50 שנות סופרבול מוכיחות: הדיגיטל דוחף את הפרסום בטלוויזיה לטופ

בלילה בין ראשון לשני חגגה אמריקה את הסופרבול ה־50. כן, 50 שנה לאירוע הספורט הזה, והוא לא אירוע ספורט כלל. הוא קודם כל הסופרבול של הפרסומות, של המותגים, של המשווקים, של מנהלי השיווק ושל מנהלי המותגים. הוא הסופרבול של הבמאים, של המפיקים, של הצלמים, של מנהלי הקריאייטיב, של כותבי התסריטים, של עורכי הווידיאו ושל יוצרי האפקטים המיוחדים. וכמובן של האמנים שמופיעים בהפסקה. ועוד לא דיברנו על מי ששר את ההמנון.

 איך ייתכן אפוא שכל העולם מדבר על פרסום, ועל פרסומות טלוויזיה, ועוד ב־2016? הרי כבר עשור שלם אנו שומעים על ירידת קרנה של הטלוויזיה, על דעיכתו של עולם הפרסום ועל הטכנולוגיה שמשנה אותו מקצה לקצה.

כדי לענות על השאלה הזאת כדאי לחזור להתחלה, אי שם ב־1967, לסופרבול הראשון שנולד כמשחק גמר שמטרתו לאחד את שתי ליגות הפוטבול שהתנהלו בארצות הברית בו־זמנית, NFL ו־AFL. בשנה הראשונה שום דבר לא נראה מבטיח כל כך, מחיר הכרטיס עמד על 12 דולר, וקרחות נרחבות נראו ביציעים. אבל כמו בהרבה מקרים, השלם גדול בהרבה מסך חלקיו. ב־2016 שילם הצופה המאושר והמעושר 22,500 דולר בעבור הכרטיס היקר ביותר.

מציבים רף עליון

ומחיר הפרסומות בסופרבול? זו כנראה היתה יכולה להיות מניה לא רעה בוול סטריט. בסופרבול הראשון היה מחיר פרסומת באורך 30 שניות 40 אלף דולר — 289 אלף דולר בערך נומינלי. היום מחירה של פרסומת 30 שניות הוא 5 מיליון דולר.

אבל כמו שכבר אמרנו, הסופרבול הוא לא אירוע ספורט, וגם לא שיווק. הוא קודם כל אירוע תרבות. אירוע התרבות של אמריקה בה"א הידיעה. אירוע שמכנס את כולם, ולכנס את כולם בארצות הברית של אמריקה - המדינה הכי מולטי תרבותית על הכדור - כמו שאומרים בניו יורק, צריך משהו מעבר ל־12 כנפיים בטעם באפלו חריף, בהנחה שהזמנת מראש.

הסופרבול הוא ברנד בפני עצמו. מותג־על שהולך ומתחזק בכל שנה, שהופך בינלאומי יותר ויותר. בעשר־עשרים השנים האחרונות אנשים ברחבי העולם לא יודעים הרבה על המשחק עצמו, על הקבוצות או על השחקנים. אפילו לא על פייטון מאנינג מדנוור, הקווטרבק האהוב. מבחינת מאות מיליוני האנשים ברחבי העולם, המותג סופרבול מייצג את הפרסומות הטובות ביותר בעולם, ולמותג הזה יש דרישה שרק הולכת וגדלה.

אם כן, מה היא פרסומת סופרבול? קודם כל היא הבטחה. הבטחת איכות. פרסומת שאנשים רוצים לראות, ליהנות ולשתף. רוצים? מצפים! פרסומות שנכנסות כאייטמים חמים בכל מהדורות החדשות (איפה הרגולטורים? אין להם סיכוי. פרסומות הסופרבול הן "חדשות" לכל דבר). השילוב של צפיית שיא (114 מיליון בשנה שעברה) והיותו אירוע תרבותי־בידורי מהמעלה הראשונה, הוביל או חייב (תלוי איך מסתכלים על זה) ליצירת פרסומות טובות, רעננות, מצחיקות ויצירתיות יותר. פרסומות שלא סורסו מעודף מחקרים ותאוות מסרים. פרסום שמעמיד את הנאת הצופה במרכז. הומור במיטבו (רוב הזמן) או רגש בשיאו. כולם מחפשים את ההברקה, את התסריט המפתיע, החצוף, הבולט, הסוחף. את הסיפור שאפשר לדבר עליו.

חבל שיום לאחר הסופרבול מרבית הפרסומות חוזרות לעסקים כרגיל, בשעה שהרף העליון הזה היה יכול לשמש מגדלור. המפרסמים והפרסומאים מוכנים לעבוד קשה, אפילו קשה מאוד, חודשים ארוכים לקראת הסופרבול. ההשקעות הכלכליות אדירות. וראו איזה פלא, הצופים מוכנים להשקיע הרבה בתמורה. גם בזמן וגם בכסף.

מי שלא שם, לא קיים

ב־50 שנות סופרבול כבר ראינו הכל (נראה שלא). סוסים, כלבלבים, חתולים, דולפינים, קופים, זאבים ומה לא. וגם הרבה תינוקות. משוורצנגר, ג'רי סיינפלד או ריי צ'ארלס ועד כריסטופר ווקן. מקלינט איסטווד באחת הפרסומות הזכורות ביותר ("הפסקת מחצית באמריקה" ב־2012 לקרייזלר, לאחר המשבר של תעשיית הרכב האמריקאית), ויליאם דפו (מהפרסומת של סניקרס השנה), אלק בולדווין ובן קינגסלי ועד סופרמן. ממרלין מונרו, סינדי קרופורד וסקרלט ג'והנסון ועד בר רפאלי ומיס פיגי. ממייקל ג'ורדן ועד ג'ו מונטנה גדול

הקווטרבקים. וגם הבמאים, רידלי סקוט, דיוויד פינצ'ר, ג'ו פיטקה, וכמובן ספייק לי, רוצים להיות חלק ואולי מרגישים שהם חייבים. שאם לא כן, הם לא קיימים.

כולם רוצים להיות חלק מהמועדון האקסקלוסיבי הזה. במבט לאחור, 50 שנות פרסום בסופרבול אכן הגדירו את עולם הפרסום בכל פעם מחדש. החל ממלחמות קוקה־קולה ופפסי קולה, ועד ההשקה האגדית של המקינטוש של אפל בסופרבול 1984. רידלי סקוט ביים אותה לאחר סרטו פורץ הדרך "בלייד ראנר", והרבה לפני "תלמה ולואיז" או "להציל את מארק וואטני". אף ששודרה אך ורק פעם אחת, היא נחשבת לפרסומת החשובה ביותר במאה ה־20. הפרסומת היתה שיעור בלתי נשכח לתעשיית הפרסום. עד אותה השנה לא היו הפרסומות בסופרבול חדשות, אלא הרצה של פרסומות קיימות. לאחר 1984 שינה עולם הפרסום את דרכו, וכמעט כל הפרסומות ששודרו מאז הופקו במיוחד לקראת המשחק הגדול. מאותו הרגע נבנתה ההבנה שצפיית השיא והקשב הם הזדמנות בלתי חוזרת.

"ההשקעה האגדית של אפל למקינטוש (בתמונה) בסופרבול 1984 היתה שיעור בלתי נשכח לתעשיית הפרסום"

אבל זו רק דוגמה אחת. עם השנים הפכו הפרסומות בסופרבול לאירוע תרבותי חוצה גבולות, ובכל עשור הצליחו לסחוף את הפרסום והשיווק לשלב הבא, לחדשנות ולהגדרה מחדש של הכללים. כך גם בשנים האחרונות. פרסומות הסופרבול הן העוגן של מהלך שיווקי רחב בהרבה. מהלכים שמשלבים פרסום, יח"צ, קד"מ ודיגיטל. שבועיים־שלושה לפני, יום לפני, רגע לפני ובזמן אמת, למחרת ובחודש שאחרי. ולא רק בארה"ב, אלא בכל העולם.

שיתוף הפעולה מרקיע שחקים

אני בטוח שעד קריאת שורות אלו נחשפתם לחלק גדול מהפרסומות. בניית הבאזז מתחילה עם ההכרזה על מי קנה, מה קנה ולמה. טיזרים חכמים ומקוריים שמופיעים ברשתות החברתיות. השקת מוצרים, קידום תכנים משלימים ומה לא. וכמובן בזמן המשחק הפעלה מסיבית של טוויטר ופייסבוק ותגובה בזמן אמת. כל אלו לא היו עובדים ללא הדבר עצמו - הסרטון - והרגע שבו יותר ממאה מיליון צופים רואים אותו יחד ומדברים עליו למחרת.

היום ההחלטה על הופעתה של הפרסומת במשחק היא יריית הפתיחה לפעילות שיווקית אדירה. על התחרות בין הטלוויזיה והדיגיטל אנו שומעים כל הזמן. רוב הזמן אלה ישויות נפרדות שחיות בעולמות מקבילים. אך הסופרבול מוכיח ששיתוף פעולה הדוק יכול ליצור עוצמות בהיקף חסר תקדים. גם־וגם ולא או־או. הסופרבול הוא השמש לכל אירועי התוכן והדיגיטל. הוא שיוביל למספרים דמיוניים גם בטראפיק, בשיתופים ובקליקים. הדיגיטל הוסיף ממד נוסף ומעצים - ככל שהסרטון מבריק ובולט יותר, כך עוצמות הדיגיטל חזקות יותר. "גיים צ'יינג'ר" בשפה הספורטיבית, וגם השיווקית. השיעור העכשווי.

כולם רוצים להיבחר לפרסומת הכי מדוברת, להיות במרכז החדשות (השווי הכלכלי של הופעות בחדשות הוא בונוס אדיר), עד כי המשחק בין שתי הקבוצות הוא שולי. כאן הקרב קשה בהרבה. גם אם לא ראיתם את הסופרבול, רוב הסיכויים שכבר נחשפתם לפרסומות באמצעות הרשתות החברתיות - וזו בהחלט עליית מדרגה. הסופרבול ימשיך לגדול. במספר הצופים, בכמות הפרסומות ובמחיר ל־30 שניות. הוא ימשיך לגדול בהיקף השיחה ובעומק החדירה. שיתוף הפעולה עם העולם הדיגיטלי ייקח אותו למחוזות רחוקים בהרבה. הוא ימשיך לאתגר את עולם השיווק והפרסום להברקות וליצירתיות. הסופרבול ימשיך להיות בית הספר הטוב ביותר לפרסום. בעצם האוניברסיטה המשודרת.

• הכותב הוא מייסד ומנכ"ל No, No, No, No, No, Yes, חברת קריאייטיב הפועלת בניו יורק ובתל אביב