"יש משרד שהפך את איסוף הפרסים לאובססיה"
אודי פרידן סולד מתדמית הפרובוקטור, אך אינו יכול להתאפק מלומר את דעתו על מתחריו שעסוקים באיסוף פרסים אובססיבי ובמינגלינג ראוותני עם הלקוחות. לדבריו, הירידה בנפח התקציבים של המשרד "נופחה מעבר לכל פרופורציה על ידי הנשמות הטובות בענף"
תפישת העולם של אודי פרידן, פרסומאי שנחשב לפרובוקטור שמעורר סערה בכל ראיון לתקשורת, הושפעה לדבריו לא מעט מהעובדה שהוא בן לאב ניצול שואה. "השנייה המכוננת בחיי היתה כשהבן שלי הגיע לגיל 17. זה היה הגיל שבו אבי, שגר בבודפשט, ברח לילה אחד מהבית והצטרף למחתרת כדי להציל את חייו", מספר פרידן. "כל המשפחה של אבי נרצחה. אמרתי לבני - אתה מדמיין את עצמך בורח מהבית בגיל הזה? נפרד לעולם מאיתנו ההורים? זה נותן לך פרספקטיבה על עולם הפרסום והמותגים. מה חשוב ומה לא חשוב. בגלל זה, אין לי שאיפה להיות בעל משרד הפרסום הכי גדול אלא הכי טוב. אני חושב שהמרדף אחרי האושר רק עושה אותך אומלל".
פרידן (50) הקים את משרד ראובני פרידן ב־1986 עם משה ראובני וארבעה עובדים. בתחילת הדרך היה להם לקוח אחד ותקציב של 20 אלף דולר. היום המשרד מנהל קמפיינים בעשרות מיליוני דולרים, ועם לקוחותיו נמנות החברות הגדולות בשוק, בהן יוניליוור, אורנג', קסטרו, בנק מזרחי טפחות ויפאורה תבורי.
פרידן. "יש לי הפרעת קשב" צילום: אוראל כהן "אדם מן היישוב"
"אני סובל מהפרעת קשב", חושף פרידן עובדה שליוותה אותו כל חייו. "אנשים מתבלבלים הרבה פעמים וחושבים שאין לי סבלנות ושהם לא מעניינים אותי, אבל זה לא נכון. אתה יכול להתעסק במשהו 24 שעות ביממה, אבל להיות מוסט כל הזמן על ידי גירויים. שום דבר לא נעלם מהעיניים שלך. הפרעת הקשב מפצה על עצמה בסוג מסוים של חוכמה ורגישות".
וזה מקל עליך לשרוד בעולם הפרסום?
"כל דבר מבחינתי הוא הישרדות, לא רק עולם הפרסום. פרנסה, כביש, טרור, מלחמות, סכנות. אנחנו גם גרים במדינה שנלחמת על הישרדות מיום היווסדה". פרידן פותח את הבוקר במשרדו שממוקם בלב תל אביב בקריאת אימיילים ובדפדוף בכל העיתונים היומיים והכלכליים, עוד לפני ששתה כוס קפה. הוא אינו שוכח את תפקידו כמארח, ודואג לשתייה חמה ועוגיות. כל אלו יוצרים את התחושה כי התדמית הפרובוקטיבית של פרידן מנותקת מהמציאות היומיומית שלו כאיש עבודה נעים וחרוץ.
עם זאת, במהלך השיחה עמו מתברר מדוע פרידן הוא "עוף מוזר" בעולם הפרסום - בתחום שבו כולם מקפידים להגיד את הדברים מאחורי הגב, פרידן אומר את דעתו על הקולגות בלי להתחבא.
"הבעיה של תדמיות בכלל היא שהן נוחות לאנשים", אומר פרידן. "זה איש טוב, זה רע. אני אומר - בואו ניקח את העובדות. העובדות הן ש־25 שנה אני קם לעבודה, יש לי חברה הגונה והוגנת שמפרנסת מאה איש. יש לי לקוחות, אשה, שני ילדים. אני אדם מן היישוב", אומר פרידן.
לדבריו, הוא חרד מאוד מפני הנעשה במדינה: "ירושלים תיהפך לבירה תיאורטית. היא תתרוקן מחילונים. גם מחירי הדירות יוסיפו לטפס, כי כולם יברחו לתל אביב. המדינה הולכת בצעדי ענק לשלב שבו הרוב יהיה חרדי וערבי, והמגזר היצרני החילוני יתרכז במגדלים בתל אביב. ואז הכינוי מגדלי שן יהיה מוצדק מחוסר ברירה. אני מודע לזה שהייתי מתויג כילד הרע, היום זה פחות ופחות כך".
מה השתנה?
"התרככתי, התבגרתי. יכולת ההסתכלות שלי השתנתה".
עם זאת, באותה נשימה פרידן עוקץ את מתחריו בשוק: "אני חושב על אנשים מוצלחים שהובלתי, לעומת משרדי פרסום אחרים שכלום לא גדל אחריהם. חוץ מאולי אדם אחד שהצליח, אף אחד לא יצא מהם". פרידן מחווה את דעתו גם על איכות העבודה של מתחריו: "50% מהפרסום בארץ הם חרא. אין קריאייטיביות, אין יצירתיות".
בראיונות קודמים אמרת ש־70% מהפרסום בארץ הוא "חרא".
"נו - את רואה, התרככתי".
"גדל באולפנים"
פרידן נולד במעוז אביב. רעייתו היא הבימאית נירית ירון. אביו משה פרידן היה ממייסדי הטלוויזה הכללית שנהפכה לערוץ 1. לדבריו, בתור ילד הוא "גדל באולפנים" ואף שבצעירותו שאף להיות עורך דין או פסיכולוג, מצא את עצמו נוסע ללמוד תקשורת באוניברסיטת UCLA בלוס אנג'לס, ארה"ב, שבה נחשף לראשונה לעולם הפרסומות האמריקאי. "אני זוכר שנקלעתי לקרב תקשורתי בין פפסי לקוקה־קולה, שהיה כמו שתי מעצמות שנלחמות על שטחים טריטוריאליים. זה היה מרתק, והחלטתי שבתחום הזה אני הולך לעבוד".
פרידן מאמין שהמפתח להצלחה בפרסום הוא שלב הלידה של המותג - למשל הלידה הדרמטית של המותג תפוזינה לפני כעשור או של קסטרו שיצר הדים עם המעיל של יעל אבוקסיס. הלידות האלו, אומר פרידן, יוצרות את הדנ"א של המותג.
"אנשים נתפסו בקסטרו", מספר פרידן על הפרסומת מיתולוגית שפרסמה את המשרד. "זיהינו נכון מה שעומד לקרות. ערוץ 2 בדיוק התחיל לפעול, וכבר אז אמרתי שהטלוויזיה תתפוס מקום מרכזי בשינוי הערכים של מותג. גם היום, כשמתחילים להספיד את הטלוויזיה, אני מאמין שהיא תמשיך להוביל, לפחות בעשור הבא".
קרה שניסיתם לשנות דנ"א של מותג?
"לפעמים, כתוצאה מלחץ של לקוחות, אנחנו מצטרפים לתהליך שינוי של הדנ"א. בדרך כלל זה לא מצליח. אני לא מדבר על מיתוג מחדש של מותגים כושלים, כמו שפלאפון עשו עם המיתוג מחדש 'עולם אחר', שזו מלחמת אין ברירה. אני מתכוון לכך שאם למותג יש תדמית סקסית, לא צריך לנהות אחרי מגמות ולתת לו תדמית בריאותית".
הדבר תקף גם לקסטרו?
"בקסטרו אנחנו ממשיכים באותה תדמית. אחד הערכים של קסטרו זה סקסיות. החוכמה היתה לאתר את גל גדות יומיים לפני הפריצה הגדולה שלה. עכשיו היא כוכבת בינלאומית, סקסית ואופנתית. יש הלימה גבוהה מאוד בינה לבין סט הערכים של קסטרו. שיטת הפרזנטורים זו שיטה שאתה חייב לדייק בה. אם הפרזנטור טוב למותג, זה מצוין. אם לא, עשית רע מאוד למותג".
כמו רומי אבולעפיה, פרזנטורית העבר של קסטרו?
"אבולעפיה התאימה לזמן שבו רצינו להקרין משהו אורבני. היא נתפסה כנערה תל־אביבית, וזה התאים בזמנו. במקרה של מזרחי טפחות, לדוגמה, לקחנו פרזנטור אנונימי (דביר בנדק) שהתאים לסט הערכים של המותג. הוא אנושי, ולכן המאבק שלו עם עצמו ברצון לעבור בנק התאים".
הועלתה טענה כי הרעיון לקמפיין הועתק מקמפיין לבנק אחר בארה"ב.
"כולם יודעים היום שזה היה צירוף מקרים נקודתי ושלא היתה שום העתקה. לא התעצבנו ולא נפגענו. אנחנו נמצאים בענף מאוד תחרותי ויצרי, עם רווחיות נמוכה מאוד, למרות הכותרות הקלוקלות של העיתונים הכלכליים".
פרידן, לטענתו, סולד מהמירוץ אחרי הפרסים בתעשיית הפרסום. "יש משרד אחד שהפך את איסוף הפרסים לטריפ אובססיבי. העיתונות משתפת פעולה עם זה, וזה נע בין מגוחך לבין ראוי לרחמים - לשלוח את כל העבודות שלך לכל פסטיבל בגרוזיה ולנסות לדוג פרס, ואחר כך לעשות מזה הון תקשורתי. אנחנו מפרסמים ארבע או חמש עמותות בהתנדבות, ואף אחד לא יודע על זה".
פרידן מביא כדוגמה את הקמפיין של גלעד שליט, שנעשה בהתנדבות על ידי משרד הפרסום שלמור אבנון עמיחי: "מה אתם מתהדרים בפרסים? הרי הקמפיין בסופו של דבר השיג פעולה הפוכה. הראינו לאויבינו כמה אנו כמהים לשחרורו, ומנגד הם העלו את המחיר. אז רק הרענו את המצב". לדבריו, "זה אבסורד שהתחרות הכי חשובה בישראל היא האפ"י. לאור הגודל שלנו - אנחנו המשרד שזכה בהכי הרבה פרסי אפ"י בשנים האחרונות, אך בניגוד לקולגות, לא ערכנו מסיבת עיתונאים להודיע על כך".
"העזיבה של שטראוס היתה קשה"
"הפה הגדול" שפרסם את פרידן עלה לו גם בלקוחות שהחליטו לעזוב את המשרד, בהם שטראוס. הטענה הרווחת בענף כיום היא כי מספר התקציבים של המשרד נמצא בירידה. השותפות עם שטראוס החלה ב־2002 עם מיזוגו של משרד הפרסום רבן IPG עם ראובני פרידן. עירית שטראוס הפכה לחלק מבעלי משרד ראובני פרידן, והחזיקה ב־10% מהבעלות. אז גם קיבל המשרד את הטיפול במחצית מתקציב שטראוס־עלית. הרומן העסקי בין שטראוס לראובני ופרידן הגיע לקצו ב־2007 בעקבות ראיון שנתן פרידן, שבו התבטא נגד ההתחברות עם שטראוס. בין היתר אמר פרידן: "זה היה מהלך שבדיעבד עיכב את הצמיחה שלנו. התמודדנו עם לקוחות שלא הכרנו בעבר, שמאמינים בדמוקרטיה בפרסום, ואין דבר כזה דמוקרטיה בפרסום. זה מתכון לעבודה לא טובה".
פרידן התייחס להסכם עם שטראוס ואמר: "ההסכם לא טוב. אני קורע את התחת לשנות אותו. עם כמה מהלקוחות שהגיעו אלינו בעקבות המיזוג הרווחיות קרובה לאפס". בעקבות הראיון החליטה עירית שטראוס לעזוב את המשרד ולקחת עמה את תקציבי הקבוצה. שלושה חודשים לאחר מכן חילקה שטראוס מחדש את תקציב הפרסום שהיה אצל ראובני פרידן ושלמור אבנון עמיחי גם עם משרד פרסום שלישי, באומן בר ריבנאי. ב־2008 מכרה שטראוס את אחזקותיה בראובני פרידן. פרידן מודה כי העזיבה של שטראוס סימנה את תחילת הנפילה. "הסיבה המשמעותית ביותר לירידה היתה העזיבה של שטראוס שכללה הרבה מאוד מותגים. זה היה קשה, אבל אני לא מצטער על מה שהיה".
אילן שילוח. "מי שאומר ששילוח שלוט במשרד שלנו הוא סתם ספינולוג" צילום: בועז אופנהיים למדת ממנה?
"אני לומד מכל דבר".
גם לשלוט בלשון?
"לאו דווקא. את הדין וחשבון שלי, המסקנות וההרהורים, כבר עשיתי עם עצמי".
פרידן טוען שהירידה בנפח התקציבים לעומת משרדי פרסום אחרים אינה משמעותית, ונופחה מעבר לכל פרופורציה על ידי ה"נשמות הטובות" של הענף. "לא כל כך ירדנו בדירוג", אומר פרידן, "מקום וחצי. היינו במקום החמישי בדירוג ועכשיו אנחנו במקום השישי".
פרידן מוסיף כי הוא נרתע מכל הטבלאות בסגנון 'החמישה שעשו את הקפיצה הכי גדולה' ו'החמישה שזכו בפרסים הכי גדולים'. "הדירוגים הם פטנט עיתונאי", הוא אומר. "יש משרדים שמוכנים לפרסם בחינם, רק כדי שזה ישפיע על הדירוג. יש גם עיוות של הנתונים כך שהפרסום נספר כפול שלוש מהמחיר הריאלי. כולם יודעים שיש פערים בין המציאות לבין הסקרים של יפעת. המשרדים פועלים לא למען תוצרת אלא למען תדמית".
פרידן מעיד על עצמו כי הוא אינו נוטה להתערבב עם הלקוחות שלו מעבר לקשרי העבודה. "מינגלינג עם הלקוחות זה לא מעניין", הוא אומר. "בעיניי זה שגוי. איבדנו את התחושה של מה חשוב ומה לא חשוב. למשל אייל חומסקי חגג בת מצווה לבת שלו והזמין 1,000 איש. בשביל מה לעשות אירוע שעולה 100 אלף דולר? תרום את זה לנזקקים, לבית תמחוי, לתושבי שדרות", אומר פרידן, שידוע כאדם שתורם מכספו הפרטי לנזקקים ולעמותות. לאחר מכן הוא מבהיר: "מה שאמרתי לא מכוון נגד חומסקי עצמו בהכרח. זו רק דוגמה. אין לי שום דבר אישי נגדו".
יש הטוענים בענף כי ראובני פרידן שואב את עיקר כוחו מצלו של "האח הגדול" אילן שילוח, יו"ר מקאן אריקסון. שתי החברות הן בבעלות של תאגיד הפרסום העולמי IPG, ולפני כחודש התפרסם כי חברות הרכש שלהן, יוניברסל של מקאן ומרקורי של פרידן, החליטו ליצור שותפות עסקית. במסגרת ההסכם תוכל מרקורי להציע ללקוחותיה את המחירים התחרותיים ביותר בשוק - בזכות כוחה של יוניברסל. פרידן דוחה את הטענות כי המשרד שלו נשלט על ידי שילוח: "מי שאומר כאלו דברים הוא סתם ספינולוג, זה קשקוש. IPG מחזיקה ב־80% ממקאן וב־50% מראובני פרידן. אני ומקאן מתחרים, נקודה. היחסים עם מקאן הם רק בתחום קניית המדיה".
מקאן נתפסים כמתחרה שלוקח לכם לקוחות.
"מקאן לקחו לנו את התקציב של שירותי בריאות כללית ומאוד כעסנו. היה לנו קרב קשה מולם. במכרז האחרון נמדדו כל הפרמטרים בנקודות. מקאן לקחו אותנו בשברי אחוזים. אם היה בינינו שיתוף פעולה כמו שטוענים חלק מהאנשים בענף, זה לא היה קורה. היה קשה להפסיד להם. חמודי, הדמות המצוירת של כללית, היא הדמות המצוירת החזקה השנייה בישראל אחרי במבה, ואנחנו יצרנו אותה. כללית השאירו את התקציב אצלנו פעמיים, ובפעם השלישית הם היו חייבים לצאת למכרז, ואז הפסדנו".
"לא איימתי על יוניוב"
הסיפור שהחזיר את פרידן לכותרות בשנה האחרונה, ולא תמיד באופן חיובי, היה פרשת יונייטד. חברת רכש המדיה שהיתה בבעלות משותפת של ראובני פרידן ושלמור אבנון עמיחי התפרקה בשל דרישת הממונה על הגבלים עסקיים. בין המנכ"ל שנבחר, אורן יוניוב, לבין פרידן החלה התכתשות תקשורתית.
יוניוב טען בבית המשפט ששלחת לו הודעות טקסט ואימיילים שבהם טענת שהוא "חזיר, וחזיר סופו להישחט".
"זו דוגמה לתקשורת שעושה באז שלא קשור למציאות. כתבתי לו שהדרישות החזיריות שלו יביאו לפיצוץ, ואמרתי לו שחזיר זו החיה הכי נשחטת. זה ידוע שכתבתי לו את זה כדי להסביר לו שהסכסוך יוביל לפיצוץ. בתגובה הוא עשה ספין וגרם לזה להיראות כאילו איימתי עליו בשחיטה. אני בכלל רציתי להסביר לו שהוא שוחט את עצמו".
היו חברים שנטשו אותך עקב הפרסומים האלה?
"לא, אבל היו לי ימים קשים שידעתי שאני מצטייר אצל לקוחותיי כאיש מלחמות, אף שידעתי שזו מלחמת אין ברירה".
אתם מתכוונים לתבוע שוב?
"אני עדיין חושב על זה, ולא החלטתי איך אפעל בהמשך. אחרי שבית המשפט והבורר קבעו שהצדק איתנו, קצת נרגעתי. ברור שהיה פה מעשה גזל, שברמה האישית מקומם אותי עד היום".
