באוויאן לא מתרגשים מארדן: "מי ברז זה טוב, אבל אתה לא יכול לקחת איתך ברז"
מנכ"ל דנונה ווטרס, אליו פצ'קו, מסתער מחדש על השוק הישראלי עם מותג המים אוויאן, ומסביר שהמתחרים האמיתיים שלו הם המשקאות המוגזים. מהביקורת האקולוגית שנמתחת על הענף הוא מנסה לחמוק: "אנחנו עושים הרבה דברים סביבתיים, אבל בשקט"
מותג המים אוויאן של דנונה ווטרס בחר להשיק הסתערות מחודשת על השוק הישראלי בעיתוי לא נוח: בתקופה האחרונה הצטרף גם המשרד להגנת הסביבה למתקפה על תעשיית המים בבקבוקים, המואשמת בגרימת נזקים סביבתיים. "מה שהכי מתסכל עבורנו זה פעילי איכות סביבה שאומרים 'אל תשתו מים בבקבוקים'", מודה גם אליו פצ'קו, מנכ"ל דנונה ווטרס, שהגיע לישראל כחלק ממאמצי החדרת המותג.
אבל זה נכון. תעשיית המים בבקבוקים מייצרת זיהום גבוה משמעותית ממי ברז.
"אם אתה משווה את ההשפעה של מים בבקבוקים על הסביבה לעומת משקאות קלים אחרים, אני מאמין שמים בבקבוקים מקדימים את שאר התעשייה. אנחנו באוויאן מגנים על מקור המים שלנו מאז שנות העשרים, עובדים עם הקהילה המקומית, חקלאים וכדומה כדי להגן על איכות המים. היינו בין החברות הראשונות לשפר את איכות הפלסטיק של הבקבוקים, החדרנו בקבוק שאפשר לכווץ אותו אחרי השימוש וכך הוא מקל על אנשים למחזר, ואנחנו מפחיתים לאורך השנים את כמות הפלסטיק בבקבוקים. יש הרבה דברים שאנחנו עושים בתחום הסביבתי כבר הרבה שנים, אבל אנחנו לא צועקים אותם בקול רם. זה חלק ממהות המותג שלנו ומהמוצר שלנו".
אז אין מקום לטענות נגד הענף?
"מבחינה בריאותית, מים בבקבוקים הם הנוזל הכי טוב לצריכה כשאתה צמא. מפתיע אותי לגלות שיש כאלה ששמים לעצמם למטרה לפגוע בתעשייה הזו.
מנכ"ל דנונה ווטרס, אליו פצ'קו צילום: אוראל כהן
"נניח שחיסלנו את המים בבקבוקים, מה האלטרנטיבות לצרכן? בקנדה, למשל, היה ניסיון לאסור על מכירת מים בבקבוקים באצטדיונים, כדי לגרום לאנשים לשתות מים מהברז - אז אנשים פשוט צרכו משקאות אחרים. כשאתה בוחן את טביעת הרגל הפחמנית של מים בבקבוקים לעומת משקאות מוגזים, אין מה להשוות. המשקאות המוגזים מייצרים טביעת רגל גבוהה פי 3–4 מהמים המינרליים".
ומה עם מי ברז?
"אנחנו כאוויאן מעודדים לקוחות לשתות מים מהברז. אין שום בעיה במי ברז - אבל זה לא אוויאן. האתגר שלנו הוא לא מי ברז. אוויאן הוא מוצר נייד, ואת הברז אתה לא יכול לקחת איתך מחוץ לבית. זה יתרון חשוב של מים בבקבוקים".
"זה פתרון לניידות, אבל זה גם פתרון לצרכנים שרוצים מים לא מטופלים. זו ההבטחה שאנחנו נותנים. כ־60% מהמכירות שלנו זה מים שנצרכים מחוץ לבית. זה הרבה, אבל עדיין יש נתח גדול מאוד של צריכת מים בבקבוקים בבית".
"המטרה שלנו אינה התרחבות גלובלית"
מעבר לקמפיין שלה, המדגיש ערכים של מותג צעיר, אוויאן מתהדרת בעובדה שכל המים שלה בכל העולם מגיעים ממקור מים אחד. "הדנ"א של המוצר שלנו זה שהוא מגיע ממקום מסוים. יכולנו לייצר במדינות שונות ולקרוא לזה אוויאן, וזה גם היה מאפשר להוריד את המחיר, אבל החלטנו להישאר במקום אחד".
מקור המים האחד הזה הוא גם המגבלה של אוויאן: תיאורטית, הוא מגביל את כמות המים שהחברה תוכל למכור בעתיד.
מקור המים שלכם מייצר מספיק מים למכירה בכל 150 המדינות שאתם פועלים בהן?
"עדיין לא הגענו לניצול מלא של מקור המים, ואנחנו אף פעם לא ניקח יותר מים ממה שההר מסוגל לספק. להערכתי, מקור המים יכול לספק כ־25% יותר מים ממה שאנחנו מוכרים כיום".
אז אתם בעצם לא יכולים להתרחב יותר מדי במכירות.
"בדיוק. אבל המטרה שלנו אינה התרחבות גלובלית אגרסיבית, אלא להביא את המים שלנו לכמה שיותר לקוחות בדרך בת קיימא, וזאת אחת הסיבות לכך שאנחנו יותר יקרים מהמתחרים. אין לנו מקור בלתי נדלה של המים האלה".
העובדה שאתם מוכרים מים מיובאים בכל שוק מחוץ לצרפת מחייבת אתכם למחירים גבוהים יותר מהמתחרים המקומיים?
"אנחנו לא יכולים להיות רווחיים אם נהיה זולים יותר מהמתחרים המקומיים".
"לא מנסים להחליף את מי עדן ונביעות"
לדברי אריק סגל, מנכ"ל חברת צרפת ישראל, המשימה של אוויאן בישראל היא לייצר קטגוריית פרימיום בתחום המים - קטגוריה שבה כבר פועלים מותגים כמו סאן פלגרינו ופרייה. "אני בא מיינות סגל. ב־1989 הבאתי לארץ את סאן פלגרינו ובניתי את המותג מתוך אמונה שלמים מינרליים בינלאומיים יש מקום אסטרטגי", מספר סגל.
השוק של המים המינרליים בישראל לא כל כך צומח. אפילו מתכווץ.
"השוק של המים המינרליים לא צומח בגלל המשבר של התעשייה המקומית (הזיהומים במעיינות מי עדן ונביעות - ג"ק), המסננים הביתיים וכדומה. יש לנו המון מה לצמוח. בשוק הבירה, למשל, לפני שנים ספורות היו מעט מאוד מותגים, והיום יש 150–200 סוגי בירות ברמות מחיר שונות בכל נקודות המכירה. באירופה אתה יכול לראות בסופרמרקט 20–40 סוגים שונים של מים מינרליים ברמות מחיר שונות. הקטגוריה הזאת רווחית מאוד לרשתות המזון, ונותנת רווח גולמי גבוה ביחס למים מקומיים".
מה היעדים שלכם לנתחי שוק?
"המטרה היא לתפוס נתחי שוק גדולים יותר, ונתחי השוק שלנו ילכו ויצמחו. אני לא רוצה לתת מספרים. אין לנו מטרה להחליף את מי עדן ונביעות ולשחק במשחק של הגדולים. המטרה שלנו היא ליצור קטגוריה רווחית ולתפוס בה נתח שוק. הצרכן היום מבין יותר - כל מה שקרה בשוק בשנים האחרונות והבנייה של סאן פלגרינו שהצליחה נותנים כר עצום להתפתחות של אוויאן".
