רשתות השיווק קיצצו: תקציב הפרסום שלהן ירד ב-20% ב-2012

עוגת הפרסום המשיכה להצטמצם גם השנה: ירדה ב-7% ביחס לשנת 2011 והסתכמה ב-3.4 מיליארד שקל. כך עולה מנתוני הסיכום השנתי של יפעת בקרת פרסום ל-2012.

גם השנה המשיכו רשתות השיווק הגדולות לקצץ בתקציבי הפרסום שלהן. ב-2012 הופחתו תקציבי הפרסום של רשתות השיווק ב-61 מיליון שקל (במונחים ריאליים) המהווים ירידה של כ- 20% ביחס לשנת 2011. תקציב הפרסום של הרשתות הסתכם ב-264 מיליון שקל. שופרסל ומגה הפחיתו בממוצע 34% מתקציב הפרסום שלהן, וגם סופר פארם, הרשת היחידה שהגדילה ב-2011 את תקציב הפרסום, הפחיתה השנה כ-14% מהוצאות הפרסום שעמד על 85 מיליון שקל.

"החציון השני של שנת 2011 היה תחת השפעת המחאה החברתית והיא אחראית בין השאר לירידה של עוגת הפרסום ב-2011", מסביר נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום. "2012 החלה באווירת ה'בונקר' של 2011 כי היה חשש שהמחאה תמשיך, ולזה התווספה גם תחושת המיתון. במשק דיברו על בעיות בכלכלה וחשש מפני משבר עולמי וברקע גם התכוננו למלחמה עם איראן. גם הרבעון האחרון של 2012 לא התנהל באופן נורמלי בגלל הבחירות הצפויות". למעשה, ההוצאה לפרסום בשנת 2012 החזירה את השוק שמונה שנים אחורה לשנת 2004.

שטראוס ממשיכה להוביל את טבלת המפרסמים הגדולים, אף שהקטינה ב-2012 את תקציב הפרסום ב-4% ל-111 מיליון שקל במונחים ריאליים. המותג המוביל בפרסום של שטראוס הוא תמי 4, שהיווה 25% מכלל הוצאות הפרסום של קבוצת המזון. זאת בשל העובדה שהקטגוריה של ברי המים התעוררה לנוכח כניסתה של קבוצת אלקטרה לענף עם מתקן אלקטרה בר, ולנוכח קמפיינים של חברות המים המינרלים שהחליטו להילחם על מקומם בשוק והציגו את ברי המים באור שלילי בקמפיינים מטעמן. מותגים נוספים מבית שטראוס שבלטו השנה היו יוגורט דנונה, יוגורט דנכל שמותג כמשקה חלב עם סגולות רפואיות, קפה נמס עלית בטעם מקופלת וקפה טורקי.

תמי 4. 25% מהוצאות הפרסום של שטראוס צילום: מורג ביטן

אסם ותנובה המשיכו גם השנה לרדת בדירוג ולחתוך בתקציבי הפרסום – אסם, שהיתה בשנת 2010 במקום השני וב-2011 במקום החמישי, ירדה השנה למקום השביעי עם קיצוץ של 18% בתקציב הפרסום שהגיע ל-56 מיליון שקל, וזאת אף שהשיקה לאחרונה מחדש את המותג נסטי, ותנובה, שדורגה בשנה שעברה במקום ה-14, ירדה ב-2012 למקום ה-17 עם קיצוץ של 21% בתקציב שעמד על 37 מיליון שקל. יוניליוור ישראל חתכה אף היא את תקציב הפרסום שלה בשנת 2012 ב-31% ל-44 מיליון שקל ודורגה במקום התשיעי בדרוג המפרסמים.

פרוקטר אנד גמבל צמצמה ב-2% בלבד את תקציב הפרסום שלה ל-93 מיליון שקל, והפכה להיות המפרסמת השנייה בגודלה אחרי שטראוס. פרוקטר תפסה את מקומה של סופר פארם, שהיתה ב-2011 המפרסמת השנייה בגודלה וב-2012 הגיעה למקום השלישי.

בעשירייה הראשונה של המפרסמים בלטו בעיקר החברה המרכזית למשקאות, חברת הביטוח IDI ויבואנית הרכב קבוצת לובינסקי. שלושתן הגדילו את תקציבי הפרסום השנה: לובינסקי הגדילה את הפרסום ב-33%, החברה המרכזית, שהשיקה השנה את פיוז טי בפרסום בשווי 10 מיליון שקל, הגדילה תקציב ב-31% ועלתה למקום הרביעי בדירוג המפרסמים, ו-IDI הגדילה תקציב ב-23%.

בשנה שעברה היתה אורנג' חברת הסלולר היחידה שדורגה בין 20 המפרסמים הגדולים, אך השנה נדחקה מהדירוג ובמקומה נכנסה אליו ישראכרט עם גידול של 57% בהוצאה לפרסום.

פיוז טי. פרסום בשווי 10 מיליון שקל

משרד הפרסום מקאן אריקסון ממשיך להוביל את טבלת משרדי הפרסום, אך תקציבי הפרסום שלו השנה ירדו ב- 10% (407 מיליון שקל) וזאת בין היתר בעקבות הפחתה בתקציבי הפרסום של יוניליוור, תנובה, זוגלובק ומגה. המשרד גם הפסיק לעבוד עם סלקום ועם קבוצת ריטייל ישראל, בעלת רשתות האופנה ml וג'אמפ, שהיו לקוחות המשרד ב-2011, וקיבל את התקציב של דומינוס פיצה ופיקוד העורף.

באומן בר ריבנאי הפך רשמית לחלק מקבוצת פובליסיס והתמקם במקום השלישי, עם ירידה קטנה יחסית של כ-2%. המשרד התחיל לעבוד עם ישראכרט וביטוח ישיר שאיזנו את הירידות בתקציב הפרסום של HOT וסופר פארם.

גיתם עלה מהמקום החמישי לרביעי למרות ירידה של כ-5% בהיקף הפעילות. המשרד נפגע מצימצום בתקציב הפרסום של שופרסל, ריגלי, אופיס דיפו ותנובה, אך מנגד עלו תקציבי הפרסום של סלקום של ג'ילט פיוזן ושל BMW.

"משרד שירד ביותר מ-7%, שזו הירידה הכוללת בעוגת הפרסום, זו ירידה בעייתית", מציין יעקובי. "ירידה שהיא נמוכה מהירידה של עוגת הפרסום נחשבת לירידה סבירה". לדבריו, "יש תופעה של חילופי דורות במשרדי הפרסום כאשר שלמור שהיה בעבר משרד גדול הפך למשרד קטן וכך גם זרמון. את מקומם תפסו יהושע, גליקמן נטלר סמסונוב ו-LEAD של אדלר חומסקי שקיבל לאחרונה את תקציבי בנק יהב ופנגו". "שלמור דורג במקום התשיעי עם שני משרדים נוספים: ברוקנר נטע יער וגלר נסיס פובליסיס. היקף הפעילות של שלמור, שדורג ב-2011 במקום הרביעי, הצטמצם ב-2012 ב-58%".