קריאייטיבי זה אפקטיבי: המהלך הבא

בשנת 2013 מותג מכוניות היוקרה מרצדס נתקל בבעיה. הוא עמד להשיק באנגליה את A-class החדש, דגם קטן ומהיר שמיועד לצעירים, בזמן שקהל הקונים העיקרי של מרצדס היה מורכב מבני 45 פלוס. למעשה מותג היוקרה נתפס כמתאים למנהלים מבוגרים, וצעירים לא ראו אותו כרלבנטי עבורם.

במרצדס הבינו שכדי להפוך את השקת A-class להצלחה, הם יצטרכו לעשות מהלך שייצא מתוך הבנה אמיתית של דור המילניום, דור שגדל לתוך מציאות דיגיטלית. הקמפיין, בשם YOUDRIVE#, הושק בפריים טיים של הטלוויזיה הבריטית במהלך ברייק הפרסומות של התוכנית "X פקטור".

הסרטון הראשון של הקמפיין נפתח בשוט של זמר מפורסם וצעירה סקסית נוהגים ב־A-class החדשה להופעה מחתרתית, כשלפתע המשטרה בעקבותיהם. בסוף הסרטון הזוג בדילמה - להתחמק או להתחבא? הצופים התבקשו להחליט, באמצעות הצבעה בטוויטר, מה יעשה הזוג. בברייק הבא בתוכנית הוקרנה האופציה שקיבלה הכי הרבה קולות ולצופים הוצגה דילמה חדשה להכריע בה.

במקביל למהלך הטלוויזיוני הוזמנו הגולשים להיכנס לערוץ היוטיוב של המותג, להתנסות בחוויית הנהיגה במרצדס באופן וירטואלי ולבנות לעצמם עלילה פרטית. בין המשתתפים הוגרלה מכונית A-class. ניתוח נכון של קהל היעד ודיבור בשפה שהם מבינים הצליחו להפוך את מרצדס למותג נחשק בקרב דור המילניום.

בשורה התחתונה:

• 3.8 מיליון איש נכנסו לערוץ היוטיוב של הקמפיין בתוך שלושה שבועות
• 77 אלף לידים של מתעניינים בדגם החדש
  

הכותבים הם מנכ"לים משותפים בראובני פרידן IPG