גם בספורט. לשם הדוגמה, נסקור את דף הפייסבוק של מועדון הפאר האנגלי, ליברפול. מנהלי הדף שכפופים כמובן למחלקת השיווק של הקבוצה, מבינים שכדי ליצור טראפיק חיובי בדף שלהם הם חייבים לתת המון ערך לאוהדי הקבוצה. "טראפיק" שאפשר להמיר לאחר מכן למכירות של מרצ'נדייס, לקניית כרטיסים ולחיזוק ערכו של המותג בקרב האוהדים.

מתן הערך מתבטא באמצעות תוכן אינסופי של סרטונים וטקסטים מעניינים הנוגעים לקבוצה ולשחקניה. תוכן שבד"כ לא יגיע לתקשורת המיינסטרים (כיוון שהוא פחות מעניין אותה) ושהגולש יתקשה או יתעצל למצוא במקום אחר. ברגע שהאוהד מקבל מספיק אינפורמציה איכותית ומעניינת מדף הבית של הקבוצה ומגורמים שמזוהים איתה, הוא יחפש פחות במקומות אחרים וכך יתעלם יותר מתקשורת ה"פייק ניוז" שמחפשת "להיכנס" במושא ההערצה שלו. כלומר, הכלבים ימשיכו לנבוח והשיירה תעבור.

הכותב הוא דובר המכללה האקדמית בוינגייט ובעלים של משרד לייעוץ אסטרטגי