"אנחנו נכנסים לתקופה של רכבת הרים"

12 שנה לאחר שטיפל בתקציב אורנג' חוזר יורם דמבינסקי, מנכ"ל JWT ישראל, למערך הפרסום של פרטנר. העברת התקציב היא חלק משורת שינויים שעשה הבעלים החדשים אילן בן־דב בשנה האחרונה. השינוי הדרמטי האחרון הגיע אתמול (ד') כשיעקב גלברד סיים את תפקידו כמנכ"ל וחיים רומנו הוחזר לחברה במקומו. עוד קודם לכן הושב יעקב קדמי לתפקיד סמנכ"ל השיווק. קדמי, שמולו עבד דמבינסקי גם בסיבוב הקודם, והוא זה שהחזיר לו את התקציב בשיתוף ברוקנר נטע יער.

דמבינסקי ליווה את אורנג' בשש השנים הראשונות של החברה בישראל, כמנהל הקריאייטיב בשלמור אבנון עמיחי, אחד משני משרדי הפרסום הקודמים שלה (לצד ראובני פרידן). הוא אמנם זכה עתה בתקציב אורנג' לאחר שנים ארוכות ב־JWT ללא תקציב סלולר, אולם יש בכך טעם מר נוכח התקופה שבה נמצא ענף הטלקום: הרגולציה המכבידה, ההכנסות המתכווצות וכך גם צמצום תקציב השיווק. הענף, שפעם כיכב בטבלת עשרת המפרסמים הגדולים, סיים את 2010 עם קיטון של 31%. ואם לא די בכך ברקע נשמעות גם ההתקפות על בן־דב בשל חובות האג"ח שלו.

למרות כל אלו, יש לזכור כי תקציב הפרסום של פרטנר עמד בשנת 2010 על סכום עתק של כ־65 מיליון שקל. מחצית התקציב של פרטנר, לצד תקציב אלקטרה מים בהיקף של כ־20 מיליון שקל, הוסיפו להיקף התקציבים המנוהלים ב־JWT כ־50 מיליון שקל ־ תוספת מכובדת שהציבה את המשרד בעמדת זינוק בחזרה לעשירייה הראשונה.

קיבלת תקציב סלולר בזמן הלא נכון?

"שוק הסלולר הוא משתנה ואגרסיבי. הוא אחד מהעולמות השיווקיים הגדולים בארץ ובעולם. זה הענף הכי מאתגר, שיווקית וטכנולוגית, וזו גאווה גדולה להיות שחקן מרכזי בו. אני בכלל שחקן של ריצות למרחקים ארוכים. הזכייה באורנג' היא אתגר. היא תובענית, יומיומית ואנחנו עושים אותה".

ומה לגבי חלוקת העבודה עם ברוקנר נטע יער?

"החלוקה היא שווה פחות או יותר. הם משרד מצוין ואנחנו עובדים בשיתוף פעולה מלא".

איך מתמודדים עם השינויים בענף?

"יש היערכות לשינויים בהרגלי הצריכה וגם לשינויים הרגולטוריים. אורנג' השכילה בארץ להיות מובילה וחדשנית, וצריך לעבוד קצת יותר קשה כדי לשמר את המצב הזה על רקע כניסת שחקנים חדשים, שינויים בהרגלי הצריכה וההתפתחויות הטכנולוגיות".

איך מתנהלים בעקבות השינויים הצרכניים בצל המחאה החברתית והירידה בהיקף הפרסום?

"האווירה החדשה נכנסה לתוכניות העבודה שלנו ולמחשבות בכל רגע נתון. אבל גם כל האווירה בכלל במדינה מעלה סימני שאלה, במקביל למה שקורה בעולם ובבורסה. אנחנו נכנסים לתקופה של חוסר ודאות ותנודתיות, רכבת הרים. בתחום הדיגיטל, שבו אנחנו בחמשת הגדולים, גם צריך להיות רגיש מאי פעם; מצד אחד לאנשים יש את הטכנולוגיה ביד ויש להם כוח עצום, אבל מהצד השני זו פלטפורמת תקשורת מדהימה עם הצרכן".

יורם דמבינסקי צילום: עמית שעל

JWT עברה לפני כמה חודשים לקומה ה־25 בבניין אלקטרה החדש, קומה מעל אדלר חומסקי ורשבסקי. אמנם מדובר במשרדים מאותה קבוצה עולמית - WPP, אבל עדיין מדובר בשני משרדים שפועלים בזירה המקומית ומחזיקים בתקציבים מתחרים, רק עם הבדל של עשרה מקומות בדירוג השנתי: אדלר ממוקמים במקום השני ו־JWT במקום ה־12 במחצית הראשונה של השנה ("זה לא מעבר לקוריוז", אומר דמבינסקי).

בעבר נפרדה אלקטרה ממשרד הפרסום JWT והעבירה את תקציבה לאדלר אך בשנה האחרונה חזרו השתיים לעבוד יחד, תוספת תקציבית שסייעה למעבר לבניינים המפוארים. דמבינסקי מצדו אומר שאין קשר בין הדברים. "היינו במשרדים הקודמים 17 שנים וחשבנו שעכשיו זה נכון לעבור למשרדים חדשים".

דמבינסקי מחזיק ב־20% מ־JWT ישראל, השאר נמצא בידי החברה העולמית. "אנחנו עובדים באופן קבוע עם חו"ל ומעורבים בפרויקטים שאפילו לא מיועדים לשוק הישראלי עם לקוחות כמו קראפט ובנק HSBC. הצוות הישראלי הוא חלק מהצוותים הגלובליים וכך גם צוות מחו"ל סייע לנו לזכות בתקציב פרטנר".

האם אתה מתכוון למכור את החלק שלך?

"אני צעיר מדי בשביל לצאת לפנסיה, זה לא עומד על הפרק".