שימו לב, אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר. קראו עוד הבנתי
פרסום ושיווק

שטראוס מול תנובה: ילד הפלא מול איש המותגים

הקרב ארוך השנים בין תנובה לשטראוס מגביר הילוך: השבוע, באופן מקרי, מתחלפים המנכ"לים של שתי החברות. בעוד מנכ"ל שטראוס החדש גדי לסין פילס את דרכו מלמטה, מנכ"ל תנובה אריק שור מגיע ללא כל ניסיון במזון, אך עם קבלות כמנהל מוערך. כלכליסט סוקר את האתגרים הניצבים בפניהם

גלי ברגר 09:5429.06.09

לשבוע הקרוב בשוק המזון הישראלי יש משמעות מיוחדת, מאחר שהוא מתחיל עידן חדש: שני מנכ"לים של שתי חברות המזון הגדולות בישראל נכנסים לתפקידם, ולנעליים הגדולות של קודמיהם. אריק שור יתמנה למנכ"ל קבוצת תנובה במקום ליעד כהן שעוזב את הקבוצה לאחר 15 שנה. גדי לסין, מנכ"ל שטראוס ישראל, עולה דרגה ומתמנה למנכ"ל הקבוצה במקום ארז ויגודמן, שכיהן כמנכ"ל שטראוס גרופ יותר משמונה שנים. את מקומו של לסין בניהול הפעילות בישראל, שאחראית ל־50% מהכנסות הקבוצה, יתפוס ציון בלס, מנכ"ל חטיבת המכירות.

 

אך בפני כל אחד מהם עומדים אתגרים שונים ולכל אחד מהם חוזקות שונות. לסין מקבל את ההגה לידיים בתקופה בעייתית יחסית של שטראוס, ואילו שור מקבל את תנובה עם נתחי שוק שוברי שיאים בתחום החלב. לסין גדל בשטראוס, שור יצטרך ללמוד את שוק החלב והמזון בכלל.

 

גדי לסין גדי לסין צילום: סיון פרג'
שטראוס: האצת המכירות וגלובליזציה

 

שינוי ארגוני: אחד הנכסים הגדולים ביותר של שטראוס הוא כוח האדם שלה. החברה הצליחה להצמיח את מנהליה מלמטה. גדי לסין עובד בחברה כבר 16 שנה. ציון בלס, שיתפוס את מקומו של לסין בניהול הפעילות בישראל, עובד בשטראוס 15 שנה. שניהם מבינים את שטראוס, את החזון ואת התרבות הארגונית ומדברים "שטראוסית שוטפת". שניהם גם מכירים היטב את הקמעונאים ומנהלים עמם מערכת יחסים ארוכה. מהבחינה הזאת לא צפוי זעזוע בחברה או תקופת למידה עם השינויים בהנהלה. עם זאת, מכיוון ששני המנהלים הבכירים צמחו מלמטה, סביר להניח שלשניהם יש דרכי התבוננות והשקפות דומות. ייתכן שמה ששטראוס צריכה בתקופה הזאת הוא דווקא משב רוח רענן.

 

עם זאת, לסין ובלס נכנסים לתפקידם בשלהי שינוי ארגוני לא פשוט, שזכה לשם horizon. המהלך הוגדר על ידי בכיר בחברה כרעידת אדמה גדולה יותר ממיזוג שטראוס־עלית. רבים בדרגי הביניים ובדרגים הנמוכים עזבו את תפקידם, ושטראוס איבדה במידה מסוימת את ההילה שהיתה לה כבית הספר הטוב ביותר לשיווק.

 

לסין נכנס לתפקידו מיד עם תחילת המהלך, בספטמבר 2007, והוא מי שהוביל את המעבר ליחידות עסקיות ולניהול מטריציוני. המבנה החדש ונוהלי העבודה עוד לא מוטמעים לחלוטין, וכבר לסין עוזב לתפקיד שבו יבלה הרבה מאוד זמן מחוץ לישראל.

 

בעלת הבית: עופרה שטראוס, יו"ר דירקטוריון החברה, פינתה לויגודמן את הבמה בשנות כהונתו כמנכ"ל. יש הטוענים שכעת היא תהיה מעורבת יותר בניהול השוטף של החברה. אם כן ואם לאו, אין ספק שלסין זוכה בבעלי בית שמאמינים בו. כל מי שראה את לסין ושטראוס ביחד לא יכול לפספס את הכימיה ההדדית, ולסין נחשב לבן טיפוחיה. מהבחינה הזאת לסין יכול להרגיש הרבה יותר יציב ונוח בכיסא ממנכ"לים שכירים אחרים, ואפשר לשער כי בדירקטוריון החברה יתנו לו הרבה יותר ממאה ימי חסד.

 

האתגרים: עופרה שטראוס אמרה על לסין שהוא איש שטח וזה מה ששטראוס צריכה. אין ספק שהמשימה העיקרית של מנהלי שטראוס בטווח הקצר והארוך היא להעלות את מכירות החברה, בעיקר בישראל, ואת זה כנראה יצטרכו לעשות באמצעות ירידה לשטח. בשנה וחצי האחרונות החברה היתה מאוד מרוכזת בנעשה בתוך הארגון והדבר גבה מחיר מחוצה לו. שטראוס כמעט לא צמחה בישראל ב־2008 וברבעון הראשון של 2009, למרות שיפור ברווח התפעולי.

 

השינוי הארגוני של שטראוס בא כחלק משינוי של הזהות התאגידית. שטראוס הכריזה על עצמה כחברה גלובלית, שהשם שטראוס מוביל אותה. המהלך הגיע בשנה האחרונה אל הצרכנים בדמות קמפיין תאגידי ושינויי לוגו ואריזות של כל המוצרים. האריזות החדשות לא זכו בשלב הראשון בתגובה נלהבת של הצרכנים ושל הקמעונאים, ובחלק מהקטגוריות שטראוס איבדה נתחי שוק. לסין ובלס יצטרכו להוכיח שהחברה רואה לטווח ארוך את מה שהלקוחות שלה כנראה לא מסוגלים לראות בטווח הקצר.

 

הפעילות הגלובלית: בעוד שישראל אמורה להיות בסיס איתן עבור שטראוס, ההתפתחות של החברה והאנרגיה הניהולית של העומדים בראשה הן של חברה גלובלית. כבר היום שטראוס היא חברת הקפה השישית בגודלה בעולם. לסין, כחלק מהכשרתו לתפקיד, נשלח לארצות הברית לנהל שם את הפעילות של סברה, כך שיש לו מידה של ניסיון בינלאומי. האתגר של לסין יהיה לבסס ולהרחיב את פעילות החברה, שבקופת המזומנים שלה מחכים כ־700 מיליון שקל לרכישות. אחד היעדים שויגודמן הכריז לא פעם הוא כניסה למזרח אסיה, וסביר שלסין יהיה חתום על כך.

לסין יצטרך לג'נגל בין הפעילות בחו"ל לזו בישראל בלי שמינה עדיין משנה למנכ"ל. אבי בן אסיאג, שהיה משנה של ויגודמן ומי שאחראי במידה רבה על איתור הזדמנויות בחו"ל, עזב את תפקידו כשנודע לו כי לא ימונה למנכ"ל. לסין יצטרך למצוא איש אמון למשרה הזאת.

 

אריק שור אריק שור צילום: אוראל כהן
תנובה: המטרה - קבוצת אחזקות

 

הארגון: שור נחשב למנהל מוערך. הכניסה שלו לתפקיד מנכ"ל תנובה, כשהסגן שלו מהעבר, איל מליס, מכהן כמנכ"ל תשלובת החלב, מסמלת יותר מכל את סוף עידן תנובה כאגודה שיתופית, ואת הכיוון שאליו היא הולכת - תאגיד מזון בבעלות בינלאומית. בניגוד לליעד כהן, המנכ"ל היוצא, שהוא קודם כל איש של חלב, שור הוא איש ניהול שהגיע מהתעשייה וחתום על הצלחות שיווקיות בחוגלה קימברלי.

 

אחת הירושות החשובות שמותיר לו כהן היא הסכם עבודה. ועד עובדים שמנסה לעשות שרירים על המנכ"ל החדש עשוי ליצור הסחת דעת, וזאת כאשר לשור יש תחום שלם ללמוד.

 

בעלת הבית: תנובה עברה שנה מאוד לא פשוטה מבחינת הנהלה. עם הכניסה של אייפקס ומינויה של זהבית כהן ליו"ר החברה הוחלפה ההנהלה כולה, ושלושה סמנכ"לים - כספים, משאבי אנוש ופיתוח עסקי - עזבו את תפקידם. שור, יחד עם כהן, יצטרכו לבנות מחדש את ההנהלה הבכירה, ובמידה רבה גם את התרבות הארגונית של תנובה, שידועה בשוק כבעייתית למדי.

 

כהן נחשבת פעילה ומעורבת, אפילו מאוד מעורבת. היא גרמה לאייפקס לחתום על צ'ק של כ־600 מיליון דולר עבור המחלבה בינואר 2008, והיא צריכה להוכיח שזו השקעה משתלמת. נכון להיום, היא עוד לא קיבלה דיבידנד אחד חזרה. בניגוד למשפחת שטראוס, שכנראה גם הדורות הבאים שלה ישלטו בחברה, תנובה עבור אייפקס היא סיבוב. שור יצטרך לזכור כל הזמן שבסופה של שנה יש שורה תחתונה, ובסופו של תהליך אמורה להיות הנפקה או מכירה שתשאיר לאייפקס רווח.

 

מהלכים שיווקיים: שור מקבל את החברה בתקופת שיא של נתחי שוק, ולאחר שהרוויחה ב־2008 כ־300 מיליון שקל. אבל נתחי השוק האלה אינם רק פרי של עבודה שיווקית מאומצת, אלא במידה מסוימת ניצול חולשה של מתחרים ותוצאה של המיתון שמעביר צרכנים למוצרי בסיס שבהם תנובה חזקה. שטראוס עברה תקופה של תקלות ייצור בקוטג' ובגבינה הלבנה. דווקא ביוגורט עם פרי, תחום שהובילה תנובה שנים רבות עם יופלה, הצליחה שטראוס להשיג אותה בנתחי שוק עם דנונה.

 

קשה לומר שמאז נכנסה אייפקס לתנובה נראו מהלכים שיווקיים פורצי דרך. שור, בתפקידו בחוגלה קימברלי, בהחלט חתום על כמה מהלכים כאלה, שבראשם הפיכת האגיס למותג חיתולים מוביל על פני פמפרס, כינוס כל מוצרי הניקיון תחת ניקול והחדרת קוטקס לשוק. לשור גם יש ניסיון בעבודה עם חברה בינלאומית (קימברלי קלארק מחזיקה 51% מהחברה) ועם מתודות המאפיינות תאגידים בינלאומיים, שאותן מנסה זהבית כהן להשריש מאז כניסתה של אייפקס.

 

החברות־הבנות: אתגר נוסף של שור קשור בחברות־הבנות — מאמא עוף, אדום אדום, אוליביה, סנפרוסט, דגי תנובה והרדוף. דוד לרון מונה למנכ"ל החברות־הבנות, אך ברור כי הפוטנציאל לייעול תפעולי של המערכת הזאת עוד רחוק ממיצוי.

 

רומניה: מערכת נוספת שנמצאת בהליך התייעלות היא הפעילות ברומניה. תנובה השקיעה הון תועפות בבניית המחלבה והיא מפסידה שם שנים. קשה להאמין שתנובה תיפטר מהפעילות הזאת, והשאלה היא איך והאם היא תצליח למנף אותה. נוסף על כך, לאייפקס היו שאיפות בינלאומיות לגבי תנובה, ובהן כניסה להודו. שאיפות אלה ירדו מן הפרק לעת עתה, אך לא מן הנמנע כי יישקלו פעם נוספת.

בטל שלח
    לכל התגובות
    x