• תפריט
פרסום ושיווק

ירידה של 25% בהיקף הפרסום של ענף הסלולר ב-2010

להערכת גורמים בשוק הסלולר, אורנג', פלאפון וסלקום מצמצמות את היקפי תקציבי הפרסום כחלק ממהלך התייעלות כולל, ומתוך היערכות להורדת דמי הקישוריות וכניסת המפעילים הווירטואליים

שלי פריצקר 10:3227.10.10

חברות הסלולר מאבדות את מיקומן הגבוה בדירוג המפרסמים הגדולים בישראל. לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, מתחילת 2010 ועד כמעט סוף אוקטובר ירד היקף הפרסום בענף הסלולר ב־25% לעומת התקופה המקבילה ב־2009.

 

מבין חברות הסלולר סלקום הציגה את הירידה החדה ביותר, עם צמצום תקציבי הפרסום ב־37%. חברת פלאפון רשמה ירידה של 25%, ואילו אורנג' שמרה על יציבות עם ירידה של 3% בלבד.

 

אי-ודאות ואי-תחרות

 

2010 עמדה בסימן אי-ודאות מבחינת חברות הסלולר. החברות חיכו במשך זמן רב להחלטת שר התקשורת משה כחלון בנוגע לדמי הקישוריות ולהחלטה ביחס לכניסת המפעילים הווירטואליים. להערכת גורמים בשוק הסלולר, המפעילות יספגו הפסד של כ-500-400 מיליון שקל בתקציב 2011 כתוצאה מהורדת דמי הקישוריות. במסגרת ההיערכות של חברות הסלולר לשינויים הרגולטוריים הן נאלצו לבצע תהליכי התייעלות ולצמצם בחדות את תקציבי הפרסום.

 

בכירים בשוק מעריכים עוד כי הירידה החדה בתקציבי הפרסום משקפת את התחרותיות הנמוכה בענף הסלולר, אשר כובלת את הלקוחות במסלולים ובהתחייבויות ארוכות טווח, ומורידה משמעותית את היכולת לעבור מחברה לחברה. בהתאם גם קטנה אפקטיביות הפרסום והחברות יכולות להרשות לעצמן לצמצם את ההוצאה הזו.

 

עם זאת להערכת גורמים בשוק, במהלך 2011, לאחר שתתבהר התמונה בשוק הסלולר, החברות הוותיקות יחזרו לפרסם בתקציבים גדולים, בעיקר כדי להתמודד מול המפעילים החדשים.

 

 

ירידה בפרסום ברשת

 

מבדיקת חלוקת עוגת התקציבים בין אמצעי המדיה השונים בענף הסלולר עולה כי דווקא באינטרנט, שנחשב לכלי שיווקי צומח, ירד היקף הפרסום ב־36% מתחילת ינואר 2010 ועד 25 באוקטובר לעומת התקופה המקבילה ב־2009. בטלוויזיה נרשמה ירידה של 28% והיקף הפרסום בעיתונות ירד ב־7%. לדברי נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, "מבדיקה בקישורים הממומנים של גוגל, עולה כי פלאפון פעילה מאוד בפרסום בגוגל, במיוחד בקמפיינים קבועים לגיוס כוח אדם איכותי".

 

הצמצום החד בהיקפי הפרסום של חברת סלקום נובע בעיקר מההשקעה של החברה בעולם התוכן. כך למשל, סלקום מדיה השקיעה משאבים במהלך הפרסום "אהבה ראשונה", שהציג 150 סיפורי אהבה של בני נוער ונועד לחזק את עולם התוכן של הצעירים בחברה.

 

פעילות נוספת של חברת סלקום היתה "מטרופולין" - המונופול הווירטואלי בסלולר שגם פנה לקהל היעד של הצעירים. סלקום גם השקיעה השנה משאבים במהלך "הפיקניק של המדינה" שנערך ליד הירקון בתל אביב ואשר נועד לחזק את תוכנית סלקום משפחה. סלקום גם השקיעה השנה כסף רב בשיווק הסמסונג גלאקסי, הטאבלט שמתחרה באייפד.

 

פלאפון נאלצה השנה לצמצם את הוצאות הפרסום, לאחר שבשנה שעברה השיקה החברה במהלך גדול את רשת ה־GSM שלה. מהלך ההשקה של הרשת הביא את תקציב הפרסום של פלאפון לשיא, והשנה היא התמקדה בהשקת הרשת המתקדמת GSM+.

 

מבין שלוש המפעילות, אורנג' ירדה בצורה קלה ביותר בהיקפי הפרסום. השנה השתלט איש העסקים אילן בן־דב על החברה, ויעקב קדמי מונה למנהל השיווק של אורנג'.

 

 

אורנג' מחזקת את המותג

 

במחצית הראשונה של 2010 צמצמה החברה את היקפי הפרסום, אך במחצית השנייה של 2010 ההשקעה בפרסום גדלה, כך שהממוצע השנתי הראה ירידה קלה בלבד. האסטרטגיה הפרסומית של אורנג' נועדה לחזק את המותג מבחינת הקשר עם הלקוח. מהלכים פרסומיים כגון Be First ו־Be Free נועדו לקדם את המסלולים ללא התחייבות שמציעה החברה.

 

במסגרת חיזוק הקשר עם הקהילה הביאה אורנג' לארץ את הזמרת ריהאנה, שהופעתה נסגרה רק ללקוחות החברה שתרמו קודם לכן ארבע שעות לקהילה. חברות הסלולר פלאפון, סלקום ואורנג' לא הגיבו לידיעה.

בטל שלח
    לכל התגובות
    x