מנכ"ל פוקס: "צריך לקנות ולמכור בזול. אין פה טריקים"

דו"חות ענקיות האופנה המקומיות פוקס וקסטרו, שפורסמו ביומיים האחרונים, מספקים דוגמה לקמעונאים שמתמודדים עם עליות של תשומות כמו חשמל, שכירות, שכר מינימום וארנונה - ללא העלאת מחירים משמעותית לצרכן. זאת, לעומת חברות המזון וקמעונאי המזון, שמשלימים בימים אלה העלאת מחירים רוחבית ראשונה מאז פרוץ המחאה החברתית ביוני 2011.

בענף המזון הסבירו את העלייה במחירי התשומות. אך גם פוקס וקסטרו מתמודדות עם עליות דומות ובכל זאת הצליחו לא להעלות מחירים. נראה שההסבר לכך טמון באופי השוק ואופי המוצר: בעוד שמזון הוא מוצר שאי אפשר להסתדר בלעדיו, אופנה היא משהו שהצרכן יכול לא לקנות אם הוא יקר מדי. נוסף על כך, שוק האופנה סובל בשנים האחרונות מתחרות אגרסיבית הרבה יותר משוק יצרני המזון בישראל. כך, העלאת מחירים עבור שחקני האופנה היא פשוט לא אופציה, והחברות היו צריכות למצוא דרכים אחרות כדי להתמודד עם העלויות.

קמפיין החורף 2013 של קסטרו צילום: דודי חסון

על רקע סביבה עסקית זו הציגה אתמול קסטרו תוצאות כספיות מפתיעות: הרשת דיווחה על צמיחה של 11.6% במכירות ל־170.4 מיליון שקל ברבעון השלישי, שנבעה מפתיחה של תשע חנויות משולבות לאופנת הנשים והגברים. קסטרו שמרה על שיעור הרווח הגולמי, שעמד ברבעון השלישי על 59.4%. במקביל, הרווח התפעולי של קסטרו צמח ברבעון השלישי ב־55.2% ל־13.5 מיליון שקל. שיעור הרווח התפעולי מתוך המכירות הגיע ל־7.9%, לעומת 5.7% ברבעון המקביל. המשמעות: קסטרו הצליחה לייצר יותר רווח על כל שקל, למרות עליית התשומות ולמרות שמירת המחיר לצרכן.

בפוקס יישמו בשנים האחרונות אסטרטגיית התרחבות מהירה, גם במחיר שחיקה ברווחיות. בפוקס מאמינים כי מנועי הצמיחה החדשים שפוגעים ברווחיות בטווח הקצר - הרשתות פוקס הום ואמריקן איגל - יביאו אותה למסה קריטית בשוק וישרתו אותה בטווח הארוך.

ברבעון השלישי הציגה פוקס קפיצה של 28.8% בהכנסות הרבעון השלישי ל־261.8 מיליון שקל. רוב העלייה נבעה מהשקת רשת אמריקן איגל בישראל בפברואר האחרון. הרווחיות הגולמית של פוקס נשחקה מ־59% ברבעון המקביל ל־56.7% ברבעון השלישי של 2012, בשל הנחות מוגדלות שנתנה החברה בחנויות האופנה וכן בחנויות רשת ללין. הרווח התפעולי נשחק אף הוא ל־9% מהמכירות ברבעון השלישי, לעומת 12.3% ברבעון המקביל, בעיקר בגלל הוצאות הרשתות החדשות, אך עדיין נותר גבוה משל המתחרים בקסטרו.

לדברי גבי רוטר, מנכ"ל קסטרו, "המחירים בחנויות אף יותר נמוכים מבשנה שעברה. הרווחיות הגולמית לא נפגעה כי ב־2011 היה לנו פחת על מלאי, והשנה לא היה לנו. היה לנו באופן יחסי רבעון טוב אף שהוא כלל לא היה פשוט. הדו"ח לא מציג את התמונה המלאה של הרבעון - אנחנו בכל זאת בשוק רווי והתחרות גדולה".

מה עושים עם ההוצאות הגדלות?

רוטר: "יש לנו עלייה בכל סעיפי ההוצאות כגון הוצאות שכר, הוצאות אחזקה, חשמל ושכר דירה, והחברה צריכה להיות יעילה ומדויקת מאוד במה שהיא עושה. אני לא יכול לומר לך שזה משחק ילדים. כל האסטרטגיה שלנו של חיזוק הפעילות בשוק הישראלי, הגדלת שטחי החנויות, פתיחת חנויות חדשות - כל הדברים האלה עזרו להגיע לדו"ח הזה. זה לא שהגדלנו שטחים סתם; הקולקציה גדלה בהתאם. השקנו ביגוד מחויט תחת המותג BLACK, והלבשה תחתונה לנשים. החברה לא שוקטת על השמרים, היא מחדשת. אנחנו לא דורכים במקום מול התחרות".

אז הפיצוי על ההוצאות נעשה באמצעות הגדלת מכירות?

"קשה לי לשים את האצבע על הדבר הזה בלבד. תמצא את זה בכל חלקי החברה, החל בשרשרת האספקה והלוגיסטיקה. כל דבר אנחנו מביאים לתפוקה יותר גדולה. כשהוצאות החשמל עולות אין לי מאיפה להתייעל, אנשים לא ילכו בחושך בחנות, אבל כן עברנו למכוניות היברידיות בגלל הוצאות הדלק. יש לנו רווחיות גולמית שמתקרבת ל־60%, אז הדבר המרכזי זה למכור יותר. השאלה היא אם מצליחים למכור יותר על אותה תשתית של הוצאות. אם אנחנו מוכרים יותר זה מבטיח לנו רווחיות. זה לא רק התייעלות בהוצאות אלא גם שיפור הצעת הערך לצרכן והרמת הביקושים".

מבחינת פוקס, לעלויות התשומות הרגילות שאת התייקרותן חווה כל השוק הצטרפו גם עלויות ההשקה של אמריקן איגל ופוקס הום, כאמור. לדברי מנכ"ל קבוצת פוקס, הראל ויזל, "כשאתה משיק שתי מפלצות כאלה יש פרסום, השקעה במותג והכשרות לעובדים של חודש עד חודש וחצי לפני פתיחת החנות. עם כל הדברים האלה, המצב הביטחוני ועליית שכר העבודה - נראה שאנחנו מתמודדים בסדר גמור. אנחנו עובדים מסודר ומתוכנן בצורה טובה מאוד".

אתם לא מעלים מחירים לצרכן?

ויזל: "בסך הכל אנחנו לא מעלים מחיר. אנחנו מנסים להרחיב את כל ההנחות שאנחנו מקבלים לצרכן כי אנחנו יודעים שבתקופה זו המחיר הוא הדבר המשמעותי ביותר. אנחנו מצליחים ליצור חוויית קנייה טובה יותר בחנויות גדולות ומאוחדות, ואין בולשיט יותר מול הלקוחות. אנו מוכרים במחיר הכי הוגן".

מה עושים כשההוצאות עולות?

"צריכים להיות יותר יעילים, לקנות בזול ולמכור בזול. אין פה הרבה טריקים".