מנכ"לית סטימצקי: "צריך לפרק את השותפות בין צומת ספרים לזמורה־ביתן"

לפני כארבע שנים, כשהתיישבה על כיסא מנכ"לית סטימצקי, עולם הקמעונאות היה זר לגמרי לאיריס בראל. בחודשים הראשונים היא נעזרה בקולגה כדי להבין מי נגד מי: "סיפרתי למשה רוזנבלום, שהיה אז מנכ"ל קניוני ישראל, שאני לא מבינה בתחום, והוא החליט לעזור לי. אחת לחודש הוא היה מגיע אליי למשרדים ומלמד אותי כל מה שצריך לדעת על ריטייל", היא מספרת. נראה שבראל עשתה עבודה טובה בהשלמת הפערים. את הרבעון הראשון של 2010 היא סוגרת עם עלייה של 13.2% בהכנסות לעומת הרבעון המקביל בשנה שעברה, וכעת היא מתכוננת לשבוע הספר שייפתח ב־2 ביוני ויתקיים ביותר מ־60 ירידים ברחבי הארץ.

איריס בראל צילום: אביגיל עוזי

העלייה הדו־ספרתית בהכנסות הרבעון מובנת בעקבות התקופה הקשה אשתקד: "בגלל המיתון, הרבעון הראשון של 2009 היה רע מאוד", מודה בראל. "אף ששלושת הרבעונים האחרונים היו טובים יותר, עדיין סיימנו את השנה בירידה".

בראל הגיעה לסטימצקי מתחום הביטוח - בתפקידה הקודם כיהנה כמשנה למנכ"ל כלל בריאות. מינויה למנכ"לית סטימצקי על ידי אמיר קס ורון לובש, מייסדי קרן מרקסטון, שרכשו את הרשת ב־2005 בכ־50 מיליון דולר התקבל בהפתעה. בארבע שנות כהונתה היא ניערה לא מעט אבק מהמדפים: כשקיבלה לידיה את סטימצקי מנתה הרשת 140 סניפים והתאפיינה בשיטות עבודה מיושנות - במטה החברה עדיין עבדו עם תוכנת המחשב דוס, ועל אימיילים טרם שמעו. בראל מיכנה מחדש את המטה והחנויות, דאגה לנראות הסניפים ובנתה שפה ומערך שיווקי חדש שמוביל פרויקטים שונים ברחבי הארץ.

"בלי מו"לים אין ספרות מקור"

למרות מקצה השיפורים, בראל שקועה היום עמוק באחת ממלחמות השיווק העקובות מדם בענף הקמעונאות הישראלי בשנים האחרונות. סטימצקי מובילה את המלחמה נגד הבעלות האנכית שבענף הספרים, ובמילים אחרות, נגד המתחרה צומת ספרים. כנרת, זמורה ביתן ומודן (זב"מ) מחזיקות בבעלות העיקרית על הוצאת הספרים צומת ספרים. מצב זה מעלה את החשש לחסימת דרכם של מו"לים שאינם באינטגרציה אנכית עם צומת ספרים והרעת תנאי האספקה של ספרים מבית כנרת זב"מ לסטימצקי.

כחלק מהמאבק מקדמת בראל הצעת חוק (החוק הצרפתי) שתגביל את הבעלות המשותפת בין הוצאת הספרים לרשת הקמעונאית, ותקבע מחיר מקסימום להנחה שתוכל להינתן לספר בשנה הראשונה להוצאתו (או כל תקופה אחרת). עוד מיועד החוק לקבוע מחיר מינימום לתשלום שאותו יקבלו ההוצאות והסופרים עבור כל ספר.

לפגישתנו מגיעה בראל מוכנה עם מסמכים המוכיחים לדבריה את צדקת סטימצקי במאבק על דעת הקהל, המחוקק והממונה על ההגבלים העסקיים. הממונה פרסמה בתחילת השנה ניתוח שבעקבותיו הודיעה על התנגדותה להצעת החוק. מסקנותיה של הממונה היו חד־משמעיות: התחרות בשוק הספרים דווקא סייעה בצמצום הפערים בחברה הישראלית. הממצאים הראו כי ההוצאה החודשית על ספרים למשקי בית עלתה בשנים 2003–2007, וכי מספר הכותרים שהוצאו לאור על ידי 20 המו"לים הגדולים נמצא גם הוא במגמת עלייה. עוד טענה הרשות להגבלים כי "המגמה בקרב מדינות מפותחות היא לצמצם או לבטל כליל את הרגולציה לגבי מחירי הספרים".

על כך עונה בראל כי "הנתונים שהממונה הציגה אינם מדויקים. לאחרונה פורסמה עבודה של עו"ד פרלמן (ראו מסגרת) שעבד במשרד הממונה, והיא מראה נתונים הפוכים. בוועדה של השר פלד דנים במספרים החדשים, והיא בודקת מחדש את נתוני הממונה. כל המדינות שאינן דוברות אנגלית העבירו את החוק הצרפתי כדי לשמור על שפת המקור. כך גם גם גרמניה, ספרד, הולנד ורבות אחרות. אז אצלנו לא? אני בטוחה שאחרי שהממונה תראה את הנתונים החדשים, היא תצטרף לעמדתה של שרת החינוך והתרבות".

את אומרת שסטימצקי מקדמת את החוק כדי להפוך את ישראל למרכז תרבותי ולהיטיב עם הסופרים וההוצאות. אבל בסופו של דבר זה עוד כלי שלכם להגדיל רווחיות, לא?

"אני לא ארוויח מזה גרוש", מזדעקת בראל. "לפי החוק החדש, אפילו דמי שינוע לא אוכל לקחת. אין שום דבר בחוק הצרפתי שהוא לטובת סטימצקי. מדובר בספרות המקור בלבד, שמהווה נתח של 30% מהמכירות. יש לי עוד 70% ספרים למכור. מה האלטרנטיבה? וחוץ מזה, לא אני מובילה את המהלך אלא שרת החינוך והתרבות. חשוב להדגיש שמבצעים ימשיכו להתקיים, אבל על ספרות שהיא לא מקור, למשך תקופה מוגדרת. מי שאומר אחרת זורה חול על בית המחוקקים".

צילום: עמית מגל

בראל מדגישה כי מטרת החוק אינה להביא לפשיטת רגל של ההוצאות לאור. "מישהו מאמין שאם לא יהיו מו"לים, תהיה ספרות מקור? אם כל ההוצאות המיוחדות לא תתקיימנה, איזו מדינה תהיה לנו? כולם מתייחסים לזה מאוד בציניות. התעמולה של צומת ספרים עובדת נכון והיטב. מי שיקרא את החוק וישמע את ארגון המו"לים יבין שאין בחוק שום דבר לטובת סטימצקי אלא רק לרווחת המו"לים והסופרים".

אז זו בעצם אידיאולוגיה?

"אני יודעת שקשה להאמין כי אני מנכ"לית סטימצקי, אבל כל מי שאומר אחרת מנסה להסיט מהאמת".

אז בעצם לא מדובר במאבק בין סטימצקי לצומת ספרים?

"תראי, ארגון המו"לים בישראל, למעט מו"ל אחד, קם ואמר 'תצילו אותנו'. לא ייתכן שכל המו"לים טועים ורק מו"ל אחד צודק. המצב קשה מאוד אצל שאר המו"לים, ואני יודעת את זה מכמות המקדמות שאני צריכה לתת להם בכל חודש. החוק החדש יוכל להבטיח שתהיה מו"לות בישראל. איזו מדינה עלובה תהיה אם לא יהיו לנו ספרים במדינה. הסופרים שעובדים עם צומת ספרים מפחדים לדבר. אגב, הסכסוך שהיה בינינו (שבמסגרתו כנרת הודיעה שלא תספק יותר ספרים לסטימצקי, א"י) נפתר רק בזכות התערבות רונן ברגמן ודן מרגלית (סופרים של הוצאת כנרת, א"י). הספרים חזרו לסטימצקי בזכותם. יש כאן מערכת משומנת שדורסת את כל מי שעומד בדרכה: מו"לים, חנויות פרטיות וסופרים".

צריך לפרק את השותפות בין צומת ספרים לכנרת, זמורה־ביתן מודן?

"חד־משמעית כן. כי השותפות הזו מסכנת את עתיד הספרות במדינת ישראל".

במשך השנים הצהירה סטימצקי כי לא תשחק בגזרת המחיר אלא כי היא מספקת ללקוחותיה חוויית קנייה. היום התחרות כן גררה אתכם למלחמת מחירים.

"לא נכון. אמרתי שאני לא מסכימה לטענה שלמכור ספרים זה כמו למכור עגבניות ומלפפונים. אין ספק שטוב שקמה רשת מתחרה לסטימצקי לפני שבע שנים. תחרות עושה טוב, ואני חושבת שצריכה לקום רשת שלישית. מי שרואה את המבצעים של סטימצקי יודע שאנחנו חזקים מאוד בגזרת המחיר. אנחנו כל הזמן מקפידים שיהיו מבצעים חדשים וחזקים. הלקוח לא טיפש והוא יודע להבין איפה זול ואיפה יקר. מעבר למחיר, הלקוח מקבל מבחר, ואצלנו יש במה לכל המו"לים".

סטימצקי על המדף

בשנתיים האחרונות נמצאת רשת סטימצקי על המדף. בסוף 2008 פורסם כי שופרסל נמצאת במשא ומתן לרכוש 20% מסטימצקי בסכום המשקף לחברה שווי של 65 מיליון שקל.

למה העסקה לא יצאה לפועל?

"כל הזמן יש פניות בנוגע לרכישה. מרקסטון היא חברת אחזקות שקונה חברות ומשביחה אותן, ובאופן טבעי היא רוצה למכור. מתישהו אני מעריכה שהיא תימכר".

כבר כמה שנים מדברים על הנפקה. איפה היא עומדת?

"מרקסטון כל הזמן בודקת ושוקלת. סטימצקי היום ערוכה להנפקה, אבל מדובר גם בעניין של תזמון ושל שווקים".

איך זה לנהל חברה שכולם יודעים שהיא על המדף, כולל העובדים?

"חברת אחזקות תמיד תמכור בסוף. לעובדים בסטימצקי לא היו אף פעם תנאים ומותג כמו שיש היום, וזה הרבה מאוד לזכותה של מרקסטון".

מרקסטון לא בתקופה טובה כעת בלשון המעטה. איך זה משפיע עליכם?

"במרקסטון תמיד שמים כסף ומשקיעים", נחלצת בראל להגנת הבעלים. "אמיר קס ורון לובש השקיעו יותר ממה שערי סטימצקי (מייסד סטימצקי, א"י) השקיע ברשת כל חייו. רק ברבעון הראשון השנה הם השקיעו 4 מיליון שקל בפרויקט מדף הספרים הגדול. החנות החדשה שאנחנו פותחים באפרודיטה הוקמה ב־3מיליון שקל. אז להגיד שזה משפיע עלינו?".

המוזיקה כמנוע צמיחה

השנה הנוכחית צפויה להיות עמוסה פעילויות שיווקיות עבור בראל, וחודש יוני הוא עמוס במיוחד. בתחילת החודש תשיק הרשת את חנות הדגל שלה בדיזנגוף סנטר בתל אביב, שתתפרס על פני 200 מ"ר, ובהמשך תושק גם חנות קונספט שתוקדש לאמנות ולתרבות במתחם הבימה בעיר. עד סוף השנה מתכוונת סטימצקי לפתוח שישה סניפים נוספים.

מנועי הצמיחה של סטימצקי, שבעבר היתה ממותגת כרשת ספרים אליטיסטית ויקרה, מתפרסים כיום על פני תחומים נוספים מלבד ספרים. בתחילת 2008 רכשה את רשת חנויות המוזיקה "צליל". כיום לצליל 15 סניפים, והמגמה היא לשלב את כולם בתוך סטימצקי. "לחנויות מוזיקה סטנד אלון אין הצדקה", מתוודה בראל, "אבל כשאנחנו פותחים חנות שמורכבת בחלקה מסטימצקי ובחלקה משטחי מוזיקה נרחבים זאת הצלחה. כיום יש לנו 50 חנויות כאלה".

פרויקט גדול נוסף שבו גאה בראל הוא "מדף הספרים הגדול", אתר אינטרנט שבו חולקים הגולשים את אהבתם לספרים ונותנים זה לזה המלצות. "עד כה נכנסו לאתר מעל 130 אלף משתמשים ומעל 8,100 אוהדים", היא מציינת.

מהם מנועי הצמיחה של סטימצקי?

"קודם כל העובדים. לא כל מי שעובד ברשת ריטייל יכול לעבוד בסטימצקי. מדובר באנשי תרבות וספר, שהידע המקצועי והמסירות שלהם הוא מנוע מרכזי. המנוע השני הוא נושא הפצת המוזיקה שמאוד חזק אצלנו. הפצנו השנה מעל 20 אלף עותקים של האלבום 'עבודה עברית'. גם נושא 'האלבומים אקספרס' תפס אצלנו תאוצה - הלקוח מוסר עשר תמונות ואנחנו מכינים לו אלבום. אפשר גם לשים את זה בתוך הגדה של פסח. גם אחי (עמי אראל, נשיא דסק"ש) התרגש כשהבאתי לכל אחד בחג הגדה של פסח עם התמונה שלו ושל הילדים".

עם כניסתה לתפקיד הכריזה בראל כי אחד הדברים שבהם תעסוק הוא הקמת מועדון לקוחות בהשקעה של כמה מיליונים, אולם מאז לא קרה דבר.

מדוע זה לוקח כל כך הרבה זמן?

"לקח לנו המון זמן כי הרבה דברים נפלו לנו באמצע - המעבר למחסנים וגם המיתון. אבל המועדון הולך להיות משהו ענק. אנחנו מקימים מועדון לקוחות בעל אופי אחר מזה שהשוק מכיר. זה יהיה גם מועדון הטבות וגם כלי להכיר את הלקוח ואת טעמו האישי. זה כמו מיני מערכת של עיתון. מדובר בעבודת מחשב מטורפת שמקודדת את טעמו של כל לקוח ומתאימה לו את הרכישה".

יש משהו שעשית או לא עשית שאת מצטערת עליו?

"אני מצטערת שבתחילת עבודתי לא לקחתי יועץ לקמעונאות. לא הבנתי אז קמעונאות וריטייל, למשל שצריך הפצה שונה לחנויות שונות. מה שמוכרים בכיכר המדינה זה לא מה שמוכרים בחיפה או בממילא בירושלים. להתאים את כל האספקה לפי צורכי האזרחים במקומות השונים. גם הייתי נאיבית מאוד כלפי הוצאת כנרת. הנאיביות שלי התבטאה באמונה שכנרת תנהג בהגינות וביושרה כלפי כל רשת אחרת".

איזה סוג של מנהלת את?

"אני מנהלת מאוד אמוציונאלית. לוקחת ללב חזק. צועקת, אוהבת, מנשקת, מכירה את העובדים. לא בדיסטנס איתם. אכפתניקית. לפעמים בלהט עושה גם טעויות".

אמרת שאת רואה את סטימצקי כתחנה. חשבת שתישארי כל כך הרבה שנים בתפקיד? "בסך הכל אני 3.5 שנים שם. ניתנה לי הזדמנות אדירה בסטימצקי. היה צריך לקחת את הרשת ולהעביר אותה מודרניזציה. זה לא לקח הרבה זמן יחסית. אני אוהבת את החברה, וצריכה להיות סיבה טובה כדי שאקום ואעזוב".

ריטייל זה תחום מאוד שוחק. לא נמאס לך?

"אמנם מאז שאני בתחום הריטייל אני ישנה ארבע שעות בלילה, אבל עדיין לא מיציתי".