אידיאליזם כמנוע לצמיחה עסקית

מחבר הספר ג'ים סטנגל, לשעבר מנהל השיווק הגלובלי בפרוקטר אנד גמבל, הציג תובנה שיווקית לא צפויה שעלתה ממחקר גדול שערך במהלך כהונתו. המחקר נועד לגלות את סוד הצלחתן של החברות המפגינות צמיחה מואצת. בפרוקטר ציפו לגלות דפוסי חדשנות מיוחדים או מהלכים טקטיים חכמים, ולהפתעתם הם גילו שהחברות בעלות קצב הצמיחה הגבוה בעולם מאורגנות סביב מטרה גבוהה המהווה סיבה לקיומן. מנהיגי אותן החברות משתמשים במטרה זו, העונה על צורך אנושי כלשהו, כפלטפורמה להנעת העסק. עם פרישתו מפרוקטר המשיך סטנגל לחקור כיצד העסקים המצליחים ביותר מניעים את עצמם על ידי מטרה גבוהה, או כפי שהוא מכנה זאת "אידיאל המותג". האידאל מגדיר מהו המותג ומה הוא מייצג, ומהווה למעשה את ה"Reason for Being".

מתוך נתוני צמיחה של יותר מ־50 אלף מותגים ברחבי העולם על פני העשור האחרון, אותרו במחקר המותגים הנהנים מהרמה הגבוהה ביותר של חיבור רגשי ומחויבות של הלקוחות. מהם נדגמו המותגים אשר הצטיינו ביצירת הערך הגבוה ביותר לעומת מתחריהם. לרשימת 50 החברות המובילות הגיעו, בין השאר, אמזון, בלקברי, קלווין קליין, קוקה־קולה, דיזל, ערוץ דיסקברי, פדקס, היינקן, הרמס, לואי ויטון, HP, יבמ, מרצדס בנץ, מאסטרקארד, הוגו בוס, ל'אוקסיטן, ג'ק דניאלס, ג'וני ווקר, פמפרס, סמסונג, סנסודיין, סטארבקס, ויזה, זארה ועוד. בממוצע, קצב הצמיחה של החברות ברשימה עמד על פי שלושה לעומת המתחרים ולעומת כלל המותגים במאגר. חלק מהחברות, כדוגמת אפל וגוגל, צמחו פי עשרה יותר מהמתחרות.

זארה. בין 50 החברות המובילות צילום: אוראל כהן

המחקר מצא כי האידיאלים של כל אחד מ־50 המותגים המצליחים הללו מתרכזים באחד או יותר מחמישה תחומים של

ערכים או צרכים אנושיים בסיסיים:

• מעוררי שמחה. המותגים מוכוונים לפיתוח התנסויות של אושר, פליאה ואפשרויות בלתי מוגבלות.
• מאפשרי קשר. המותגים מחברים אנשים עם הזולת או עם העולם.
• מעניקי השראה לגילוי ולחקירה. המותגים מעודדים לחקור אופקים חדשים והתנסויות חדשות.
• יוצרי גאווה. המותגים מעוררים גאווה עצמית או קהילתית על ידי פיתוח הביטחון ועידוד ביטוי עצמי.
• משפיעים על החברה. מטרת המותגים ליצור השפעה רבה, לאתגר את הסטטוס־קוו או להגדיר מחדש קטגוריה.
• מהמחקר הנוכחי עולה כי מספיק שמטרת הארגון תהיה אוריינטציה כללית של עשיית טוב, תוך כדי התמקדות במענה לצרכים אנושיים באשר הם (ולאו דווקא נקיטת עמדה מוסרית), כדי לסחוף את המערכת.
• השיעור החשוב הראשון הנלמד כאן הוא חשיבות הגדרת הסיבה לקיומם של המותג או החברה. במרבית המקרים נשכחת המטרה הגבוהה, הסיבה שלשמה הוקם העסק.
• השיעור השני הנלמד הוא חשיבותן של תרבות ארגונית ומנהיגות עסקית. כדי להוביל חברה להצלחה מסחרית, התרבות הארגונית חייבת להיות מותאמת ליעדים והמנהל צריך להיות כמנהיג המוביל את הלפיד של המטרה.
  

המטרה הגבוהה היא בסופו של דבר האמצעי שלא רק מאפשר להנהלה למקד את הארגון, אלא אף מחייב אותה לשאוף גבוה. הנהלות השואפות להשפיע וליצור שינוי חיובי משמעותי בחיי לקוחותיהן, יצליחו במוקדם או במאוחר ליצור שינוי חיובי משמעותי גם בשורה התחתונה של העסק.

הכותבת היא שותפה בקבוצת גיתם BBDO