פרסום סלולרי: בעולם זה כבר מגלגל מיליונים

כבר שנים שמדברים על הפוטנציאל השיווקי העצום שטמון בפרסום בסלולרי. אחרי הכל, אין עוד מדיה שכמעט כל צרכן לוקח איתו לכל מקום. ואולם, בדיקה של הפעילות השיווקית והפרסומית שנעשית בישראל בתחום זה מגלה ממצאים דלים ביותר: רוב פעילות המפרסמים מסתכמת במשלוח הודעות SMS עם תוכן פרסומי או קופונים סלולריים שמקנים לצרכן הנחה בעת הקנייה בחנות.

לעומת זאת, בדיקת שוק הפרסום הסלולרי בעולם מגלה תמונה אחרת: שם, כך נראה, המפרסמים הגדולים כבר התחילו לפצח את הקוד שמאפשר להגיע ללבם של הצרכנים דרך הנייד שלהם. בניגוד להודעות SMS עם מסר פרסומי, שנתפסות כמציקות במקרה הטוב או כחודרות לפרטיות המשתמש במקרה הרע, פעילות הסלולר המוצלחת בעולם מבוססת על אפליקציות שהצרכן מוריד לסמארטפון שלו בידיעתו וביוזמתו. כמו בכל מקרה של שיווק במשיכה מצד הלקוח, במקום שיווק בדחיפה שנכפה עליו, גם כאן ההשפעה אפקטיבית יותר על הלקוח.

השינוי העיקרי שהוביל את מהפכת הפרסום בסלולרי בחו"ל הוא טכנולוגי. מכשירי סמארטפון (הבולט שבהם הוא כמובן האייפון של אפל, אבל גם הדגמים החדשים ביותר של יצרניות הסלולר הוותיקות נוקיה, סמסונג ואחרות כוללות תכונות של סמארטפון) הולכים ותופסים תאוצה בעולם. לפי מחקר שפרסמה לאחרונה חברת נילסן, שיעור החדירה של מכשירי סמארטפון מגיע ל־17% משוק הסלולר בארה"ב, ולשיעורי חדירה גבוהים יותר בכמה מדינות אירופה, ובהן איטליה (28%) וספרד (23%). בבדיקת קהל היעד לפי גילאים נמצא שאחוז החדירה של סמארטפונים בקרב צעירים גבוה בהרבה. הדבר מייצר מכרה זהב למפרסמים, העומלים על יצירת אפילקציות להורדה שנותנות ערך מוסף למשתמש (בדרך כלל שעשוע והנאה, ובמקרים בודדים גם כלי לביטוי בסביבה הווירטואלית וליצירת קשר עם החברים). המודל העסקי מבוסס על כך שהאפליקציות ניתנות להורדה בחינם, ואם הן מוצלחות, המפרסם מרוויח דרך ייחודית ליצירת אינטראקציה עם הצרכן, מה שפרסומות בטלוויזיה או ברדיו לא יכולות לעשות.

העובדה שצרכנים לוקחים איתם את הסלולרי לכל מקום מאפשרת לבנות אפליקציות תלויות מקום, שמשתנות בהתאם למיקום המשתמש. האפליקציות הסלולריות המוצלחות זוכות להתפשט באופן "ויראלי" בין משתמשים. בניגוד לפרסומות רגילות באינטרנט, כאן המסר יכול לעבור לא רק בסביבה הווירטואלית, במשלוח לחברים ברשתות החברתיות או בדוא"ל, אלא גם בסביבה האמיתית, באינטראקציה פנים אל פנים.

עלויות הפיתוח של פרויקט פרסום בסלולרי עומדות על כמה עשרות אלפי דולרים. קמפיינים גדולים במיוחד, דוגמת זה של נייקי שיוצג כאן, יכול להסתכם ביותר מ־100 אלף דולר, אבל זהו רק מרכיב קטן בקמפיין כולו: בדיוק כמו פרסומת טלוויזיה, שעלות הפקתה נוטה להיות קטנה בהרבה מעלות זמן האוויר לפרסומה, גם כאן עיקר הכסף הולך לרכש מדיה. אבל כאן לא מדובר בזמן אוויר שנרכש בטלוויזיה, אלא בקידום האפליקציה בפורטל הסלולרי. משתמשים שגולשים באמצעות הסלולרי לאתרי בידור או חדשות, מקבלים הפניות לאפליקציה החדשה - תמורת תשלום נכבד לספק הסלולרי או לאתר התוכן הסלולרי שבו מופיעה הפרסומת - שיכול להסתכם גם ביותר ממיליון דולר לקמפיין גדול.

הנה כמה דוגמאות מהעולם שמראות איך חברות שלהן חשיבה חכמה יכולות להגיע לקהל יעד רלבנטי באמצעות הסלולרי, לספק לו כלי מהנה ומועיל וגם לחזק את כוחו של המותג בו־זמנית.

פרומו לסרטים על מגש של פיצה

קנדה: וורנר ברדרס

פרומו לסרטים בקרטון של הפיצה

סרטי דיו.וי.די ופיצה הולכים יחד. את התובנה הזו מנסים למנף באולפני וורנר ברדס כדי לקדם כמה משוברי הקופות של הקיץ האחרון שיצאו בחודש האחרון בגרסת די.וי.די. החברה השיקה קמפיין סלולרי חדש, שבמסגרתו מותגו קופסאות קרטון של כמה פיצריות מקומיות בטורונטו, שאינן שייכות לרשתות גדולות כגון דומינו'ס פיצה או פיצה האט, עם דמויות הסרטים המקודמים. בתוך האריזה, בין הגבינה והפפרוני, הסתתר ברקוד סלולרי. צרכנים בבית יכלו לסרוק את הקוד באמצעות מצלמת הסלולרי ולקבל הפניה לטריילר של הסרט.

השימוש החדשני בסלולרי, שנעשה בסיטואציה חברתית שמעוררת עניין מצד כמה אנשים בו־זמנית, מצליח לעורר תשומת לב רבה מצד קהל היעד. ספק אם באנר רגיל באינטרנט שמציג את אותו הטריילר בדיוק היה משיג השפעה דומה. כמו בדוגמאות אחרות לפרסום סלולרי חכם, הרעיון הוא לגרות את הצרכן להתאמץ ולמשוך בעצמו את התוכן השיווקי, במקום לשלוח לו אותו בדחיפה ולצפות שירצה לצרוך אותו באופן פסיבי.

ישראל: אגד

לדעת לאן מגיע כל קו

חברת האוטובוסים הוותיקה אגד הצליחה להפתיע כשהשיקה שירות שמאפשר לשלוח SMS עם המקום שבו אדם נמצא ונקודת היעד שלו, ולקבל פירוט של הקווים שבהם עליו לנסוע כדי להגיע למחוז חפצו. השירות אינו מבוסס על מענה אנושי, אלא על מערכת חכמה שיודעת לזהות את הפנייה ולהתאים לה את המענה התחבורתי המתאים. חברת Mobi, המתמחה בפרסום בסלולר, קידמה את השירות בפורטלים הסלולריים הפופולריים בקרב קהל היעד הטבעי: בני נוער שמצד אחד אין להם כלי רכב או רישיון, ומצד שני הם מאמצי חידושים טכנולוגיים ונוטים להחזיק ברשותם מכשירי סלולר מתקדמים.

שירות חדש של אגד

ארה"ב: Charmin

איפה השירותים הכי נקיים בעיר?

קשה לחשוב על מוצר משמים יותר מבחינה שיווקית מנייר טואלט. חברת פרוקטר & גמבל האמריקאית מוכיחה שאפשר גם אחרת: החברה יצרה אפליקציה סלולרית לקידום מותג נייר הטואלט צ'רמין שלה, ועושה זאת באמצעות השאלה שמטרידה אנשים בכל העולם: באילו מקומות ציבוריים אפשר להרגיש בנוח בשירותים? צ'רמין קוראת לאנשים לתייג מקומות שבהם יש תאי שירותים ראויים - וגם כאלה שצריך להימנע מהם בכל מחיר. כשמגיעים לעיר זרה או לאזור חדש שלא מכירים, האפליקציה הזו עשויה להשתלם פלאים.

החיבור שעושה יצרנית נייר הטואלט עם הצרכנים שלה, תוך שימוש בטכנולוגיות החדשות ביותר לפרסום בסלולר, ראוי לציון על רקע השמרנות שמאפיינת את רוב היצרנים בקטגוריה זו.

לגו. כל תמונה הופכת לתמונת לגו

בינלאומי: לגו

לראות את העולם דרך לבני פלסטיק צבעוניות

אפליקציה קטנה וחכמה שהשיקה חברת משחק הבנייה הדנית לגו מאפשרת להפוך כל תמונה שמצלמים בסלולרי לתמונת לגו, ולראות איך היתה נראית הדמות אילו היתה מורכבת ממאות לבני פלסטיק צבעוניות. התוצאה מרשימה: לא רק שאפשר להשתעשע שעות עם המשחק הזה, הוא גם מעשיר את מגוון אפשרויות הבנייה באמצעות לבני לגו. זוהי דוגמה לדרך שבה פרסום סלולרי עוזר לא רק לקידום המותג, אלא גם לחיזוק הקשר בין החברה לבין הצרכן באמצעות אינטראקציה חוזרת, ומעודד את השימוש במוצר. האפליקציה, שנקראת "'לגו קליק", מאפשרת לשלוח את התוצאה הסופית באמצעות דואר אלקטרוני ורשתות חברתיות.

בריטניה: Axe

להראות לבנות מי הגבר המושלם

מאז השקת המותג Axe באירופה, עוד בשלהי שנות השמונים, התבססה האסטרטגיה שלו על סקס אפיל: התז את הדאודורנט על הגוף, והבנות כבר ייפלו לרגליך. האסטרטגיה הזו היתה נכונה מאוד לקהל יעד של בנים בגיל ההתבגרות, וקלעה לחששות ולהתרגשות סביב המגע הראשון עם בנות המין השני. בשנים האחרונות גילתה יצרנית המותג, תאגיד יוניליוור, תופעה מדאיגה: יותר ויותר צעירים פונים לאינטרנט כדי ליצור קשרים רומנטיים ראשונים. הבעיה, מבחינת Axe, היתה כפולה: המפגש הווירטואלי מנטרל לחלוטין את חוש הריח וגם את הצורך במוצר מבושם.

כדי להתמודד עם השתנות השוק, השיקה יוניליוור בבריטניה כמה אפליקציות סלולריות למותג Axe (שנקרא שם "לינקס" בגלל בעיית זכויות יוצרים). האפליקציות נבנו על בסיס אותה האסטרטגיה שליוותה את המותג מאז ומעולם, ונועדו להיות מעין כלי עזר לבן הטיפש עשרה כשהוא ניגש לבנות גילו, ולהפיג את המבוכה שכרוכה באינטראקציות ראשונות בין המינים.

אפליקציה אחת, שנקראת Say Cheese, מבוססת על מצלמת הסמארטפון: הצעיר מבקש מקבוצת בנות שתצלם אותו על רקע הרחוב, וברגע שאחת מהן מכוונת את המצלמה ולוחצת על הכפתור, מופיעה על צג הסלולרי תמונה מפתה של הבחור שצולמה מראש. זה מצחיק, מפתיע ויכול לעזור לשבור את הקרח באותן שניות ראשונות קריטיות.

שש ערים באירופה: נייקי

הדברים שלא מופיעים במדריך

כל מי שנוסע לחו"ל יודע שחבר מקומי שמכיר את העיר יכול לקחת אתכם למקומות ולאירועים שלא יופיעו באף מדריך תיירים. נייקי לקחה את העיקרון הזה קדימה והשיקה אפליקציה בשם True City, שמבוססת על שיתוף מידע בין חברים ברשתות חברתיות. כל אדם שמוריד אותה יכול לתייג מקום מסוים שהוא אוהב בעיר מגוריו - בית קפה טרנדי, חנות תקליטים ייחודית ועוד. אדם אחר שמוריד את האפליקציה ומגיע לאותה העיר יכול לראות את התגים שסומנו קודם.

מה שמיוחד באפליקציה הוא שהיא מבוססת על מצלמת הסלולרי: התגים מופיעים לא רק על גבי המפה של העיר, אלא צצים גם על גבי מסך המצלמה: כשאתם הולכים ברחובות ברלין, לונדון או ברצלונה, מספיק לשלוף את המכשיר ולסרוק דרכו את הרחוב, ואייקונים של נקודות עניין ייחודיות יצוצו על המסך ויגלו לכם את מה שנסתר מהעין. האפליקציה מוצעת כיום לשימוש בשש ערים באירופה.

החיבור לנייקי עוזר לבסס את מעמדה בעיני צרכנים כמובילת טרנדים אופנתיים. כיוון שנייקי מפרידה בין חטיבת מוצרי הספורט שלה לבין מוצרי האופנה, המהלך הזה אינו מאיים לשחוק את מעמדה.