משחק נושא פרסום: החיפוש אחר משחקים שיעשו את הצרכנים שמחים

בעולם שבנה סטיבן שפילברג בסרטו "דו"ח מיוחד", הגיבור ג'ון אנדרטון מתקשה לברוח: מהמשטרה, מהרשויות וגם מהמפרסמים. בבית ובחוץ מופנות אליו עשרות פרסומות דיגיטליות בהתאמה אישית משטחי פרסום מתחלפים עם מגוון הצעות לרכישה של מוצרי צריכה שהוא לא ממש זקוק להם.

אף ששפילברג מתאר עולם עתידני של שנת 2054, התחושה שאנחנו חיים בעידן של פרסום אגרסיבי לא כל כך רחוקה מאיתנו. אלא שהמפרסמים, ובעיקר חברות צריכה, לא אוהבים שאנשים מתעצבנים וכועסים עליהם. לכן רשתות השיווק מחפשות דרכים ללקוח הפוטנציאלי באופן שייתן לו הרגשה שהוא בוחר ולא שדוחפים לו. כלומר, לתפוס את הצרכנים כשהם הכי נהנים.

מימין שגיא מן, אור לנצ'נר, גיא הולנדר ומייקל דיטשר צילום: אוראל כהן

מתוך ההבנה הזו של המפרסמים נולד צורך, ומתוך הצורך הזה נולד הסטארט־אפ הישראלי קנקדו. חמשת אנשי קנקדו חושבים שהם פיתחו דרך מעניינת יותר להשתמש באפליקציות משחק בסלולר וגם לעשות ממנה כסף. הפלטפורמה טרופיט (TROPHiT) שפיתחה החברה מאפשרת לרשתות קמעונאיות להעניק הטבות לשחקני המובייל באפליקציות ובכך למשוך אליהן לקוחות חדשים.

"המטרה היא להביא אנשים שמחים לסופר"

קנקדו הלבישה את הפלטפורמה על כ־20 אפליקציות משחק ישראליות, כך שהמשתמשים שלהן מקבלים תגמול על הצלחה: כאשר הם עוברים שלב במשחק, הם זוכים בפרס אמיתי שניתן למימוש אצל המפרסם, כמו הנחה או מוצר חינם. אם הפרס מעניין, המשתמש יכול לשמור אותו ב"תיבת פרסים" אישית במכשיר הנייד. כדי לעודד את מימוש את הזכייה, מספקת האפליקציה אפשרות להדריך את המשתמשים ליעד שבו ניתן לאסוף את ההטבה.

אפשרות נוספת היא להמתין להודעה אוטומטית, שמתקבלת בפעם הבאה שהשחקן נמצא בקרבת מקום שבו ניתן לממש את אחד הפרסים השמורים. לדברי אנשי קנקדו, העובדה שמדובר בפרס שמתקבל בזכות מעבר שלבים או זכייה במשחק מביאה לאחוזי מימוש גבוהים מחוץ לעולם הווירטואלי. גיא הולנדר (35), מנכ"ל החברה ואחד משלושת המייסדים, מכנה את הסיטואציה "תוצאה של מדד השמחה".

"רמי לוי דיבר פעם על הקורנפלקס בכניסה לסופר: הוא מציב אותו בכניסה כדי שההורים שמגיעים ירגישו טוב, שהם סגרו את העסק עם הילד כבר בתחילת הקניות", מסביר הולנדר. "גם הלוגיקה שלנו היא להביא אנשים שמחים לסופר, לתחנת הדלק או לבית המרקחת. אנחנו תופסים את הלקוח במקום שהוא שמח בו. הוא משחק וברגע של מעבר שלב או צבירת נקודות הוא מקבל תגמול. זה רגע של ניצחון שבו השחקנים הכי פתוחים להצעות. זהו הרגע שבו הם מסוגלים להתייחס לקופון כפרס ולא כפרסומת".

קנקדו, שמקשרת בין מפרסמים לאפליקציות משחק, מתחרה על עוגת הפרסום מול רשתות הפרסום, שמקשרות בין המפרסמים לאתרי האינטרנט באמצעות באנרים. בתחום הבאנרים, העלות שמשלם מפרסם נקבעת לרוב לפי תשלום לכל אלף צפיות (CPM). אלא שהסטטיסטיקה מראה שרק 1% מהגולשים שצופים בבאנרים באתרים גם לוחצים עליהם. הנתונים שמציגה קנקדו מדברים על שיעור גבוה בהרבה: 27% מהשחקנים שנחשפים להטבות באמצעות הפלטפורמה מבקשים לשמור לעצמם את ההטבה למימוש עתידי.

רשת מנטה, מותג חנויות הנוחות של חברת דלק, היתה הלקוח הראשון של קנקדו. חנויות הנוחות פועלות 24 שעות ביממה, והחשבונית הממוצעת שלהן נמוכה מ־20 שקל. לקוחותיהן נכנסים אליהן אגב תדלוק, קונים פריט וחצי בממוצע ולא מבזבזים במקום יותר מדקה אחת בודדת. לכן, כל אמצעי שיאריך את זמן הביקור מעבר למקובל או יעלה את הפדיון בקופות נחשב להצלחה. האפליקציה שקנקדו בנתה עבור מנטה בהחלט סומנה כאמצעי שכזה.

נכנסים בשביל הפרס, קונים עוד מוצרים

נתונים שמציג דוד לרון, מנכ"ל חטיבת הקמעונאות של דלק, מראים כי בשנה הראשונה לפעילות האפליקציה נכנסו בעקביות קרוב ל־20 אלף לקוחות בחודש לחנויות מנטה ומימשו את הפרס שבו זכו במשחק. בממוצע כל אחד מהם קנה מוצרים ב־15 שקל נוספים.

עם סטטיסטיקה כזו בקנקדו מרגישים מספיק ביטחון להציע למפרסמים את החשיפה בחינם ולגבות מהם רק על ביצועים בשטח. לדברי הולנדר, "המחיר נקבע לפי לקוחות שהחליטו לשמור את ההטבה או לפי רכישה מלאה - אדם שהגיע לסניף ועושה פעולה בקופה. כך אנחנו עובדים עם מנטה ועם קפה ג'ו".

האפליקציה שהכינה קנקדו לדלק־מנטה הותאמה לילדים ובני נוער, וכללה משחקי מירוץ מכוניות, כדורגל, ביצי הפתעה וחלליות. התפיסה השיווקית מאחוריה היתה העברת הזמן בנסיעות ארוכות. "עם סיום המשחק בהצלחה השחקן זוכה בפרס שניתן למימוש בסניפי מנטה, כך שבעת העצירה להתרעננות ההורים יכלו לקבל חינם פחית קולה או חטיף", מסביר לרון.

זה רעיון שונה למדי ממה שדמיין לרון כאשר פנה לפני שנה וחצי לקנקדו, שהיתה אז יצרנית אפליקציות משחקים בתחילת דרכה. "היה לנו ברור שאנחנו צריכים להיות בזירת המובייל", אומר לרון, לשעבר המשנה למנכ"ל סלקום. "אבל לא רצינו להיקבר כמו מרבית האפליקציות, ולכן רצינו יותר מאפליקציית מידע סטנדרטית. ביקשנו מקנקדו משחק שדרכו המשתמשים יכירו את המותג. באמצע תהליך בניית האפליקציה החבר'ה הגיעו עם הרעיון לשלב הטבות תמורת הצלחה במשחקים. אנחנו גילינו גמישות, ובסוף הדרך הבנו שבמקום נוכחות וחשיפה למותג בלבד מצאנו גם פלטפורמה מסחרית".

בעקבות הניסיון עם מנטה, בקנקדו החליפו ייעוד: במקום יצרנית אפליקציות משחקים, הפכה החברה ליצרנית פלטפורמה לתגמול באפליקציות משחקים, ולמעשה לפלטפורמת פרסום על גבי משחקי סלולר. כיום גם רשתות שופרסל, סופר־פארם וקפה ג'ו עובדות עם קנקדו, שנמצאת במשא ומתן עם חברות גדולות נוספות. שיתוף הפעולה הזה מאפשר לרשתות הקמעונאיות להציע קופונים עם הטבות בסניפים שלהן, במודל דומה לזה שנעשה עם דלק־מנטה.

נקודת התורפה היא שהפרסום בפלטפורמה שבנתה קנקדו פונה לקהל עם תנאי כניסה מוגדרים: זה שמחזיק בסמארטפון ונהנה לשחק במשחקים ייעודיים למסך הקטן. בחברה לא רוצים להסתמך רק על ילדים שינדנדו להוריהם לממש את הקופון, ולכן שואפים להשתלב במשחקי חשיבה, זיכרון והרפתקאות שהם "חוצים גיל ומין", כהגדרתם.

בין האפליקציות שעמן כבר משתפים פעולה בקנקדו ניתן למנות את "ארץ עיר", "פינגווין ווינגז 2", "ווימאקס" ו"ג'יני" (בשלב זה קנקדו פועלת רק על מערכת ההפעלה של האייפון). עבור בעלי המשחקים, כל עוד הפרסים שצצים על המסך לא פוגעים בחוויית המשחק, הרי שהאפשרות להעניק לשחקנים הטבות אמיתיות מחוץ לעולם הווירטואלי היא כלי שיווקי בפני עצמו, שמעודד הישגים ומאריך את זמן המשחק. הם גם זוכים לתמריץ כספי מקנקדו, שמחלקת להם חלק מההכנסות, בהתאם לכמות ההטבות שנחשפו ונשמרו דרך המשחק שלהם.

בארה"ב פועלת בפלטפורמה דומה לזו של קנקדו חברת Kiip. החברה גייסה 15 מיליון דולר, והיא מספקת להולנדר ולחבריו כמה חלומות להמשך הדרך.

היעד הבא של החברה: אירופה

בינתיים קנקדו מכוונת לשוק האירופי. החברה תציג בביתן הסטארט־אפים שיקים מכון היצוא הישראלי בתערוכת המובייל העולמית שתתקיים בשבוע הבא בברצלונה. לאחרונה חתמה קנקדו על הסכם עם מפתחי המשחק הפופולרי AEROX, שעמד עד לפני כמה שבועות בראש קטגוריית המשחקים באנגליה עם יותר מחצי מיליון משתמשים באנגליה לבדה, לצד עשרות אלפי הורדות בישראל ובאירופה.

בעולם ובישראל פועלות כמה חברות שמתחרות על זירת הפרסום בצורה דומה. אחת מהן היא סופרסוניק־אדס (SupresonicAds) הישראלית שמעניקה לשחקנים כסף וירטואלי לרכישת מוצרים בתוך המשחק (למשל, חרב וירטואלית) בתמורה לצפייה בפרסומות. חברת זיגי (Zigi) האמריקאית עושה דבר דומה, אך דורשת מהלקוח לבצע פעולה אקטיבית עבור המוצר הווירטואלי: כניסה לרשת המפרסמת. ההבדל בין סופרסוניק־אדס וזיגי לבין הפלטפורמה של קנקדו הוא שהלקוח מעוניין בפרס וירטואלי, לכן ההתעניינות שלו במפרסם עשויה להיות מינימלית. "הלקוח רוצה את החרב והוא מגיע לרשת של המפרסם כדי לחזור לשחק איתה", אומר הולנדר, "לא בשביל המוצר שהוא מפרסם".