"הישראלים הפכו לחכמים יותר: לא קונים פחות בגדים, אבל משלמים פחות"

מחאת קיץ 2011 עברה ליד חברות האופנה ולא ממש נגעה בהן באופן ממוקד. השלטים שהניפו המוחים לא הופנו נגד חברות האופנה, ובהתאם לכך, נתוני המכירות שלהן מוכיחים כי הן לא נפגעו מהמחאה. אך האם בכל זאת חברות האופנה חוששות מחרם צרכנים ונוהגות בהתאם בצורה מושכלת יותר? התשובה נחלקת

על פי עבודה שביצעה חברת הייעוץ הכלכלי והשיווקי צ'מנסקי בן שחר, ב־2011 גלגל שוק האופנה בישראל 11.2 מיליארד שקל — ובחמש השנים האחרונות הוא צמח בכ־120 מיליון שקל בכל שנה. גם נתוני חברת ריס, הבודקת מכירות של רשתות קמעונאיות, מראים כי 2011 היתה שנה טובה בענף האופנה וההנעלה, ונחתמה עם גידול של 5.7% במכירות לעומת 2010. יתרה מזו, המחצית השנייה של השנה, זו שהיתה אמורה להיות מושפעת מהמחאה לכאורה, נחתמה בגידול של 4.5% במכירות בהשוואה לתקופה המקבילה ב־2010.

"לצרכן יש פחות כסף נזיל"

על פניו, נתוני המכירות מוכיחים שצרכן האופנה הישראלי ניתק את עצמו מהמחאה. אך האם כך הם באמת פני הדברים? "יש התפכחות של הצרכן בכל התחומים", אומר אבי מלכה, הבעלים של חברת ריטייל ישראל, המפעילה את רשתות האופנה ml, ג'אמפ ו־MAM'Z. "זה נובע מכך שיש לו הרבה פחות כסף לעומת מה שהוא האמין שיש לו או מה שאנחנו חשבנו שיש לו. הכסף הנזיל של הצרכן מצטמצם בכל חודש, והוא הופך לצרכן חכם יותר שמחפש איכות בתמורה למחיר במוצרי אופנה. הוא לא קונה פחות, אלא משלם פחות על הפריטים".

חייבים להדגיש כי מחאת הקיץ אולי השפיעה על החברות בענף האופנה, אך בסופו של דבר לא היתה לגורם המרכזי שהשפיע על התנהלותן. מי ששינתה יותר מכל את השוק הזה היתה נחיתתן של רשתות זרות רבות בארץ. בין השנים 1990 ל־2012 הגיעו לישראל זארה, פול אנד בר, ברשקה, מנגו, גאפ, אדידס, נייקי, טופשופ, נאוטיקה, סטיב מאדן, אלדו, H&M, פוראבר 21, אמריקן איגל ואחרות — וכניסתן גרמה לשחקנים המקומיים להיות ערניים יותר והפכה את השוק לתחרותי עוד יותר.

כדי להתמודד עם התחרות הגוברת בשוק המשתלבת עם הדרישות החדשות של הצרכנים, בריטייל ישראל עורכים מדי חודש קבוצת מיקוד לכל אחת מרשתות הקבוצה, ומתמחרים את המוצרים עם הלקוחות. "אנחנו יושבים עם קבוצה כזו, מציגים בפניה את הקולקציה החדשה ומנהלים דיון. מנהלי החברה אומרים באיזה מחיר אנחנו מתכוונים למכור את פריטי הקולקציה, והלקוחות משיבים על שאלונים שבהם הם נשאלים אם המחיר סביר בעיניהם או לא", מספר מלכה. "אנחנו מנסים להיצמד לדרישה שלהם, אבל לא מצליחים בכל המקרים. הצרכנים מאתגרים אותנו: הם מבקשים מאיתנו מחיר נמוך יותר ממה שאנחנו יכולים לתת בחלק מהמקרים. יחד, אנחנו מחפשים את הדרך להוזיל את המוצר, אם בשינוי סוג הבד או שינוי אחר במוצר שיוזיל אותו".

לדבריו, "המחיר הפך אצלנו ל'אישיו'. יש היום שיקול דעת נרחב על כל תהליך התמחור, מתוך הבנה חד־משמעית שהשוק השתנה. הצרכן חכם, הוא יודע להשוות מחירים ויודע כמה המוצר צריך לעלות".

בכל מקרה, ריטייל ישראל לא לבד. המחאה גרמה גם לרשתות אופנה שמיצבו את עצמן גבוה יותר למצוא פתרונות של הוזלת מחיר, אף שכולן טוענות כי לא נפגעו מהמחאה. קבוצת הוניגמן למשל, שמוכרת את המותג שלה במחירים גבוהים יחסית, השיקה קולקציית ילדים הכוללת פריטים בסיסיים תחת השם "Day By Day", שאמורה לתת מענה לצרכן שמסתכל קודם כל על המחיר.

"אנשים מחפשים מחירים שפויים, ובהלבשת הילדים יש לנו מענה ממוקד למחאה", אומר מנכ"ל הוניגמן מיכה רונן. "במותג הצעירים TNT אימצנו מאז המחאה אסטרטגיה של מחירים". גם ברשתות הנשים והגברים הורידה הוניגמן מחירים ב־10% ביחס לקיץ שקדם למחאה, והגדילה בכל הקבוצה את ההטבות שניתנות היום לחברי המועדון, הרבה מעבר להטבות שניתנו לפני שנה".

"לא שטראוס או תנובה"

גם מנכ"לית רשת אופנת הגברים Celio טוענת כי משהו בזעקת מעמד הביניים נגע בראשי החברה. "אנחנו נותנים חשיבות רבה לדרישות הצרכן, ואחרי המחאה התחלנו להבליט מוצרים שהם בייסיק, ובכל קטגוריה אנחנו מציעים מוצר שהמחיר הממוצע שלו נמוך יותר, כדי לתת מענה לצרכן שמחפש מוצרים זולים".

"בעידן הפייסבוק, הדיאלוג עם הלקוח הוא מיידי", טוען גורם בכיר בענף. "אם משהו לא מוצא חן בעיניו הוא מיד מעלה זאת לאינטרנט ואנחנו צריכים לספק תשובה, גם ב־11 בלילה. לא תמיד נעים לי להעיר את מנהלת השיווק בשעה כזו. בכל מקרה, להבדיל מחברות המזון ששם היתה השתוללות במחיר לצרכן, באופנה אין מונופולים ומחירים מופקעים".

מנכ"ל רשת H&O ניצן הדס מחדד את הדברים, ומסכם: "אנחנו לא שטראוס או תנובה ולא היינו במוקד המחאה החברתית. למרות זאת, אנחנו מקדישים זמן ומחשבה כדי להבין את רצונות הצרכנים. אנחנו מביאים פריטים יותר פרקטיים ופחות נישתיים, ולא נפרסם פתאום בחורף הלבשה תחתונה או מוצרים שאינם ממוקדי חורף".