מייצרים אנטי
הקמפיין של עצמל'ה נגד איקאה מעלה לדיון את שאלת האפקטיביות של קמפיינים נגטיביים. בענף הפרסום טוענים שאלה מצליחים במקרים שבהם התוקף נתפס כחלש, כשמאחורי הקמפיין מסתתרת אמת וכשלא מעליבים את הצרכן
- קמפיין צרפתי מעודד צריכת ירקות ופירות מכוערים
- פייסבוק השיקה רשת לפרסום במובייל
- הפרסומת הסקסיסטית של 2013: קמפיין של סנו ג'ט
מי שצפה בימים האחרונים בטלוויזיה נתקל בוודאי בקמפיין הזה לרשת הרהיטים עצמל'ה שתוקף באופן בוטה את רשת איקאה, ורומז כי אינה מתאימה למציאות הישראלית. הקמפיין כלל גם חבטות פחות מרומזות ברשת השבדית: בין היתר, פרסמה החברה תמונות של תגי מחיר המעוצבים כמו אלה של איקאה, ועליהם כיתוב דוגמת "שידת סיבית זולה לילד - 799 שקל", כששם המוצר הוא כביכול KAKA MAYKA ו־MAAFAN.
מי שאחראי לאסטרטגיה והציע לעצמל'ה לתקוף את איקאה הוא אסא שפירא, סמנכ"ל האסטרטגיה במשרד ליאו ברנט. ברשת התלהבו מהרעיון, אף שניתן לתהות על האסטרטגיה שבה בחרה החברה. אף שעצמל'ה תוקפת את המתחרה על איכות רהיטיה, היא משווקת בעצמה מיטות משולבות ב־MDF ולא רק מעץ מלא. נוסף על כך, עצמל'ה, המנסה לשדר תדמית של כחול־לבן, לא מספרת שלמעשה היא מוכרת רהיטים שמיוצרים בסין.
לדברי מנהל השיווק של הרשת חיים בשן, "זה שאנחנו מייצרים בסין זה לא רלבנטי. אנחנו מעצבים את המיטות בישראל ומתאימים אותן לדרישות הקהל הישראלי. איקאה לא עושה עיצוב מיוחד לקהל הישראלי. המיטות הזולות הכי נמכרות באיקאה עשויות מסיבית, והם עושים את כל הטריקים כדי להכניס אליהם לקוחות".
"להלביש את החברה על סיפור דוד וגולית"
קמפיינים נגטיביים הם לא דבר חדש, ופרסומאים וחברות משתמשים בהם כדי לתקוף את המתחרים. אבל מתי נכון להשתמש בהם, ומתי האסטרטגיה הזו עלולה לפגוע בחברה?
אורי עיני, מנכ"ל משותף במשרד הפרסום אדלר חומסקי, אומר כי השאלה אינה אם הקמפיין נגטיבי, אלא אם אפשר להלביש את החברה על הנרטיב ה"נכון" של דוד וגולית. "אנשים מתחברים לסיפורים", אומר עיני. "אפשר לראות שכמעט בכל קטגוריה יש שחקן שלוקח את הפוזיציה של 'דוד', ומנסה להנגיש את הקטגוריה לכולם. בתחום הסופרמרקטים זה רמי לוי, בתחום הטלקום גולן טלקום ובתחום עיצוב הבית זה סופר קרמיק. אם מפרסם שבוחר בקמפיין נגטיבי יכול להיתפס כילד הקטן שצועק: 'המלך עירום!', אז הקמפיין יעבוד".
גולן טלקום, למשל, שנלחמה בחברות הסלולר הוותיקות לאחר שאלה גבו סכומי כסף גבוהים מהציבור לאורך השנים, נתפסה כדוד שנלחם בגולית, ולכן הצליחה. גם הקמפיין שבו תקפה בעבר תמי 4 את חברות המים המינרליים, והראתה את הסבל של הצרכנים שנאלצים לסחוב את כדי המים הכבדים על הכתפיים, הצליח היות שתמי 4 נתפסה כמגינת הצרכן. שטראוס מים בנתה קטגוריה של מים מסוננים, שעקפה את קטגוריית המים המינרליים.
"קמפיין נגטיבי יצליח אם יש אמת מוצרית"
אבל מה קורה כשהיוצרות מתהפכות, וכשמי שמנהל את הקמפיין הנגטיבי נתפס על ידי הציבור כגולית שמנסה לתקוף את דוד? במקרה כזה, התוצאה עלולה להיות הפוכה. כך למשל, כאשר מי עדן ניסתה לתקוף את תמי 4 ולרמוז שהיא מוכרת מים מלוכלכים, האסטרטגיה נכשלה, ובהתערבות הרגולטור הקמפיין אף ירד מהאוויר. באותו אופן, גם קמפיין יחסי הציבור שרולדין ניסתה לנקוט בו נגד קופיקס, שהחלה למכור קפה ב־5 שקלים וזכתה לאהדת הציבור, חזר אליה כבומרנג. הציבור וגם התקשורת לא ממש אהבו את ההתקפה של גולית נגד דוד החדש.
השאלה אם איקאה היא דוד או גולית שנויה במחלוקת. מצד אחד, איקאה נכנסה לישראל לפני 13 שנה כשוברת שוק והפכה למותג שאהוד במיוחד על ידי הקהל הישראלי. איקאה היא זו שגרמה למהפכת מחירים בשוק הריהוט והנגישה את הרהיטים המעוצבים לכלל האוכלוסייה במחירים נוחים. קשה לתקוף בקמפיין שלילי את מי שעשה טוב לקטגוריה והנגיש אותה לצרכנים. לכן תקיפת איקאה עלולה לחזור אל עצמל'ה כבומרנג ולפגוע בה.
מצד שני, איקאה היא מותג גלובלי ענק, ולדברי מנכ"ל ליאו ברנט, גיא קלנר היא גולית בסיפור הזה. "בראש של הצרכן הישראלי, מבחינת תפיסה ודומיננטיות וגם השקעה פרסומית, איקאה היא גולית של השוק בקטגורית הרהיטים", אומר קלנר. "נכון שאיקאה באה בעבר על תקן דוד ששינה את השוק, אבל כיום היא שחקן גדול ומשמעותי, וחברות רבות בתחום הריהוט והמטבחים נופלות בישראל, בעיקר על רקע תופעת איקאה. לכן שמנו את איקאה בכוונת שלנו, אנחנו מול הענק השבדי, ותקשורתית זה עבד. הקמפיין הכניס את עצמל'ה לשיח והגביר את המודעות אליה".
על פי החברה, מאז תחילת הקמפיין עלה מספר הכניסות לאתר עצמל'ה מ־1,000 ביום לכ־2,700. נוסף על כך, מכירות החברה עלו בכ־50%.
מנכ"לית משרד הפרסום מגזרים גלית בן שמחון, חושבת גם היא שהקמפיין של עצמל'ה מבוסס על אסטרטגיה המבדלת את החברה. לדבריה, קמפיין נגטיבי יכול להצליח רק אם יש מאחוריו אמת צרכנית: "בהנחה שיש אמת מוצרית בקמפיין, ומרבית המוצרים של עצמל'ה עשויים מעץ, זה קמפיין מעולה שמדבר על הוולגריות של הישראלים ועל חוסר החינוך של הילדים הישראלים", אומרת בן שמחון. "הקמפיין מדבר על הילד הישראלי שהוא יותר חופשי, אגרסיבי ומשתולל. האירופים יותר רגועים ומחונכים, ולכן זה יושב על נקודה מאוד נכונה שהם זיהו אצל הצרכן הישראלי. בעיניי זה קמפיין מעולה".
לדברי בן שמחון, קמפיין נגטיבי לא עובד כאשר מעליבים את האינטליגנציה של הצרכן. זו הסיבה שהקמפיין של מי עדן שהציג את המים המסוננים של תמי 4 כעכורים לא הצליח לתפוס תאוצה. "להגיד שהמים של תמי 4 מלוכלכים זה משהו מוגזם ושלילי מאוד. לא נכון לרדת נמוך מדי", מסכמת בן שמחון. "לא סתם הורידו להם את הקמפיין הזה מהאוויר".
