עמוס שפירא: "כשפותחים מולי במלחמת מחירים - אני מגיב מיד"

מה דעתך על מניית סלקום:

•  
•  
•  
•  
•  

קנייה חזקה

קנייה

המתן

מכירה

מכירה חזקה

במהלך החודשים הבאים צפויה סלקום להציג את התשובה שלה לכניסת המפעילים הווירטואליים בסלולר - מותג לואו קוסט שיפנה בעיקר ללקוחות הפרי־פייד, וינסה למנף את העובדה שסלקום ורשת השיווק שופרסל הן חברות־אחיות. עמוס שפירא, מנכ"ל סלקום, לא מאמין שהמתחרים העתידיים האלו ישרדו לאורך זמן.

את משנתו הציג לאחרונה בכנס המרכז הישראלי לניהול: "תמיד אמרתי, וזה יהיה נכון גם בעוד חמש שנים: למפעילים הווירטואליים יש פוטנציאל נזק - לא פוטנציאל רווח. אי אפשר לשנות עובדה בסיסית אחת: לחברה שקונה מוצר מגורם א' ומוכרת אותו לצרכן הסופי, ואין לה שום יתרון יחסי על אותו גורם א' שמוכר במקביל את אותו מוצר לצרכן - אין עתיד".

"שמעתי אנשים שאומרים שמפעילים וירטואליים יכולים לוותר על הרווח שנהוג אצל מפעילים סלולריים ולהציע מחירים יותר נמוכים, או שמי שמקים מפעיל וירטואלי בעצם מרחיב עסקים אחרים שלו, אבל אתה לא מקים עסק חדש כדי לתמוך בעסק קיים. אני מאמין שכל מוצר או עסק חדש חייב להצדיק את עצמו לבד. אחת לכמה זמן אתה מתיישב ואומר, 'בוא נחתוך את הזנב, את המוצרים שלא נמכרים'. ואז מגיע איזה יועץ שטוען שאם תהרוג את המוצר הזה, לא תוכל למכור את המוצר המצליח יותר, שאיכשהו קשור אליו. אני לא מאמין בזה. כשהייתי מנכ"ל חוגלה, גיליתי שאנחנו מוכרים כובעים מנייר לאחיות, מוצר שהכניס בשנה בערך 5,000 שקל", אמר שפירא.

"כששאלתי למה אנחנו ממשיכים למכור את זה, אמרו לי שאם נפסיק למכור כובעים לאחיות, לא נוכל למכור מוצרים אחרים לבתי חולים. יום אחד חטפתי את הג'ננה והוריתי לחסל את המוצר. ומה קרה? שום דבר. אם רשת שיווק רוצה להיכנס לסלולר כדי שיהיה לה עוד מוצר על המדף, אז בראש השנה יהיה לה עוף בשקל, וגם אלף SMS בשקל, אבל זה לא מייצר עסק משמעותי. הרי איפה האשליה? בא אדם, מסתכל על שוק הסלולר ואומר לעצמו, 'יש פה הכנסות של 17 מיליארד שקל בשנה ורווחים גבוהים, אז אין בעיה להיכנס ולקחת רק 1%, וכבר יהיו לי 170 מיליון שקל. זה לא עובד ככה. הלקוח צריך סיבה כדי לעבור ממוצר למוצר. אם למפעיל וירטואלי יש יתרון יחסי, כמו למשל לפנות לקהילת הטורקים בגרמניה, אז זה סיפור אחר, אבל איזה יתרון יש למפעילים וירטואליים בישראל? כשפרטנר נכנסה לטלפוניה הנייחת והאינטרנט הנייח, היה לה מותג חזק, והיא היתה חברה טובה, ובכל זאת היא לא הצליחה, כי בסופו של דבר אתה לא יכול להיכנס לשוק שבו אין לך יתרון ברמת המוצר או המחיר. אם מפעיל וירטואלי יציע מחר מחיר יותר נמוך מהמפעילים הקיימים, המפעילים יציעו מחיר נמוך יותר, עד שהמפעיל הווירטואלי לא יוכל להוריד יותר", הוסיף שפירא.

בשלב הזה נשמעה קריאת ביניים מהקהל: "אתה לא תוריד את המחיר כי לא כדאי לך". שפירא נדלק: "אין דבר כזה 'לא כדאי'. לכל אורך הקריירה שלי, אחת הטעויות של חברות מובילות שראיתי היתה שהן חשבו שיוכלו לוותר למתחרה חדש על נתח שוק קטן. כשרק התחלתי בחוגלה, מישהו שהיה קודם לכן בפרוקטר אנד גמבל אמר לי, 'מי שמוכן לאבד נתח שוק לטובת רווח בטווח הקצר, יאבד גם את נתח השוק וגם את הרווח בטווח הארוך'.

"בוא נעשה רגע סימולציה: מתחרה חדש נכנס לשוק, ואני אומר לעצמי שבשביל האחוז הבודד שהוא יכול לקחת לי אני לא אתאמץ להילחם בו. אז הוא לוקח אחוז ומאיים לקחת כבר שניים, ופתאום מגיע ל־10%, ואז אני מתעורר, אבל כשהמתחרה צובר נתחים על חשבונך, גם המספרים מתחילים לשחק לרעתך - ברגע שאתה מאבד נתח שוק, העלות ללקוח עולה, ומצד שני המתחרה יוצר אחיזה בשוק ומצליח להוריד את העלויות לכל לקוח, כך שאתה גם מאבד את היתרון היחסי שלך על פני המתחרה.

"בעולם מוצרי המדף, אם אני מוכר מוצר בסופרמרקט ונופל בנתח השוק, הסופרמרקט יכול להעיף אותי מהמדף ואז להפיל לי את נתח השוק בצורה דרסטית. בשוק הסלולר כשאני נופל בנתח השוק, יצרני מכשירים עלולים להחליט שלא טוב להם לעבוד איתי, אלא עם המתחרה. אז אני מראש לא מהסס, ומגיב מיד. כשמישהו מאתגר אתכם ורוצה לקחת נתחי שוק באמצעות מחיר - תמיד תגיבו מיד", סיכם שפירא.