סקר: 14% מצרכני קוקה־קולה יעברו למותג אחר

לציבור בישראל אין ציפיות גבוהות מחברת קוקה־קולה. אף ש־48.8% מהציבור בישראל חושב שהתנהלות החברה במהלך המשבר היתה טובה, יותר מ־12% חושבים שהתנהלותה היתה לא טובה וכ־20% סבורים שהתנהלות קוקה־קולה היתה בעייתית. התשובה ניתנה כחלק מסקר אינטרנטי שערך מכון המחקר פאנלס עבור "כלכליסט", שמטרתו היתה לבחון את השפעת משבר הבקבוקים המסריחים בחברת קוקה־קולה על הציבור.

הישראלים, מתברר, נותרים אדישים גם במקרה שבקבוק השתייה שלהם מכיל חומרים שאינם אמורים להיות בו, כגון גופרית ובנזן. מהסקר עולה כי 72% מהנשאלים הם צרכני משקאות שמייצרת קוקה־קולה. היתר אינם שותים משקאות של החברה.

בנוגע להתנהלות החברה במשבר, לכ־18% מהנשאלים לא היתה דעה ברורה בנושא, וההתרשמות שהתנהלות החברה היתה טובה התבטאה באופן מובהק בקרב צרכני קוקה־קולה (53% מהם השיבו כי התנהלות החברה במשבר היתה טובה) לעומת אלו שאינם צרכני המשקה (רק 37% מהם סברו כך).

על השאלה "האם בעקבות המקרה תמשיך לצרוך משקאות מחברת קוקה־קולה?" השיבו כ־14% מצרכני קוקה־קולה כי "יעברו למותג אחר". נתון זה כשלעצמו עשוי להיות דרמטי מבחינת קוקה־קולה, אך חשוב לזכור כי במועד סמוך למשבר שפוקד את החברה, שיעור הצרכנים שמגיב בכעס ומודיע שיחרים אותה ואת מוצריה נוטה להיות גבוה בהרבה מאשר השיעור שיזכור את המשבר בפועל בעוד כמה שבועות או חודשים, ויממש את איומו להפסיק לצרוך את המוצר.

מגלגלת אחריות

בינתיים, בטווח הקצר, הצרכנים זוכרים את המשבר והירידה במכירות מוצרי קוקה־קולה מתעצמת. לאחר שאתמול בצהריים נרשמה ירידה קלה של 7% במכירות המוצרים ברשתות השיווק, בסוף היום כבר נרשמה צניחה של 25%–30%. המותגים שנפגעו בעיקר הם קוקה־קולה, דיאט קוקה־קולה וספרייט.

דעה שתיקת המוזי מוזי ורטהיים לא חושב שמי שעושה מיליארדים בזכות כספי הציבור צריך לספק לו הסברים בשעה של המשבר החמור ביותר שידעה החברה לאחרונה עידן גרינבאום, 45 תגובות לכתבה המלאה 

במוצרי המתחרים, לעומת זאת, נרשמה עלייה. "במכירות RC קולה של יפאורה תבורי ופפסי קולה של טמפו נרשמה אתמול עלייה של 10%–12% במכירות לעומת יום שלישי שעבר", אמר בכיר באחת מרשתות השיווק. ברשת אחרת אמרו היום: "הצרכנים אינם שואלים שאלות, אבל חלקם פשוט קונים מוצרים חלופיים, עד שיירגע כל העניין".

ההתנהלות הבעייתית של החברה באה לידי ביטוי מאז החל המשבר, בניסיון מתמשך למזער, לא כל שכן להעלים את הפרשה, ובמידה מסוימת אף להסתירה מעיני הציבור. למשל בשבוע שעבר פעלו סדרני קוקה־קולה להסיר את הבקבוקים מהסדרות הפגומות מהמדפים באופן עצמאי, ובלי שדרג ההנהלה ברשות השיווק קיבל עדכון על המתרחש.

הסדרנים פעלו בתיאום עם מנהלי הסניפים, והנהלת קוקה־קולה לא יצרה קשר עם הנהלת רשתות השיווק. רק לאחר שפורסם המהלך בכלי התקשורת, יצאה קוקה־קולה בהודעה מסודרת, שבה הודיעה על הורדת בקבוקים מהמדפים וגלגלה את האחריות על ספקית הגז. על המודעה בעיתונים היתה חתומה החברה למשקאות קלים, ובצדה לא פורסם הלוגו של קוקה־קולה, ספרייט או כל משקה אחר.

באופן דומה, גם החלטת קוקה־קולה להסיר סדרות נוספות של בקבוקים ולהרחיב את האיסוף מעבר לקולה ודיאט קולה בבקבוקים משפחתיים גם למשקאות אחרים ולפחיות התפרסמה קודם כל בתקשורת, ורק שעות לאחר מכן, בשעות הערב, יצאה הודעה מסודרת של החברה.

זיכרון קצר

אף שברשתות השיווק ישנה ירידה ניכרת במכירות, בשוק המוסדי דיווח רק מסעדן אחד, המחזיק בבעלות על כמה רשתות, על ירידה של 11% במכירות קוקה־קולה בשבוע החולף. רוב המסעדנים, רשתות בתי הקפה והמלונות דיווחו שאין שינוי ניכר במכירות המוצרים של החברה, ומסרו כי החברה יצרה עמם קשר ודאגה להחליף את המוצרים הפגומים. בשוק זה הפגיעה קשה פחות, שכן מוכרים בו בעיקר בקבוקים אישיים ופחיות.

"היו מעט מאוד סניפים שנמצאו בהם בקבוקים פגומים והחברה החליפה אותם. בכל השנה אנחנו קונים מהם מוצרים ב־3 מיליון שקל וזה כולל גם את נביעות. המכירות של קוקה־קולה אינן גבוהות יחסית ברשת, כך שאין ממש שינוי בהרגלי הצריכה", אומר דיוויד קליין, הבעלים של רשת קפה ג'ו. רימון בן יקיר, הבעלים של רשת ג'ירף, הוסיף כי נראה שהלקוחות אינם מקשרים את הבעיה של קוקה־קולה עם הבקבוקים האישיים: לכן ברשת שלנו, שנמכרים בה אלפי בקבוקים אישיים ביום, אין שינוי במכירות".

עוד עולה מהסקר כי כ־86% מצרכני המשקאות שמייצרת החברה המרכזית למשקאות קלים (יצרנית קוקה־קולה) מתכוונים להמשיך לשתות קולה, כמו גם את יתר המשקאות הקלים שמייצרת החברה. נתון זה מורכב מכ־38% שהצהירו כי ימשיכו לצרוך את המשקה באופן מיידי, ומ־48% שהשיבו כי "ימתינו כמה שבועות", כנראה כדי לוודא שחומרים רעילים לא יימצאו עוד בבקבוקים, ואז ימשיכו לצרוך את המשקאות כרגיל.

הסקר מעלה עוד כי ציבור הצרכנים בישראל מתאפיין בזיכרון קצר למשברים מסוג זה. 58% ממשתתפי הסקר, שנשאלו אם לדעתם יישכח המקרה בתוך כמה שבועות, השיבו על השאלה בחיוב. עוד 30% ציינו שהמקרה "אולי יישכח", ורק 8.5% מהנשאלים אמרו שלדעתם המקרה לא יישכח. עוד 4% ציינו שאינם יודעים.

הסקר נערך על ידי מכון המחקר פאנלס ב־1 בדצמבר בקרב 400 מרואיינים, שהם מדגם מייצג של האוכלוסייה היהודית הבוגרת בישראל. המחקר נערך באמצעות פאנל משיבים אינטרנטי Panel4all, ובמהלכו הוצגו לנשאלים שאלות על הנושא.