שימו לב, אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר. קראו עוד הבנתי
פרסום ושיווק

דרדסו לעצמם את ההוצאות: ההאטה הכלכלית מחזירה את המותגים הישנים

האטה כלכלית היא שעתם הגדולה של מותגי הילדים הוותיקים. הזכיינים חוסכים עלויות, הקמעונאים ממלאים את המדפים בדמויות שכבר הוכיחו את עצמן, ולהורים זו נוסטלגיה. 2013 צפויה לשטפון של קאמבקים מיתוג בתקופת מיתון. כתבה ראשונה בסדרה

אורנה יפת 08:4803.03.13

גל החזרה של מותגים ותיקים מעולם הילדים - כמו הדבורה מאיה, ברבאבא, הדרדסים, הפאוור ריינג'רס, צבי הנינג'ה, הנסיך הקטן, החבובות ודיג'ימון - שוטף את עולם הקמעונאות ולא במקרה. אם חשבתם שתחייתם של מותגי העבר נובעת מנוסטלגיה שתקפה את היצרנים השונים, טעות בידכם. הסיבה לטרנד המיחזור היא כלכלית.

 

שנת 2012, שאופיינה בהאטה כלכלית, והכניסה ל־2013 באווירת משבר עולמי מחזקות עוד יותר את המגמה. הקושי להשיק מותגים חדשים גובר בתקופות של משברים כלכליים, בעיקר בשל העובדה שקמעונאים מעדיפים לשים על המדף מותגים מוכרים שהוכיחו את עצמם כמקדמי מכירות ולא כאלה שדורשים חינוך שוק ומאמצי שיווק רבים כדי למכור אותם. המלחמה על שטח המדף שמאפיינת בדרך כלל את רשתות שיווק המזון קיימת בעוצמה רבה גם ברשתות צעצועים. נדמה כי גם לתאגידי הבידור ולזכיינים שבאים לרכוש את המותג קל יותר להשקיע במותג שהם מזהים ומכירים.

 

"סדרת טלוויזיה יכולה לעלות 10 מיליון דולר"

 

בעוד שבהשקת מותג חדש נדרשות החברות להשקעה שיכולה להגיע למיליוני דולרים, בהחזרת מותג ותיק ההשקעה קטנה הרבה יותר. "על כל 10 דולרים שאתה צריך להשקיע בפיתוח של מותג חדש, במותג קיים אתה כבר יכול לחסוך 9 דולרים", אומרת מירי דליצקי, סמנכ"לית שיווק ומסחור בסבן מותגים ישראל, בעלת הזיכיון למכירת מותגים דוגמת פול פרנק, הפאוור ריינג'רס והנסיך הקטן.

 

מנכ"ל החברה גיל סבן אומר, כי "בהשקה מחודשת של מותג מוכר ניתן לחסוך בין עשרות מיליוני דולרים למיליארד דולר. העובדה שלמותג קיים יש כבר הצלחה מוכחת ממזערת סיכונים וההימור קטן יותר. דיסני, לדוגמה, היא חברת הדמויות הגדולה בעולם, וגם היא נשענת במשך שנים על הדמויות הקבועות שלה: פו הדוב, מיקי מאוס, מיני מאוס ופלוטו. אסור לשכוח שאנחנו בעידן שבו כל משחק באייפון עלול להוות תחרות מטורפת לברנדים שלנו. אפילו סבן מותגים קמה מתובנה של לקנות מותגים מוכרים שלא מיצו את הפוטנציאל שלהם".

 

 

בשוק האירופי פועלים לא מעט מותגי עבר מוכרים, והעובדה שילדים ממליכים מותגים ומתייאשים מהם במהירות, מסבירה אף היא את הרציונל בהשקה מחודשת של מותג ותיק ומוכר.

 

אחת הדרכים הכי משפיעות על הצלחתו של מותג היא הפקת סדרת טלוויזיה שמשודרת באחד מערוצי הילדים. סדרה טלוויזיונית מגדילה את החשיפה למותג ומאפשרת לחבר את הדמויות לקהל היעד ביתר קלות. כל סדרת אנימציה שמבוססת על דמות מסוימת כוללת כ־26 פרקים, ועלויות ההפקה של סדרה חדשה נעות בין 4 ל־10 מיליון דולר. "זה נגמר בשידורים של פחות מחודש ימים", מסבירה דליצקי. "חברות ההפקה מפיקות עונה אחת, כדי לבדוק את התגובות והרייטינג, בגלל העלויות הגבוהות".

 

בדצמבר האחרון עלתה לאוויר בערוץ הופ סדרת האנימציה המחודשת של "הדבורה מאיה". עוד קודם לכן, במהלך השנה האחרונה, החלו לשדר בערוץ ג'וניור את הסדרה המקורית של "הדבורה מאיה", בגרסת העבר. בתוך כך, סטודיו 100, החברה הבלגית המחזיקה בבעלות על המותג, החלה בהפקת סרט קולנוע שיעלה לאקרנים בתוך כשנה.

 

מיכל לאופר, המייצגת את המותג בישראל, מספרת איך החליטה לרכוש את הזיכיון על המותג: "ראיתי את המותג באוקטובר 2009 בתערוכת טלוויזיה בקאן. אחר כך פגשתי את המותג גם בתערוכת מסחור ובתערוכת צעצועים. אנשים מחפשים היום מותגי רטרו, אבל לא ניתן להחזיר מותג בן לילה. זה תהליך שאורך שנים. בעלת המותג היתה מוכנה עם מצגות לזכיינים כבר לפני 3.5 שנים, אבל לישראל הוא נכנס רק לפני כשנה וחצי".

 

יותר מ־200 זכיינים ברחבי העולם קיבלו זיכיונות למותג הדבורה מאיה, ובישראל נמכרו לא מעט זיכיונות לחברות שמייצרות תחפושות, צעצועים, קלטות, חוברות הפעלה, משחקי קופסה, מוצרי טואלטיקה, מצעים ועוד. מדובר בהישג לא מבוטל בהתחשב בעובדה שסדרת האנימציה החדשה עלתה לאוויר רק בחנוכה. "זו תעשייה משומנת היטב, שבה כל התותחים יורים יחד", מסבירה לאופר. "מזכיינים של מרצ'נדייז ומפיקי הסדרות בטלוויזיה ועד למפיקי הסרט שייצא - כל יצרני המרצ'נדייז מכוונים להתחלת שיווק בזמן שהסדרה באוויר או שהם ממתינים לראות אם יש באזז סביב המותג".

 

"לא צריך הרבה כדי להצליח עם הדרדסים"

 

אחד המותגים שעשה קאמבק מוצלח הוא הדרדסים. המותג מיוצג בישראל על ידי חברת LDI שבבעלות יוסי פוקס וחברת מפאל. LDI מייצגת גם את המותג סופרמן. "יש בעולם כמות מותגים עצומה, אבל לא כולם יצליחו בישראל כי אנחנו מדינה קטנה", מסביר פוקס, "לכן הרטרו מסמן משהו שכבר מוכר והמותגים הללו הם גם גורם מקשר בין הורים לילדים. את הדרדסים ההורים כבר הכירו, הילדים גם התאהבו, זה עלה בסדרת טלוויזיה, בסרט, וגם עשינו שיתוף פעולה עם גלידות נסטלה. וכך זה עטף את כל המערכת ולא היה צריך להשקיע הרבה בפרסום כדי להצליח עם המותג. עם חשיפה כזו קשה למותגים חדשים להתחרות".

 

בשנת 2013 תנסה LDI להחזיר גם את המותג הוותיק מיסטר מן. זהו מותג אנגלי משנות השמונים שנמצא בבעלות חברת סאנריו, בעלת המותג הלו קיטי. כמו לחתולה הפופולרית, גם למיסטר מן לא תהיה סדרת טלוויזיה על שמו. "סאנריו בורחת מטלוויזיה ולא רוצה לעשות סדרת אנימציה, כדי לא לשייך את המותג לקבוצת גיל מסוימת", אומר פוקס.

 

בארץ חברת האופנה פוקס קיבלה את הזיכיון להשיק בגדים עם דמויות מיסטר מן שייצאו בקרוב, ולקראת ספטמבר יושקו גם מוצרי חזרה לבית הספר. פוקס מעריך את ההשקעה הכספית באופנה ובמוצרי בית הספר ב־400 אלף שקל. "זאת, לעומת מותג חדש שדורש השקעה רבה יותר בהטמעה בארץ. לפעמים כדי להשיק מותג חדש צריך להיכנס למחויבות של מלאים של צעצועים, או לרכוש תוכן בטלוויזיה או קולקציות גדולות של המוצר, וזה יכול להגיע למאות אלפי דולרים ויותר", הוא אומר, "אני גם מאוד נזהר ממותגים שצומחים מהר ואז נופלים אוטומטית".

 

המותג ברבאבא, או בשמו המקורי BARBAPAPA, עושה קאמבק מוצלח באירופה. המותג הושק לראשונה בשנת 1970, ובתעשיית המסחור מסווגים אותו כמותג ללא גיל, עם דמויות צבעוניות שקל להזדהות איתן. באירופה יש למותג יותר מ־100 זכיינים, וסדרת הטלוויזיה שלו זוכה לחשיפה רחבה. לישראל משפחת ברבאבא עדיין לא חזרה, אף שכמעט כל מי שמייצג מותגים מנסה לשים את ידו על הזיכיון.

 

גיל סבן, מנכ"ל סבן מותגים ישראל גיל סבן, מנכ"ל סבן מותגים ישראל

 

תעשיית המסחור, שכוללת השקת מותגים, הפקת סרטי טלוויזיה, מוצרים וחלוקת זיכיונות, מגלגלת בעולם כ־20 מיליארד דולר בשנה, ובישראל היא מוערכת בחצי מיליארד שקל. בעוד LDI תשקיע 400 אלף שקל במיסטר מן, סבן מותגים תשקיע גם היא סכום זהה במותגי הרטרו ותנסה להחזיר את הלהיט משנות השמונים, ה־POPPLES. צעצועי ה־POPPLES המקוריים של חברת מאטל היו מעוצבים בצורת כדורי פרווה שיכלו לשנות צורה. סדרת הטלוויזיה של המותג יצאה בשנת 1985, ושנה לאחר הקרנת הבכורה בטלוויזיה האמריקאית יצא קו צעצועים שבשנות פעילותו ייצר הכנסות של 444 מיליון דולר בכל העולם. בשנה הקרובה מתוכננים לצאת תחת המותג קולקציית הלבשה, אפליקציות לסמארטפונים וטאבלטים, ובשנת 2014 ייצאו גם מוצרי כתיבה, אביזרים למסיבות ועוד. סבן תשיק במהלך השנה מהדורה מוגבלת של צעצועי וינטג' במראה הישן של צעצועי POPPLES, שיפנו לקהל המבוגר יותר, וב־2014 תציג את הדמויות במראה עכשווי ועדכני. בנוסף, תלווה ההשקה בסדרת סרטונים בטלוויזיה.

 

יוסי פוקס, בעלים משותף ומנכ"ל LDI יוסי פוקס, בעלים משותף ומנכ"ל LDI צילום: עמית שעל

 

מהצד של הקמעונאי אפשר לשמוע גם על היתרונות של מותגי הרטרו. "הרבה יותר קל לי לקבל את המותג קופיקו מאשר מותג חדש לחלוטין שאני לא מכיר", אומר דורון ינאי, סמנכ"ל הסחר של רשת הצעצועים כפר השעשועים. "למותג הרטרו יותר קל לחדור ולקבל שטח מדף מאשר מותג חדש, וקל יותר לעשות לו יחסי ציבור". עם זאת אומר ינאי כי "במבחן המכירה הסופית, מותג הרטרו לא תמיד מוכר יותר ממותג חדש. הם לא תמיד מוכיחים עצמם במכירה הסופית לצרכן, כי גם למותגים ותיקים קשה להתמודד עם סדרות טלוויזיה מושקעות כמו למשל המותג החדש של לגו, chima, דמויות של אריות ותנינים שמלוות בסדרת טלוויזיה".

 

ינאי מוסיף כי בחנויות הרשת הם משתדלים לשמור על איזון בין המותגים החדשים לוותיקים. "למותגים הישנים יש פיק גדול בהתחלה, ולאחר מכן הם נופלים. לכן אני לא אקבל סחורה רבה של הדבורה מאיה ואמנע מלהכניס מותג חדש". לדבריו, להורים יותר קל להזדהות עם המותגים הוותיקים, אבל מי שמצליח לייצר ביקוש בסופו של דבר הן החברות שעושות פעילות בבתי הספר ומגיעות ישירות לילדים או כאלו שתומכות במותגים באמצעות סדרות בטלוויזיה.

 

האתגר הוא התאמת המותג להיום

 

מעבר לחיסכון הכלכלי, היתרון בשימוש במותג רטרו הוא נכסיות המותג - כלל הערכים שהוא מייצג. "מותג זה סט של
כל האסוציאציות שמקושרות לצרכנים בראש בהקשר של אוביקט מסוים", מסבירה ד"ר לירז לסרי, מרצה לשיווק מהפקולטה לניהול באוניברסיטת תל־אביב. "למשל, המותג אפל זה לא רק אייפון וסטיב ג'ובס, אלא הוא מתקשר גם לחדשנות, לריגושים ועוד. לכן, אם אפשר, קל יותר להשתמש במותג קיים.

 

"צבי הנינג'ה הם דמויות שכבר יש להן סיפורים שלמים מאחוריהן, הן בעלות אופי וידוע לכולם מה הן משדרות. זה נכס שחבל לא להשתמש בו". אלא שלדברי לסרי, הבעייתיות בהחזרת מותג ותיק לשוק היא ההתאמה שלו לעידן הנוכחי. "אחת הסכנות בשימוש במותג קיים היא שהוא לא יתאים לסביבה הנוכחית ולאורח החיים. כאשר מחזירים מותג ותיק, צריך לדעת להתאים אותו לתחרות של היום ולקצב החיים של היום". לדברי סבן, "האדפטציה של הנוסטלגיה לעדכניות היא מה שמחזיר את המותג לחיים. צריך לקחת משהו שנראה מאוד מיושן אבל היה מאוד פופולרי ולמצוא את הנוסחה שתייצר לו את ההתאמה לרצונות של הילדים בהווה".

בטל שלח
    לכל התגובות
    x