עושה את שלו: פרוקטר אנד גמבל בונה על השקת מותג הטיפוח הגברי אולד ספייס
השקת קו מוצרי הטיפוח הגברי אולד ספייס בחודש האחרון מאירה בינתיים פנים לענקית מוצרי הצריכה פרוקטר אנד גמבל. אחרי ניסיונות קודמים שלא עמדו בציפיות להחדיר לשוק את תחבושות נטורלה ופמפרס פרימיום, מקווים בפרוקטר לשחזר בארץ את ההצלחה העולמית של אולד ספייס. אפילו על חשבון מותג אחר מאותו הבית - ג'ילט
חודש לאחר השקת מותג הטיפוח הגברי אולד ספייס בישראל, בפרוקטר אנד גמבל יכולים להיות מרוצים מנתוני המכירות הראשוניים: ברשת סופר־פארם מכר המותג הוותיק 20 אלף דאודורנטים המהווים 15% מהקטגוריה (בספירה כמותית), 16 אלף סבונים נוזליים המהווים 8% מהקטגוריה ו־2,000 יחידות מהאפטר שייב המזוהה עם המותג, המהוות 25% מכמות האפטר שייבים שנמכרו ברשת באותה תקופה.
נתוני המכירות עדיין מוקדמים מדי ולא מאפשרים לקבוע אם השקת המותג המוכר אכן הוכתרה בישראל בהצלחה, אך בסופר־פארם מציינים כי מדובר בנתונים טובים, גם בהתחשב בתמיכה השיווקית המסיבית למותג ובמחירי ההשקה.
סכיני הגילוח שינו את המזל של פרוקטר
פרוקטר זקוקה להשקה מוצלחת של אולד ספייס אחרי כמה השקות קצת פחות מוצלחות בשנה האחרונה. בסוף 2010 השיקה פרוקטר את חיתולי פמפרס פרימיום, שלפי נתוני נילסן תופסים כיום נתח שוק כספי צנוע של 2.1% בלבד. בפרוקטר גילו כי אחרי השנה האחרונה הצרכן הישראלי נלהב פחות לפתוח את הארנק לטובת חיתול משופר, ומסתפק במותגים הוותיקים יותר.
בתחילת 2011 השיקה החברה את תחבושות נטורלה שגם לא הצליחו להשאיר חותם על הקטגוריה, שנשלטת על ידי פרוקטר עצמה באמצעות המותגים אולוויז, אולדייז וטמפקס. נתח השוק של נטורלה עומד על 0.9% בלבד. תחבושות נטורלה כיוונו לפלח שוק נמוך יותר מזה של חיתולי הפרימיום, אך כנראה לא היו זולות מספיק כדי להצדיק את הפער באיכות מול המוצרים המתחרים.
המזל של פרוקטר השתנה מעט במהלך חודש ספטמבר, כאשר פנתה החברה לקטגוריית סכיני הגילוח, שבה היא מחזיקה באמצעות ג'ילט בנתח שוק של יותר מ־90%. השקת סכיני פרוגלייד על ידי החברה באותו מועד נחשבה בשוק למוצלחת, אף שלא התקרבה להצלחה של השקת מאך 3 של ג'ילט. עד כה הצליח סכין הגילוח החדש לתפוס נתח שוק מרשים של 21%.
אף שהשקות פמפרס פרימיום ותחבושות נטורלה לא עמדו בציפיות, טוענים גורמים בשוק מוצרי הצריכה כי הנתונים דווקא עולים בקנה אחד עם האסטרטגיה של החברה. "גם אם ההשקות הביאו לצמיחה של אחוז או שניים בנתח השוק של פרוקטר, הן יכולות להיחשב כהצלחה עבור החברה, היות שהאתגר המרכזי שלה הוא לספק צמיחה בשוק שבו כבר יש לה אחיזה אדירה", מסבירים אותם גורמים, "פרוקטר מקווה לכל הפחות שלא לאבד נתחי שוק למתחרים".
להשקות הפחות מוצלחות של פרוקטר מצטרפים שני כישלונות עיקריים של החברה המלווים את פעילותה בישראל בשנה האחרונה. הכישלון הראשון נוגע לנתח השוק שהצליחו לתפוס מותגי פמפרס של החברה, שנמצאים כבר שנים בנחיתות בישראל מול האגיס של חוגלה־קימברלי. זאת בניגוד למצב במרבית מדינות העולם שבהן מחזיק פמפרס את נתח השוק העיקרי.
"פרוקטר היא מכבש, אי אפשר לעצור אותה"
בכיר בשוק מוצרי הצריכה תיאר את אופן הפעולה הבסיסי של פרוקטר כפשוט מאוד. "פרוקטר פיתחה תפיסה עסקית שאומרת שאם יהיה לך 50% ומעלה נתח שוק בקטגוריה תיהנה מ־80% מהרווח בקטגוריה. זו כל תפיסת העולם על רגל אחת. לכן תראה שפרוקטר, אם היא לא מספר 1 או 2 היא מוחקת את המותג. לתפיסתה, כל השחקנים האחרים בקטגוריה מתחלקים ב־20% מהרווח ולכן טוחנים מים".
כך, מבחינת פרוקטר האסטרטגיה ברורה. צריך לעשות כל מה שאפשר כדי להגיע ל־50% נתח שוק. לצורך כך היא יכולה למתוח את המותגים הקיימים שלה בכל קטגוריה או להשיק מותג חדש, מתוך מחשבה שיש גבול לצמיחה של המותג הקיים.
לדברי אותו בכיר, "מה הבעיה שלהם להשיק עוד מותג? הוצאות פרסום? זה זניח. יש להם מדף, יש אנשי מכירות, יש לוגיסטיקה – הכל כבר קיים. אז בחשיבה הקונבנציונלית החדרה של מוצר חדש כמו אולד ספייס אמנם יוצרת קניבליזציה, אבל מבחינת פרוקטר זה בדיוק מה שצריך.
"השאלה האמיתית היא האם אולד ספייס וג'ילט יחד יעזרו לפרוקטר להגיע לנתח שוק של מעל 50% בטואלטיקה לגבר", ממשיך הבכיר. "פרוקטר היא מכבש. אי אפשר לעצור אותה. היא בכל זאת החברה הכי גדולה בעולם למוצרי צריכה עם תקציבים כמעט בלתי מוגבלים ואם המוצר שלה טוב, מה כבר יכול לעצור אותו?".
ואמנם, אם לשפוט לפי מה שקרה בעולם עם העדנה המחודשת שלה זכה האולד ספייס, לפחות בטווח הקצר צפויה גם בארץ קניבליזציה למוצרי ג'ילט. בעולם השכילה פרוקטר לאזן את התהליך עם השקות של מוצרים חדשים לג'ילט ומתן הנחות על מוצרי המותג, מה שהקפיץ חזרה את המכירות. לא פעם סיפק ג'ילט קצבי צמיחה גבוהים שעלו אף על אולד ספייס עצמה.
האם התהליך יחזור על עצמו בישראל? גורמים בתעשייה מעריכים כי אין מנוס מפגיעה בג'ילט כאשר משיקים מותג כמו אולד ספייס עם מגוון המוצרים שלו והתמיכה השיווקית שהוא מקבל, אך מציינים כי לא יהיה קשה לחברת הענק להחזיר לג'ילט את המכירות שאיבד בימים אלה.
רק הרגולטור יכול לאיים על פרוקטר
במבנה הנוכחי של השוק קשה לראות משהו שיעצור את פרוקטר בדרך להשגת נתחי השוק המכריעים שלה. מה שאולי יכול להוות איום על החברה מרובת המותגים הוא הרגולטור. בדו"ח ועדת קדמי לבחינת שוק המזון דובר על הקצאת שטחי מדף למתחרים קטנים, יוזמה שעלתה לא פעם על שולחן רשות ההגבלים, בינתיים ללא תוצאות.
לדברי אחד הבכירים בענף, "הממונה לא יכול להגיד לפרוקטר אל תביאו מוצר חדש, אבל הוא יכול לומר שהוא מחייב את הרשתות לא להקצות יותר מאיקס שטח מדף לפרוקטר". מבחינת הצרכן, ברוב המכריע של המקרים הוא כלל לא שם לב שהמותגים המתחרים על לבו שייכים בעצם לאותה חברה. דוגמה קלאסית לכך היא תחום השמפו, שם פרצה פרוקטר עם פאנטן והד אנד שולדרס וכבשה את השוק, אך לא הסתפקה בכך והשיקה גם את הרבל אסנס כדי לפנות לצרכנים צעירים יותר.
לדברי בכיר בשוק, "פרוקטר באסטרטגיה שלה לא מחברת ולא רוצה לחבר בין כל המותגים שהיא מפעילה. היא לא רוצה שהצרכן יבין שהמותגים מגיעים כולם מאותו בית מסיבה משברית - אם תתגלה בעיה באחד המוצרים פרוקטר חוששת שזה ישליך על המוצרים האחרים. לכן לא תראה בקמפיינים ניסיון להראות שהכל מבית אחד. גם אולד ספייס וג'ילט לעולם לא ינסו לחבר את המותגים".
פרוקטר אנד גמבל בתגובה: "ב־2011 ותחילת 2012 מותג פמפרס הולך ומתחזק ומגיע לשיא, בעיקר בזכות השקת קו חיתולי פמפרס פרימיום, החיתול הדק והיבש ביותר של פמפרס. נתח השוק של כלל מותג פמפרס בשנה האחרונה עלה בכ־20% לעומת השנה הקודמת, ועומד על 27.1%. קטגוריית ההיגיינה הנשית של פרוקטר אנד גמבל בשנה
האחרונה מתחזקת, בין היתר בעקבות השקת נטורלה.
ג'ילט רושם השנה הצלחה מסחררת עם השקת ג'ילט פיוז'ן פרוגלייד, סכין הגילוח החד והמתקדם ביותר של המותג. זוהי ההשקה המוצלחת ביותר של פרוקטר בעולם עם נתחי שוק הגבוהים ביותר בעולם, והיא עולה בעשרות אחוזים על היעדים שהוצבו טרום ההשקה. לפני שלושה שבועות הושק מותג אולד ספייס בישראל, בהשקה שעד כה מסתמנת כהצלחה גדולה. עד כה אנו רואים כי ההשקה תורמת להגדלת סך כל נתח השוק של פרוקטר אנד גמבל בקטגוריית הדאודורנטים לגבר, עם דאודורנט ג'ילט".
