שימו לב, אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר. קראו עוד הבנתי
פרסום ושיווק

ניתוח כלכליסט

רשת הספרים בצומת דרכים: הפועלים נתן לסטימצקי עוד שלושה חודשים

הבנק העניק לרשת הספרים הלוואה נוספת של 5 מיליון שקל במקביל להזרמת הון בסכום דומה מבעלת הרשת קרן מרקסטון. בענף הספרים מעריכים כי ללא שינוי משמעותי במוסר התשלומים של סטימצקי בעלי החוב שלה יגישו בקשה לפירוק מיד לאחר חג הפסח

גולן חזני ונורית קדוש 07:1310.04.14

בנק הפועלים הסכים להעניק הלוואה נוספת של כ־5 מיליון שקל לסטימצקי במקביל להזרמת הון של קרן מרקסטון, בהיקף דומה, כדי להעניק לחברה מירווח נשימה של כשלושה חודשים ולהחזיר חובות לספקים. ההזרמה נקבעה בפגישה שקיים רון לובש, מנהל מרקסטון במשרדי הבנק אתמול בערב.

 

ההזרמה לסטימצקי מגיעה ממקורות אחריםשל מרקסטון. הבנק הסכים להעניק את הכסף, רק לאחר שקיבל ביטחונות גבוהים, גם על החוב הקודם של החברה העומד על 135 מיליון שקל, בדמות של מניות של חברות אחרות מהפורטפוליו של מרקסטון. בכך שיפר הפועלים מעט את מצבו, מנע את סגירת החברה לעת עתה, לפחות, עד למציאת רוכש לרשת.

 

מהיכן השיגה מרקסטון הון חדש להזרים לחברה? הקרן השיגה כ־10 מיליון שקלים ממכירה של חוב של מיליוני דולרים שהיה לה מחלקה בעסקת נטפים, כך נודע ל"כלכליסט". עסקה זו, שבה מכרה מרקסטון 20% ממניות נטפים לקרן פרמירה בסוף 2011, הורכבה ממרכיב מזומן ומרכיב חוב עתידי. מרקסטון כבר מכרה בעבר חלק מהלוואתה זו לפרמירה, חלק אחר של ההלוואה נשאר בידי מרקסטון ונמכר אתמול. בקרן מרקסטון סרבו להגיב ומסטימצקי נמסר: ״בשעה זאת הזרימה קרן מרקסטון כסף לרשת סטימצקי ולכן סטימצקי תשלם לספקיה, כמקובל אנו מודים לספקינו ולעובדינו על ההבנה ומאחלים חג פסח כשר ושמח לכל לקוחותינו״.

 

״המימון שהשיגה הקרן לא יספיק לשלם את מלוא החובות", כך טוען בכיר בענף הספרים בניגוד לטענת הרשת, "לכן סטימצקי צפויה לתת למו״לים כמחצית מהסכום שהיתה אמורה לשלם בתחילת השבוע ולהתחייב להשלים את הסכום אחרי פסח״. לדבריו, המכירות המוגברות לחג הפסח יסייעו לרשת לשרוד עוד פרק זמן קצר, במהלכו קרן מרקסטון תאיץ מהלכיה למכירת סטימצקי. בענף מעריכים כי ללא שינוי משמעותי במוסר התשלומים של סטימצקי, בעלי החוב שלה יגישו בקשה לפירוק מיד לאחר החג.

 

  צילום: תומריקו

 

כיוון ששיטת העבודה בענף מבוססת על קונסיגנציה - כלומר תשלום כעבור 100 ימים ממועד מכירת הספר - התשלומים שהיתה אמורה סטימצקי למסור למו"לים ביום ראשון האחרון, מיוחסים לספרים שנמכרו בתחילת השנה.

 

להערכת גורמים בענף, בעוד אמיר קס שנהרג בשבוע שעבר סירב להתפשר על גובה התמורה שדרש בעבור מכירת הרשת, שותפו בקרן רון לובש יהיה מוכן לספוג חלק מההפסד ולהוביל למכירת סטימצקי בזמן הקרוב בתמורה לגובה החוב לספקים המוערך בכ־50 מליון שקל. בין הרוכשים הפוטנציאליים רונן לוי מרייטל 3000 וקרן קלירמארק יחד עם איתן זינגר, לשעבר מנכ"ל זאפ. קודם להשגת המימון העריכו גורמים בענף כי האפשרות המרכזית העומדת על הפרק היא הקפאת הליכים.

 

אם עד לפני שנתיים עוד היתה חברה רווחית שמתאוששת משנים קשות, הרי שבשנה האחרונה עברה, לפי הערכות, להפסדים: סטימצקי סיימה את השנים 2010–2012 בהפסד כולל של 107 מיליון שקל. נכון לסוף 2012 היתה החברה בגירעון בהון העצמי של 166 מיליון שקל. ההפסדים של החברה נגרמו הן בשל דמי השכירות הגבוהים שהיא משלמת בקניונים שם היא פועלת, והן בשל התחרות הגדולה עם צומת ספרים שהביאה לצניחת מחירים.

 

רון לובש, קרן מרקסטון רון לובש, קרן מרקסטון צילום: בלומברג

 

נראה כי הקושי של מנהלי קרן מרקסטון המחזיקה בסטימצקי להשיג מימון בהיקף רחב יותר, שיאפשר לרשת המשך פעילות סדיר למשך תקופה ארוכה, גורם לרוכשים הפוטנציאליים שלא למהר לקדם את המשא ומתן: "זה רק עניין של זמן עד שהרשת תגיע להקפאת הליכים. אם לא המו"לים, אז בעלי הנכסים בקניונים יאלצו אחרי החג לקבל החלטה בנושא סטימצקי שחובותיה לספקים מוערכים בכ־50 מיליון שקל. כיוון שרכישה מהקפאת הליכים תהיה במחיר נמוך בהרבה ותאפשר לקונה לסגור חנויות הפסדיות מבלי שיחולו עליו סנקציות של הפרת חוזה עם הקניונים, עדיף להמתין עד אחרי החג וללא למהר לסגור עכשיו עסקה". טוען אחד המתעניינים ברשת.

 

מרקסטון קנו בשיא

 

הפער העצום בין 55 מיליון הדולרים ששילמה קרן מרקסטון לערי סטימצקי, בנו של מייסד הרשת בשנת 2005 למחיר אותו מוכנים המתעניינים ברשת לשלם עבורה היום, נובע בעיקר מהתחרות שנוצרה מאז העברת הבעלות. בתקופה בה מכר את הרשת, שלט ערי סטימצקי בענף הספרים ללא עוררין. צומת ספרים היתה באותם ימים רשת חדשה וחלשה, שלא היוותה איום על הרשת הוותיקה.

 

הבידול בין השתיים היה מוחלט ובעוד סטימצקי החזיקה במיתוג הגבוה, צומת ספרים נחשבה לרשת נחותה יחסית. שנה אחרי הרכישה, מינתה הקרן את איריס בראל למנכ"לית הרשת. בראל, שהגיעה מעולם הביטוח ללא כל ניסיון קמעונאי או נגיעה לענף הספרים, התקשתה להבין את עוצמת ההתמודדות שציפתה לה בתפקיד החדש, אבי שומר, מנכ"ל צומת ספרים, החל את דרכו בענף כבר בשנת 1981 עם הקמת חנות "יריד הספרים" בירושלים והבנת התחום הביאה אותו להתמזג בשנת 2003 עם צומת ספרים שנמצאת בבעלות משותפת עם הוצאות הספרים "כנרת, זמורה ביתן" ו־"מודן".

 

עד שבראל למדה את החברה אליה נכנסה וגיבשה דרך פעולה, שומר כבר הצליח ליצור מהפכה במסגרתה הפך את צומת ספרים לרשת ממותגת המפעילה חנויות במרבית הקניונים ומציעה את כל מגוון הספרים הקיים. ב־2007, יצא שומר באחד המהלכים השיווקיים המשמעותיים ביותר בענף הקמעונאות במסגרתו הציע ארבעה ספרים ב־100 שקל. המהלך הוביל לעליה חדה במכירות הרשת וככל הנראה לתחילת אבדן הדרך של סטימצקי. בראל אמנם יצאה נגד הוזלת הספרים אולם מיהרה ליישר קו עם המתחרה ולנקוט במדיניות תמחור דומה.

 

איריס בראל, מנכ"לית סטימצקי איריס בראל, מנכ"לית סטימצקי צילום: ענר גרין

 

טעויות לאורך הדרך

 

החיבור בין צומת ספרים להוצאות לאור, הוביל את סטימצקי, עוד בטרם המכירה למרקסטון, לנסות לייצר שותפות דומה עם הוצאת כתר. בשנת 2005 חתמו הצדדים על הקמת חברת בת בבעלות משותפת. אלא ששיתוף הפעולה בין הצדדים לא צלח וב־2008, מכרה סטימצקי לכתר ללא תמורה 31% מחלקה בחברה המשותפת.

 

ב־2007, השקיעה בראל 10 מיליון שקל ברכישת רשת המוסיקה צליל שמנתה 18 סניפים. אלא שהמותג עצמו נמחק עם הזמן והותיר אחריו רק עמדות עם דיסקים לצד הספרים בחנויות הרשת. נוכח התעצמות התחרות בענף מצידה של צומת ספרים, פעלה בראל להרחבת פריסתה של סטימצקי והציבה ספרים בחנויות הנוחות מנטה ובסניפי המשביר לצרכן, אך אלו לא שרדו לאורך זמן.

 

במהלך 2008, כבר ניסו מנהלי הקרן למכור 20% מהרשת לשופרסל, אולם החשש של רשת המזון מהחרם החרדי שיפרוץ נוכח העובדה שחלק מחנויות סטימצקי פתוחות בשבת, גרם לנסיגתה מהעסקה. במקום לנסות לפתח את עולם הספרים דרך הדיגיטל, בחרה בראל לחפש הזדמנויות לצמיחה באמצעות פעילויות מענפים קרובים כמו שיתוף פעולה עם רשת צמצם, במסגרתו הקימה סטימצקי בסניפיה עמדות להפקת ספר תמונות בעיצוב אישי. כך, עברה בראל מניסיון אחד למשנהו, תוך שרווחיות הרשת ממשיכה להישחק.

 

ממושיעה לאוייבת המו"לים

 

בראל הבינה כי לא תוכל להמשיך בשחיקת רווחיות הרשת, אך נאלצה לשתף פעולה עם מדיניות המבצעים בענף. מהלך למכירת 2 ספרים ב־10 שקלים ללקוח שירכוש ספר אחד במחיר מלא שיזמה צומת ספרים במהלך 2009, הוביל את בראל להודיע כי תתמוך בגיבוש חוק הספרים, האוסר להעניק הנחות על ספר חדש למשך שנה וחצי מהוצאתו לאור. אלא שמה שהחל כיוזמה שלה מתוך מטרה לפרק את הבעלות האנכית של המתחרה, החמיר את מצבה של סטימצקי שניהלה עד כניסת החוק לתוקף מאבק בלתי מתפשר לשיפור תנאי הסחר מול המו"לים. לטענת המו"לים, בראל דרשה מהם 63% הנחה על המחיר הקטלוגי של הספר. נוכח דרישותיה, גם המו"לים שלצידם עמדה כשהתקשו להתמודד עם מבצעי ההנחות של צומת ספרים, כבר הפנו לה עורף.

 

למרות הדברים הקשים שהוטחו בה, בראל ניסתה לשמור על האינטרס הכלכלי של הרשת וטענה כי "2014 תהיה השנה הקשה ביותר לרשתות הספרים". בראל לא טעתה בהערכתה זאת וכבר בשבוע שעבר חשפה כי הרבעון הראשון של השנה היה קשה מאד לרשת וחודש מרץ היה "קטסטרופלי". ימים אחדים לאחר מכן, נהרג אמיר קס, אחד ממנהלי קרן מרקסטון בתאונת אופנים. להערכת גורמים בענף, מותו של קס שהחזיק בקשרים טובים עם בנק הפועלים, הובילו לכך שהבנק לא הגדיל לרשת את מסגרת האשראי.

 

בטל שלח
    לכל התגובות
    x