מנכ"ל סאצ'י&סאצ'י: "השיווק מת. האסטרטגיה מתה. היום צריך לרגש"

גם בחדר מלא אנשים ושיחות מצטלבות מצליח קווין רוברטס, מנכ"ל סאצ'י & סאצ'י העולמית, להקדיש לכל אחד מבני שיחו את מלוא תשומת הלב. סאצ'י & סאצ'י היא חברת פרסום בינלאומית מקבוצת פובליסיס - סוכנות הפרסום השלישית בגודלה בעולם. רוברטס הגיע לישראל בפעם השלישית לביקור של 48 שעות, לרגל מפגש עם שמעון פרס על קמפיין השלום הבינלאומי שניהל משרד הפרסום באומן בר ריבנאי ואירוע לציון חצי יובל למשרד הפרסום, המייצג בישראל את סאצ'י העולמית. בארץ הוא הצליח לדחוס צהריים עם עפרה שטראוס (על קפה ושוקולד), פגישה עם הנשיא פרס (על שלום), אירוע 25 שנה לבאומן בר ריבנאי (המייצגים את סאצ'י בארץ) ועוד סיורים על הדרך - וכל זה תוך כדי שמלוויו דוחקים בו לאכול מהר ולדבר מהר, כי הלו"ז עוד צפוף.

ההתנהגות הזו תואמת במדויק את הרעיון המרכזי שלו: "Everything Is Happening Now, הכל קורה עכשיו", הוא מצהיר נחרצות. "היום הצרכנים מחוברים כל הזמן למסכי הטלוויזיה, למחשב, לאייפון. מספיק להסתכל עליהם", הוא מחווה ליורם באומן, מבעלי באומן בר ריבנאי, ולמנכ"ל יוסי לובטון, שיושבים איתנו לשולחן. "הם בודקים מתחת לשולחן את המיילים שלהם, וגולשים כמו ילדים כדי שלא נתפוס אותם. הצרכן היום יודע הכל ומוצא את המידע לבד. אי אפשר לעבוד עליו".

איך זה משנה את תפקידם של אנשי השיווק?

"כיום צריך לדעת מה הצרכן מרגיש ולהפוך את זה לאקשן. הצרכנים מקבלים כל הזמן מידע, ותפקידנו לספק להם השראה בצורה חווייתית שתבדר אותם ותעשה להם כיף.

“אנשי השיווק חייבים להבין שהמודל של הפרסום השתנה: היום הצרכן הוא הבוס, ואנשי השיווק צריכים לתכנן מהיום להיום. אי אפשר לתכנן יותר משלושה חודשים קדימה. זו הסיבה שהשיווק מת. האסטרטגיה מתה".

רוברטס. "כשאני מבקש מאנשים לעבוד יותר בפחות כסף, אני מרגיש שנכשלתי" צילום: יובל חן

"ב־2011 הפרסום בעולם יצמח ב־5%"

ההספד הקצר והחותך הזה למונחים שמלווים כבר שנים את עולם הצריכה אולי נשמע נמהר, אבל רוברטס מסביר שלאחר טלטלת המיתון העולמי שום דבר כבר לא יהיה אותו הדבר. "המשבר היה סיוט ואנחנו עדיין בתוכו. האבטלה בארה"ב היא מהגבוהות בהיסטוריה, וארה"ב היא המנוע של המודל הקפיטליסטי. כשיש אבטלה גבוהה לא מייצרים מקומות עבודה, וכשאתה לא עובד קשה לבזבז כסף. העולם עובר תהליך של רי־סטארט ואסור שהוא יחזור אחורה לכלכלה החולה של צריכה מוגברת. היום זה יותר עניין של לחיות ולבחור את מה שאנחנו באמת צריכים.

"העסק שאני מנהל מעסיק כ־6,500 עובדים ברחבי העולם. אפילו שהוא צנח ב־9% ב־2009, לא פיטרתי אף אחד, אבל במשך 12 חודשים לא שכרתי אנשים חדשים. אני מאמין במשפחה, ילדים וכיף וכשאני מבקש מאנשים לעבוד יותר בפחות כסף זה היווה עבורי, בתור האבא של החברה, כישלון שגרם לי לתחושה מאוד קשה".

הנה, בחודשים האחרונים נרשמה התאוששות מסוימת. ענף הפרסום מתחיל לראות את האור?

"ב־1 בינואר השנה אמרתי לעובדים שלא נחזור להיות כמו פעם, אבל ב־2010 נצמח, וב־2011 עולם הפרסום יגדל בכ־5% ברמה העולמית, ונחזור לשלם בונוסים".

למען הדו שיח באומן מציג: בריף לשלום הבריף הבלתי אפשרי מאתגר את משרדי הפרסום ברחבי העולם להציע פתרון קריאייטיבי לסכסוך הישראלי־פלסטיני שלי פריצקר לכתבה המלאה 

איך המשבר השפיע על הקריאייטיב?

"הלקוחות שלנו נהיו יותר פחדנים והשקיעו פחות כסף ורק לטווח קצר. לא היה כסף לקריאייטיב, ועל טאלנטים בכלל אי אפשר היה לדבר".

אז איך מוכרים היום מוצרים?

"צריך ליצור קשר ונאמנות בין המותג לצרכן, ודרך הקשר הזה לעורר את הצרכן להשתתף ולגרום לו לעשות מעשה, לגרום לו לחוויה מהמוצר, וכך הוא יחלוק את זה עם אחרים. כיום אנשים פחדנים יותר וצריכים לעבוד קשה יותר, ולכן החלטת קנייה היא רגשית יותר.

"הרשתות החברתיות כמו פייסבוק הן דוגמה לשיתוף בין צרכנים, כי שם חולקים המון מידע. אחד הקמפיינים של סאצ'י לטויוטה סיינה המשפחתית אפילו נולד בהשראת הבלוג ספירה: אנשי הקריאייטיב נתקלו במקרה ברשת בצמד המילים 'Swagger Wagon', והפכו אותן לסלוגן של הקמפיין. זו תמצית הרעיון של השתתפות הצרכן".

ומה עם כל התחום של הניו מדיה? לאן הוא יתפתח?

"אין כזה דבר מדיה ישנה או חדשה. אנחנו עדיין רואים טלוויזיה, קוראים עיתונים, שומעים רדיו וגם נמצאים באינטרנט. העניין הוא לסנכרן בין כל אלו".

"אובמה לא סיפק את הסחורה"

רוברטס הוא איש העולם הגדול: הוא מחלק את זמנו בין בריטניה, צרפת וארה"ב, משמש יועץ קרוב לבכירי העולם העסקי, וייעץ גם לקמפיינים של מנהיגים כמו טוני בלייר ובכירים אמריקאים. בשנה שעברה הוא החמיא לקמפיין של הנשיא האמריקאי ברק אובמה, אבל היום הוא מסתפק באמירה שאובמה "לא סיפק את הסחורה".

למרות חיי חוג הסילון האלו, רוברטס עדיין מעורב במהלכי הקריאייטיב ובמשברים הגדולים שמטופלים תחת כל משרד פרסום בקבוצת סאצ'י. "אנחנו מלווים את הלקוחות שלנו בכל מה שקשור לצרכנים. לאחרונה הייתי מסור מאוד לטויוטה שהוכתה בהלם אחרי משבר הריקול", הוא מספר. "טסתי ליפן להיפגש עם נשיא החברה אקיו טויודה, טסתי למפעלים בכל העולם של החברה כדי לרדת לשורש הבעיה ולשנות את תהליך הייצור. לאחר מכן המשכנו הלאה לחדש, לפתח, לפרסם ולדבר, עכשיו המכירות חזרו והמוניטין השתקם.

"עם פרוקטר אנד גמבל, קבוצת פובליסיס עובדת כבר 85 שנה בכל מה שנוגע למותג ולתקשורת. למשל במשבר חיתולי הפמפרס בארה"ב שטענו שהם גורמים לפריחה, ייעצנו להם כיצד לסיים את המשבר ולהחזיר את אמון הלקוחות בעידן שבו מידע עובר מהר מאחד לשני".

אתה דובר נלהב לטובת קיימוּת, מחזור ושימור, ובעבר גם הודית שלעומת כל אלה, העיסוק במותגים ובקריאייטיב טפל. איך זה מתיישב עם החברות שאיתן אתה עובד שמעודדות צריכה וזיהום?

"התקשורת צריכה לעודד אנשים לעשות דברים, ולא רק לבקר תאגידים. החוכמה בקיימות היא להתחיל בדרך. זו הסיבה שאל גור, שכל כך לוחם למען הסביבה, הוא האדם הראשון שקיבל פרס נובל על מצגת פאואר פוינט.

"כשדיברתי עם אקיו טויודה, נשיא טויוטה, הוא אמר לי שהחלום שלו הוא לבנות רכב זול, מהנה, שלא יעשה תאונות ושינקה את האוויר. הסתכלתי עליו ואמרתי לעצמי, 'על מה הוא מדבר?'. שאלתי אותו, 'איך תעשה את זה?', והוא ענה, 'לא יודע, אבל יש לי עשרת אלפים עובדים שימצאו את הפתרון'. אנחנו עובדים עם טיוטה כבר 38 שנה, וכשהם אומרים משהו, הם עומדים בזה. גם פרוקטר אנד גמבל מפתחים מוצרים יותר ידידותיים לסביבה. גם לוול־מארט יש תוכנית לצמצום האנרגיה. יש להם עוד דרך ארוכה, אבל הם התחילו בזה".

ומה התרומה שלך לקיימוּת?

"אני דוגל בשיטת ה־DOT: תעשה דבר אחד (Do One Thing). אז לי, למשל, יש שלוש מכוניות טויוטה פריוס היברידיות, ובניו יורק אין לי אוטו".

"אני רוצה להיות מעורב בבאומן"

כשהוא מגיע לדבר על ישראל, רוברטס שופע מחמאות. "אתם עברתם הכי טוב את המשבר הכלכלי", הוא אומר. "אולי זה מכיוון שאתם תמיד במשבר ואתם יודעים להתמודד עם כל דבר.

"אני מעריך שב־2011 הפרסום בישראל יצמח ב־10%. בחמש השנים האחרונות יש לכם שיפור ניכר בקריאייטיב, ואפשר לראות יותר ויותר קמפיינים זוכים בתחרות הפרסום העולמית בקאן. אנשים מגלים את ישראל, יש רנסנס ופריחה”.

עם כל המחמאות האלה, האם קניית באומן בר שוב על הפרק?

"יש לנו מערכת יחסים טובה וארוכה עם משרד באומן. אנחנו מאוד אוהבים את הקבוצה וזה על הפרק, אבל זה לא יקרה לא ב־15 החודשים הקרובים וגם לא ב־24 החודשים הקרובים. אני מאוד אוהב את ישראל, ומאמין באנשים שלה ובמנהיגים שלה. העולם צריך להודות לכם, כי תפקידה של ישראל מעולם לא היה חשוב יותר. זאת הסיבה שמבחינה רומנטית אני רוצה להיות מאוד מעורב בבאומן בר ריבנאי".