"כנראה נישאר רק מספר שתיים בארץ"

לא מעט חברות ישראליות, בעיקר מתחום האופנה, יצאו לחו"ל בשנים האחרונות עם תקווה גדולה, אך סיימו את ההרפתקה מעבר לים בכישלון. האחרונה בשרשרת ההתקפלות הביתה היתה קסטרו, שהודיעה לאחרונה על הפסקת הפעילות בגרמניה ובשוויץ, לאחר שכבר נפרדה קודם לכן מחנויותיה במדינות אחרות. בסיפור החו"לניקי הזה, חברת סבון מספקת כותרות אחרות לגמרי עד כה. יצרנית הסבונים ומוצרי האווירה לבית, שבעבר נקראה "סבון של פעם", ממקדת את פעילותה בחו"ל, ובשנים האחרונות, מאז נכנסה לשוק המקומי המתחרה הגדולה ללין, מאיצה סבון את פעילותה מחוץ לישראל.

רונן זוהר צילום: לם וליץ סטודיו

מנכ"ל החברה רונן זוהר, שהגיע לסבון ב־2008 לאחר שנים רבות בקבוצת שטראוס, הוא האיש שאחראי על שינוי הגבולות של סבון. כשהגיע אל החברה לפני שלוש שנים היה זה בשיאו של המשבר הכלכלי - עיתוי לא נוח, בלשון המעטה, לכניסה לתפקיד ראשון כמנכ"ל. "חששתי אז, אבל היה בזה משהו מאתגר", אומר זוהר. "במשבר כולם מצפים לרע ביותר, ואתה צריך להיות חד מאוד וממוקד כדי להשיג את המטרות. זו היתה תקופה לא פשוטה. הדבר הראשון שמנכ"ל חדש עושה כשהוא מגיע לחברה, זה לטפל בנושא של מבנה העלויות, שליטה על רמת ההוצאות וכד'. אלה לא הנושאים שהכי נעים לטפל בהם באופן כללי ובמיוחד בתקופת משבר, אבל זה בלתי נמנע. עם זאת, תקופת משבר יוצרת הזדמנויות".

איטליה סומנה כיעד

את הקריירה המקצועית שלו החל זוהר ב־1993, בגיל 27, כעוזר מנהל מותג בעלית. "חיפשו שם אז מישהו לחצי משרה", הוא נזכר. "אמרתי לעצמי, זו חברה גדולה, מעניינת וכיפית, מה גם שהיה לי חלום לעבוד בעלית". בהמשך צמח זוהר לתפקיד מנהל מותג בחטיבת הממתקים ומנהל תחום חטיפים בעלית. "אפשר לזקוף לזכותי את פסק זמן ביג בייט, שלפיתוח שלו אני הייתי אחראי, ואת מארזי מיקס מיני שהפכו לבסט סלר בתחום הממתקים", הוא מתגאה. תפקידו האחרון בעלית היה כמנהל שיווק של חטיבת השוקולד, ואז הוא מונה לסמנכ"ל שיווק גלידות שטראוס.

בעלית היה זוהר תשע שנים ובגלידות שטראוס העביר שש שנים נוספות. המעבר לג'וב החדש בסבון הרחיק אותו מהוופלים המצופים, אך חשף אותו לאתגרים חדשים בתחום חדש. השאיפות הבינלאומיות של יצרנית הסבונים רק צמחו וגדלו מאז התיישב על כס המנכ"ל, וכיום רוצים בסבון להגיע לפריסה של כ־400 חנויות בעולם בתוך חמש שנים. מוזר ככל שזה יישמע, מדובר ביעד לא יומרני במיוחד בהתייחס לקצב ההתפתחות עד כה, ובהתחשב בעובדה שמרבית משאבי החברה מופנים כיום לחו"ל. כעת פועלים 105 סניפי סבון בחו"ל, ו־14 מהם ממוקמים בארצות הברית.

"המשבר בארצות הברית האט את ההתפתחות שלנו שם", אומר זוהר. "המחזור הכספי והרווחיות יורדים במשבר, ובמקומות שאתה חוטף חזק אתה מנסה קודם כל לייצב את המערכת לפני שאתה פורץ קדימה, ואתה נזהר בהשקעות ובפתיחת חנויות. אבל כבר במהלך המשבר צצו הזדמנויות חדשות, כמו מיקומים אטרקטיביים ודמי שכירות טובים יותר. היתה תקופה בזמנו שבה לא פתחנו חנויות בארצות הברית, אבל בסוף 2009 ובמהלך 2010 חזרנו לצמוח במכירות בחנויות הזהות, ובשנתיים האחרונות נפתחו בארצות הברית שלוש חנויות".

הזדמנויות ביפן בזכות הצונאמי "היפנים מפחדים לרכוש מוצרים מקומיים" אסון הטבע הגדול שפקד את המדינה ועמו הזעזוע הכלכלי לא פגעו בפעילות סבון במדינה, אלא להפך אורנה יפת לכתבה המלאה 

אולם גם אירופה הקלאסית ממוקמת על מפת העולם של זוהר. לפני שלושה חודשים, למשל, חגגה סבון את פתיחת החנות ה־100 שלה בפריז שבצרפת, לשם נכנסה לראשונה. מאז נפתחו עוד ארבע חנויות במדינה והיד עוד נטויה. עד סוף השנה צפויה להיפתח חנות נוספת בפריז, ובתחילת יוני תפתח הרשת את החנות הראשונה בברצלונה, במרכז העיר. "הזכיינים בברצלונה ובפריז אמורים לפתוח לפחות 20 חנויות בצרפת ובספרד בתוך 5–6 שנים", אומר זוהר. "אנחנו תומכים בהם בכל התהליך של בניית הקונספט, ההשקה, הסידור והעיצוב של החנויות".

את איטליה הגדירה סבון כיעד שבו צריך להאיץ את ההתפתחות. עד לפני שנה היו בארץ המגף שלוש חנויות, ובשנה האחרונה נפתחו בה שתי חנויות נוספות, כשהיעד עד לסוף השנה הוא להגיע לשמונה חנויות. בהולנד, שם פועלות לא פחות מ־20 חנויות של סבון ויותר מ־20 נקודות מכירה כשופ אין שופ בבתי כלבו, ייפתחו לפחות חמש חנויות חדשות עד 2011.

לא בקניון רמת אביב

סבון, שעד לפני שנה היתה מוכרת כסבון של פעם, היתה ממייסדי קונספט חנויות הסבונים ומוצרי האווירה. עם זאת, מאז רכש הראל ויזל, מבעלי קבוצת פוקס, 50% מהרשת המתחרה ללין בתחילת שנת 2007 - האטה סבון את התפתחותה בארץ ופנתה לחו"ל. בענף אומרים כי סבון מתקשה להתמודד עם כוחה של פוקס כקבוצה שמפעילה את הרשתות פוקס, ללין, בילבונג, סאקס ופוקס הום, ובשנה הבאה כוחה אף יגבר עוד יותר עם התווספות מותג האופנה הבינלאומי אמריקן איגל. בקניון רמת אביב, הנחשב לקניון מוביל, תקבל קבוצת פוקס שטח נרחב, וכבר ידוע כי הנהלת הקניון מפנה את סניף המשביר לטובת אמריקן איגל. סבון, למרות רצונה, לא הצליחה עד כה להיכנס לקניון הנחשק הזה.

"יש כמה קניונים מובילים שאנחנו לא נמצאים בהם, כמו רמת אביב, עזריאלי תל אביב וקניון שבעת הכוכבים", אומר זוהר. "אלו קניונים שנרצה להיות בהם בעתיד, וגם נמצא יחד עם בעליהם את הדרך הנכונה להיות בהם. ככל שהמותג שלנו יתחזק בארץ ובעולם, כך גם יתחזק רצון בעלי הקניונים לראות את סבון אצלם".

אבל אולי אתם לא צריכים את הקניון ברמת אביב בגלל החנות במרכז המסחרי שוסטר באותה שכונה?

"אנחנו כן צריכים את הקניון, כי זה קהל אחר. בכל מקרה, החנות בשוסטר נמצאת בעשירייה הראשונה של מכירות הסבון בארץ. המרכז הצליח לבנות לעצמו אופי ייחודי עם חנויות בוטיק, ואין בו הלחץ שיש בקניון, על כל בעיות החניה בקניון".

האם אפשר לומר שסבון ויתרה על השוק הישראלי בגלל יתרון הגודל של המתחרה ללין?

"לללין יש יתרון כחלק מקבוצה. אנחנו ממשיכים להתפתח גם בארץ, אבל כנראה נישאר רק מספר שתיים ולא נהיה עם מספר החנויות הגדול ביותר. אנחנו בחרנו לפני כמה שנים לצאת החוצה ולהתפתח בעולם, והיום יש לנו פניות מאינספור זכיינים שמבקשים להעתיק את הקונספט למקומות נוספים. זה קונספט שנבנה בהצלחה".

לאחרונה הצהירה ללין על פתיחה עתידית של עשרות חנויות בחו"ל. איך זה ישפיע עליכם?

"לא כל כך פשוט להצליח בחו"ל, ולא כל מי שמצליח בארץ בהכרח מצליח בחוץ. בינתיים, מי שמצליחה בחו"ל זו סבון. העולם כל כך גדול, ובסופו של דבר יש מקום לכולם, אבל מי שיוצא בכל מיני הצהרות - צריך אחר כך להוכיח את עצמו. אני מאמין למה שאני רואה שקורה".

מנכ"ל ללין צביקה שווימר לא מתרגש מן העקיצה של המתחרה זוהר. לדבריו, "הצבנו לעצמנו מטרה להוביל את שוק המכירות בארץ והשגנו אותה. כיום ללין מפתחת את הפעילות בשווקים הבינלאומיים, והציבה לעצמה מטרות לפתיחת עשרות חנויות בשווקים בעולם".

בחו"ל עובדים נכון

מחזור המכירות של סבון הוא 250 מיליון שקל, ורק 25% ממנו מגיע מהפעילות בישראל. "בתקופה שלי בסבון המכירות בחו"ל גדלו פי שניים", אומר זוהר. "אני מעריך שבישראל נפתח בכל שנה 2–3 חנויות, כשב־2011 ייפתחו ארבע חנויות - בעזריאלי מודיעין, עזריאלי עכו ועוד שתי חנויות במרכז".

אחת התופעות האחרונות שעמן נאלצות להתמודד הרשתות בישראל, ובהן גם סבון, היא הבנייה המואצת של מרכזי הקניות ותוספת קומות המסחר בקניונים הקיימים. זוהר לא בטוח שהתופעה הזו תסייע לשוק. "זה שאין מישהו שמנהל את כמות שטחי המסחר שנבנים ונפתחים, זה מצב שבסוף כולם יפסידו ממנו - גם היזמים וגם הסוחרים. יש קניבליזציה בין המרכזים המסחריים", הוא טוען. "יש אזורים שבהם השוק רווי. בבאר שבע יש המון קניונים ומרכזים מסחריים, ובסוף אחד יבוא על חשבון השני. כוח הקנייה מוגבל, כך שבסוף היזם ייפגע או הסוחרים".

ניסיונו המתפתח מעבר לים כבר לימד אותו, לדבריו, שאפשר גם אחרת. "בעולם יש מקומות שבהם זה מנוהל נכון. בלונדון יש ועדה שמאשרת לפתוח שטחי מסחר. אי אפשר להיות בכל מקום, כי אתה משלם שכר דירה, שכר עבודה וצריך להרוויח. במקום שבו אי אפשר להרוויח, אנחנו לא נמצאים".