המנצחת האמיתית של המונדיאל

ז'ואו האבלנש, נשיא פיפ"א לשעבר, לא התבייש להכתיר את עצמו כאיש החזק בעולם כשנשאל אם הוא מרגיש ככה ב־1998. "הנשיא ילצין הזמין אותי פעמיים לרוסיה", אמר הברזילאי. "באיטליה ראיתי את האפיפיור שלוש פעמים. כשאני מגיע לסעודיה, המלך מקבל אותי בקבלת פנים ששמורה למלכים. אני לא חושב שראש של מדינה זוכה לכל כך הרבה כוח - לי יש את הכוח של הכדורגל. זה הכוח החזק ביותר בעולם".

זה היה לפני 12 שנה. השנה - 2010 - ונראה שפיפ"א הרבה יותר עוצמתית. המונדיאל נהפך לתעשייה גדולה פי כמה וכמה. והוא עוד יגדל. והכל ללא מעורבות ממשלתית, נטול ממסים - חי בעולם משל עצמו. פיפ"א, כמו טורף נטול אויבים, התפתחה למפלצת בלתי ניתנה לעצירה. הנשיא כיום, ספ בלאטר, יכול לאיים על ניקולא סרקוזי או נשיא ניגריה שאם יתערבו בכדורגל, יספגו את השפלת השעיית נבחרותיהם מהכדורגל הבינלאומי.

את הגמר הערב בין הולנד לספרד יראו מיליארדים מסביב לעולם. הוא צפוי להיות הגמר הנצפה ביותר בכל הזמנים. אולי האירוע הנצפה בכל הזמנים. קשה לאמוד את המספרים, אבל ההנחה היא שתהיה צמיחה במספר הצופים במשחקים מהעולם המתפתח. גם נשים יצפו במשחק יותר מאי פעם. נוספו לכך גורמים כגון טכנולוגיית ה־HD, שפשוט מביאים עוד ועוד אנשים לצפות בספורט בכלל ובכדורגל בפרט, וגם העובדה שספורט הוא אחד מהדברים היחידים שצריך לצרוך בלייב - כלומר אי אפשר להקליט בממיר החכם ולראות אחר כך - תעזור לשבירת שיאי הצפייה.

גביע העולם. הטכנולוגייה החדשה מעניקה לפיפ"א יתרון על פני אמצעי בידור אחרים צילום: אי פי אי

המדינה המארחת לא משנה

כדורגל, כמו שהאבלנש אמר, הוא אחד הכוחות הגדולים בעולם. המונדיאל, שמגלם בתוכו את העוצמה הזו, יכול לגרום להפסקת מלחמת אזרחים לתקופה מסוימת כפי שעשה בחוף השנהב ב־2006 או לנפילות בבורסה במדינות המפסידות או לעליות בבורסות המדינות המנצחות. כלל לא בטוח שהכלכלה הספרדית תצליח להתאושש בזכות זכייה של הנבחרת של ויסנטה דל בוסקה במונדיאל - אבל פרופ' סיימון צ'דוויק, מומחה לכלכלת הספורט, מאמין שתחושת ההרגשה הטובה עשויה להגביר את אמון הציבור הספרדי והאירופי במדינה.

"המונדיאל הוא אירוע הכדורגל היפה ביותר, שנערך בכל ארבע שנים עם הקבוצות הטובות ביותר בעולם", מתאר ג'רום ואלקה, מזכ"ל פיפ"א. "זה אירוע ייחודי ולכן הוא מייצר כל כך הרבה תשומת לב. נכון, מדובר בהרבה כסף". כמובן שהכל מתורגם לכסף. בכל מונדיאל מאז שנות התשעים הכנסות האירוע שוברות שיאים - וכיוצא בכך גם הכנסות הגוף המארגן שלו, פיפ"א. וזה בכלל לא משנה אם המונדיאל עושה טוב למדינה המארחת או מכניס אותה לבור של חובות - פיפ"א יוצאת ממנו עם רווחים. עם רווחים נקיים לחלוטין ממס.

פלה של העסקנות

זה לא תמיד היה ככה. הזרעים למונדיאל נזרעו בתחילת המאה הקודמת אבל רק ב־1930 הם הניבו פרי.

El Campeonato Mundial de Football נערך באורוגוואי, במקור כמתנה ליום העצמאות שלה, אבל לאחר מכן התגלה שהממשלה מאורוגוואי פשוט היתה היחידה שמוכנה לשלם את כל ההוצאות הכרוכות בטורניר. קשיים לוגיסטיים רבים מנעו מהאירוע להיהפך לעולמי אמיתי וכך היה עד לפיתוח הטכנולוגיה הזו שנקראת טלוויזיה. מ־1954, שנת המונדיאל בשוויץ, עד 1986 גדל מספר הטלוויזיות בעולם מ־30 מיליון ל־650 מיליון.

ב־1954 שודרו תשעה משחקים מהמשחקים. ארגון השידורים האירופי שידר אותם ולא שילם כלום בתמורה. פיפ"א נוהלה על ידי גווארדיה ותיקה מבריטניה, אבל כמו שפלה, הילד הברזילאי הצנום, שינה את פני המשחק, כך האבלנש, ספורטאי ואיש עסקים כריזמטי מברזיל, שינה את הדרך שבה רואה פיפ"א את עצמה. האבלנש נהפך לנשיא פיפ"א ב־1974 — בזכות תמרונים פוליטיים מתוחכמים. הוא החליט להעביר את הפוקוס מהעברת/מכירת זכויות השידור לגופים ממשלתיים לחברות התקשורת הפרטיות הענקיות שהתפתחו בעולם.

חבריו עזרו לו לפתח את הצד השיווקי. הורסט דאסלר, אחד מבניו של אדי דאסלר – מייסד אדידס – היה שם כדי לעזור לו עם קופסאות נעליים מלאות במזומנים ועם החברה שהקים International Sport and Leisure. החברה ליוותה את פיפ"א, ובזכות דרכים עקלקלות שונות ומשונות הצליחה להכניס עוד ועוד כסף מהנכס הזה שנקרא כדורגל. דאסלר וחברו השזוף האבלנש גם חשבו על העתיד וגייסו לצדם נערים מוכשרים עם תפיסת עולם דומה כגון ג'וזף "ספ" בלאטר, נשיאה השוויצרי של "עמותת איגוד חיזוק מעמד הביריות העולמית".

בלאטר הביא את אנשיו שלו לארגון - בעיקר מהמדינות המתפתחות. הוא עשה גם מאמצים לחדור לשווקים החדשים הללו כי מאירופה, היכן שהכדורגל פופולרי ומפותח ביותר, בכל מקרה יקבל את כספו. בלאטר, שנבחר לנשיאות פיפ"א ב־1998, עמד מאחורי המגמה של פנייה לשווקים המתפתחים והתחברות למותגים המובילים. כיום הוא מוביל מהלך של פנייה לתאגידים הגדולים בשווקים ענקיים מתפתחים כמו סין, הודו וברזיל. יינגלי אנרג'י, הממוקמת בבאודינג, היא החברה הסינית הראשונה המשמשת נותנת חסות במונדיאל. סיארה מברזיל, יחידה של מארפריג אלימנטוס (Marfrig Alimentos), חברת אריזת הבשר הרביעית בגודלה בעולם, וחברת התוכנה ההודית מהינדרה סיסטם (Mahindra System) נהפכו גם כן לחברות הראשונות מהמדינות שלהן שפרסמו עצמן בטורניר לצד מותגים עולמיים כגון קוקה־קולה ואדידס. 

ספ בלאטר וג'ייקוב זומא. המדינה המארחת לא ממש משנה לפיפ"א צילום: איי אף פי

קארמה של שחיתות

לפיפ"א עשתה רק טוב העובדה ש־ISL פשטה את הרגל-2001 וראשיה הואשמו ונמצאו אשמים בשחיתות. זכויות השיווק בעצם נותרו בידיה ועם הניסיון שצברה לצד ISL יצאה לדרך בה הכסף עובר ישירות אליה ללא תשלומי עמלות. כמובן שקארמת השחיתות הכללית לא עזבה את פיפ"א וחברת Match Hospitality - סוכנות נסיעות - זכתה במכרז לאירוח בדרום אפריקה. החברה, בבעלותו של פיליפ בלאטר, אחיין של ספ, שריינה במלונות ברחבי דרום אפריקה חדרים בשווי של כ־2 מיליון דולר שיועדו לחצי מיליון תיירים מבוססים שהיו אמורים להגיע למדינה. עם זאת, החברה גם הוסיפה עמלות וחיובים נוספים שגרמו למחירים לזנק.

לילה ביוהנסבורג, שעלה בעבר 100 דולר ללילה, זינק לפני המונדיאל למחיר כפול ואף יותר מזה. בעלי מלונות ואכסניות שלא חתמו עם Match, ראו את המתרחש ונעשו חמדנים אף יותר. חלקם דרשו מחירים גבוהים פי ארבעה מן המחירים הרגילים. "הכל בגלל פיפ"א", הם האשימו.

פיפ"א אשמה גם בפעולות כמעט אלימות בשם שמירה על המותג שלה - FIFA World Cup 2010 - ושמירה על זכויות הספונסריות, ששמו ביחד 1.6 מיליארד דולר כדי לפרסם במונדיאל והרוויחו, כל אחת, חשיפה בשווי שלמיליארד דולר לפחות. בדרבן החרימו אנשים של פיפ"א את השתייה מ־500 עובדים ומתנדבים כי שתו "מותג שתייה לא ראוי מבחינתה של פיפ"א". המותג הלא ראוי היה פחיות פפסי ולא קוקה־קולה - הספונסרית הרשמית. העובדים נותרו ללא שתייה.  "היינו בשוק", סיפר מתנדב אחד. "המשקאות שלנו פשוט נזרקו לאשפה. מאוד מביך".

מביך גם עבור פיפ"א שאחד מבתי המשפט שהוקמו במיוחד עבורה שלח אזרח ניגרי לשלוש שנים בכלא בגלל ספסור 30 כרטיסים (זאת בזמן שמשפחתו של ג'ק וורנר, סגן נשיא פיפ"א, עסקה במכירה לא חוקית של אלפי כרטיסים למונדיאל). בית המשפט גם קנס בעלים של מסעדה בפורט אליזבת' במאות דולרים כיוון שכתב "2010" על ציור של כדורגל בחלון למסעדה שלו.

בכל מקרה, בלאטר קורא לעסק הענק שהוא מנהל "משפחה", ואנדרו ג'נינגס, שכתב מספר ספרים וכתבות תחקיר מקיפות על ההתנהלות של התאחדות הכדורגל העולמית והוועד האולימפי הבינלאומי, מכנה אותה "משפחת פשע". ג'נינגס, שמעדכן את אתרו transparencyinsport.org, מבליט פעם אחר פעם את ההתנהלות הרקובה של "משפחת הפשע" אבל זה לא מונע ממנה להרוויח עוד ועוד כסף. וכן, מונדיאל 2014 שייערך בברזיל בעוד ארבע שנים, צפוי לשבור את שיא ההכנסות גם כן.

"לא עשירים"

פיפ"א תסיים את המונדיאל הנוכחי עם הכנסות של בין 3.3 מיליארד דולר ל־3.5 מיליארד דולר. הרווחים יעמדו על יותר ממיליארד דולר אף שפיפ"א נאלצה לשלם עוד 100 מיליון דולר כדי להשלים את העבודות בדרום אפריקה.

אבל בארגון מתעקשים שלא מדובר ברווח אלא בסכום שנועד לבטח את המונדיאל. כשנשאל ואלקה אם פיפ"א מספיק עשירה כדי לחלק יותר כספים למדינות עניות לפיתוח הכדורגל (פיפ"א מעבירה פחות מ־15% מההכנסה שלה לפיתוח כדורגל) , הוא ענה: "אנחנו לא עשירים, אנחנו מרוויחים כסף טוב, זאת הודות למונדיאל... מכיוון שזו ההכנסה היחידה שלנו". הוא המשיך והוסיף: "אל לנו לדבר על רווחים".

"אנחנו מרגישים בנוח", אמר בלאטר, שזכה ברוב קולות כמו בשאר אסד בבחירות לנשיאות, "לא הייתי אומר שאנחנו עשירים – אבל אנחנו שמחים".