בכירי ענף הפרסום: "הרגולטור צריך להסיר את ידיו מהטלוויזיה"

תקופה קשה עוברת על תעשיית הפרסום הישראלית. המשבר הכלכלי נותן את אותותיו - מפרסמים מקצצים בתקציבי הפרסום, וכתוצאה מכך המשרדים כבר החלו בתוכניות ההתייעלות ובפיטורי עובדים. אבל נוסף על אלה, נאלצים ראשי הענף להתמודד עם הדיון בעמלות היתר, ברגולציה על הטלוויזיה המסחרית ובמלחמות הפנים־ענפיות.

"כלכליסט" כינס לפאנל על עתיד תעשיית הפרסום בשנה הקרובה חמישה אנשי פרסום בכירים: יאיר גלר, שותף במשרד הפרסום גלר נסיס ויו"ר איגוד חברות הפרסום; אמיר גיא, מנכ"ל משותף של משרד הפרסום אדלר־חומסקי; יוסי לובטון, מנכ"ל משרד באומן בר ריבנאי; גיל סמסונוב, שותף במשרד גליקמן נטלר סמסונוב; וערן גפן, מנכ"ל חברת y&r אינטראקטיב ונציג חברות האינטראקטיב באיגוד חברות הפרסום.

בשבוע שעבר כבר הודיעו כמה משרדי פרסום על מגמת קיצוצים בשל המשבר. ראובני פרידן וזרמון גולדמן החלו לפטר עובדים. מקאן אריקסון, המשרד הגדול בתעשייה, הודיע על קיצוץ במשכורות והוצאת עובדים לחופשה. האם גם אתם נערכים למהלכים דומים?

אמיר גיא: "אין ספק שאנחנו בתהליך של האטה במשק שתשפיע גם על ענף הפרסום. עם זאת, תוכניות התייעלות כוללות פנים רבות, ופיטורי עובדים או קיצוץ במשכורות הם רק פן אחד. באדלר־חומסקי אין שום כוונה כרגע לפטר עובדים. הם הנכס הכי גדול שלי והדבר האחרון שניגע בו".

יוסי לובטון: "העובדה שמשרדים אחרים כבר נאלצו לקצץ לא מחייבת אותי. צריך לזכור שתמהיל הלקוחות שונה ממשרד למשרד. כרגע אנחנו לא רואים ירידה בהיקף הפעילות, אבל בסופו של דבר אני מעריך שנראה פגיעה בהיקף התקציבים, וברגע שזה יקרה, נצטרך להתאים את מבנה ההוצאות להכנסות". גיל סמסונוב מסרב לדבר על צעדי התגוננות, גם בעת משבר: "ברגע שאתה מתגונן וחושב כל הזמן על קיצוצים - זו תחילת הסוף".

אתם לא חושבים על קיצוצים במשרד?

"אנחנו ארגון בלי טיפת שומן, ולכן אנחנו לא נמצאים במקום הזה. אני לא חושב בכלל לפגוע בעובדים. כרגע אני יותר עסוק בלקוחות, כי שם הלחץ הרבה יותר גדול והנטייה הטבעית היא להיכנס לבונקר, וזה מה שאנחנו מנסים לשנות".

גלר הפסימי מכולם

יאיר גלר מתקשה לחזות את היקף הפגיעה המדויקת של המצב הכלכלי בתעשיית הפרסום. עם זאת, התחזיות שלו הן מהפסימיות שנשמעות בקרב אורחי הפאנל.

בכמה ייחתך השוק להערכתך השוק ב־2009?

"אני מעריך שב־15%. אנחנו עדיין לא יודעים מה עוצמת הצונאמי הזה, אבל באופן טבעי אנחנו מחפשים את הזווית החיובית. אם יהיה כאן משבר שיוביל את המשק הישראלי למצב קטטוני, נוציא כלים אחרים מהארסנל".

אתה חושב שיהיה גרוע יותר?

גלר: "אני משוכנע שיהיה גרוע יותר. אנחנו משק קטן שלא מסוגל לעמוד בכוחות עצמו בשום צונאמי. המשאבים שלנו אפסיים. בסוף זה גם יגיע לתעשיית הפרסום".

לובטון מעריך כי הפגיעה בתקציבי הפרסום במשק תעמוד על 5%–10%: "אני לא מסכים עם התחזית המאוד שחורה שאתה מציין. אדלר, למשל, עשו מהלך מצוין בתחום המכוניות. היה אפשר להתכווץ, אבל צ'מפיון מוטורס הרימו קמפיין מדהים שהתבטא באלפי מכירות בשוק שעצר לגמרי, והוכיחו שאם אתה פרואקטיבי, גם במצבים קשים אפשר למנף את הלקוחות למקום מצוין".

מה הפתרון שלך?

"בכל הסיטואציה המורכבת הזאת צריך לבצע חשיבה משותפת עם הלקוחות ולמצוא את נקודות האור. זה התפקיד שלנו וזה מה שהשותפים שלנו מצפים מאיתנו. להחזיק את הראש ולהגיד שכשיורד גשם כולם נרטבים זאת בעיניי לא אופציה".

המשבר הוא ההזדמנות של האינטרנט?

ערן גפן: "אם יש קטר שיכול למשוך את כל העגלה קדימה בתקופה הזו - זה האינטרנט". לדבריו, החברה שאותה ייסד נמצאת כעת בתקופה של גיוס עובדים. "Y&R אינטראקטיב הוקמה בשיא ימי המשבר הקודם, מיד אחרי פיצוץ הבועה.

כבר אז ראינו שמי שמספק תוצאות ומשכיל לנצל את האינטרנט כדי לספק פתרונות אמיתיים ללקוחות מצליח לגדול".

גפן מעריך כי המדיום האינטרנטי יצליח להגדיל את כוחו גם ב־2009. "האינטרנט גדל ב־30% בממוצע מדי שנה. השנה אני צופה עלייה צנועה יותר, ועם קצת מזל הוא יצמח ב־10%".

איך צומחים בזמן מיתון חריף?

גפן: "עכשיו מחלקים את הקלפים מחדש, ומי שיידע להיות הכי מהיר ולספק פתרונות הוא זה שיפרח. מה שצריך לצאת מהשולחן הזה הוא איך משרדי הפרסום ממציאים את עצמם מחדש ומבינים שזו התקופה לקפוץ קדימה".

מלבד האפשרויות שמספק המדיום הדיגיטלי, ריח הבחירות באוויר מביא איתו משב רענן של תקציבים פוליטיים, שבמערכת הבחירות הנוכחית, כנראה בהשראת ארצות הברית, רבים מהם יופנו לאינטרנט.

סמסונוב: "להערכתי השנה הבאה תהיה שנת האינטרנט. מה שהיה עד עכשיו הוא לא מה שיהיה אחרי פברואר. אנחנו לא נכיר את הפרסום באינטרנט לאחר הבחירות".

המלחמה על העמלות

כשהדיון הגיע לעמלות, הרוחות התלהטו. עמלות היתר, אותם סכומי כסף שמוחזרים למשרדי הפרסום וחברות רכש המדיה שלהם מאמצעי התקשורת השונים בגין הפניית הפרסום אליהם, עלו שוב לדיון בשבועות האחרונים. הפעם בתעשייה חושבים שמדובר במלחמה של ממש.

גלר: "כשמשרדי הפרסום מרוויחים מסתכלים עליהם בצורה רעה".

מי מנצל עכשיו את ההזדמנות ללחוץ עליכם ועל הרווחיות שלכם?

גלר: "מי לא? המפרסמים, כי הם במצוקה. הספקים שלנו, שהם קודם כל המדיה, שגם הם בקשיים, אבל מנסים לגלגל עלינו את הקשיים שלהם".

לאחרונה יצאו ראשי ערוץ 10, ובראשם בעל המניות יוסי מימן, לקרב בלתי מתפשר על אותן עמלות. מימן הודיע כי בתחילת ינואר מתכוון הערוץ להפחית את החזרי העמלות לכ־20%.

אם ערוץ 10 אכן יקצץ בעמלות באופן חד־צדדי, מה תעשו?

גלר: "נחפש פתרונות הישרדות, כי אנחנו לא מסוגלים לעמוד בזה".

סמסונוב: "צריך להבין שכל אחד לוחץ את הספקים שלו. הספקים שלנו הם טייקונים בכיינים. אם מחר ערוץ 10 לא ישלם עמלות ויבוא לקוח וירצה לפרסם שם - אין דרך שאוכל לעשות זאת. ללא העמלות האלה אין קיום לכל ענף הפרסום".

את האצבע המאשימה הפנו סמסונוב וגלר לא רק כלפי ערוץ 10 אלא גם כלפי הרשות השנייה, שתפקידה לפקח על הערוצים המסחריים. לאחרונה הודיעו ראשי הרשות, היו"רית נורית דאבוש והמנכ"ל מנשה סמירה, על גיבוש מסמך שאמור להקל במחויבויות של הערוצים 2 ו־10. בבסיס המסמך גובשו הקלות רבות הן בהתחייבויות שלהם בתחום התוכן והן בנושא הפרסום. אחד מהנושאים שעוררו את חמתם של הפרסומאים, הוא הרצון לקבוע רף עליון לעמלות היתר שישלמו הערוצים למשרדי הפרסום.

סמסונוב: "באה נורית דאבוש (יו"ר הרשות השנייה) שמעולם לא ניהלה שום עסק גדול ובתוך כמה ימים היא יוצאת ביוזמה לסדר את השוק".

גלר: "אנחנו יודעים לנהל את העסק שלנו, עד שמתערבים רגולטורים ששוברים את המהלך הנורמלי של מסחר שמייצג שוק חופשי ותחרותי".

סמסונוב: "רגולציה באופן כללי היא מטומטמת. שווקים מתנהלים טוב עד שבאה הרגולציה. רגולציה צריכה להיות רק למצבי משבר. בשוק הפיננסי לדוגמה יש מקום לפיקוח. אבל הרגולטור שלנו עשה מכרז, לוקח מהזכיינים עשרות מיליונים בשנה, ומה קרה בסוף? שמתם לב שאין שום רגולציה בטלוויזיה. המסך נראה רע, כמו באיטליה בימים הלא טובים".

מה הפתרון לדעתך?

סמסונוב: "הרגולטור צריך להסיר את ידיו מהטלוויזיה, כמו שהוא לא שם את ידיו על העיתונות. הם דוחפים את הידיים שלהם, ועכשיו הם גם רוצים לנהל את כל השוק הזה ולקבוע לנו את העמלות".

לייצר מחירון ידוע לכל

אמיר גיא, שעבד כמה שנים בשוק הפרסום האמריקאי, מציע נקודת הסתכלות נוספת על הרגולציה הישראלית: "עניינו של הרגולטור הוא טובת הציבור - שיהיו תכנים טובים להנאת הציבור, ולשרת מפרסמים כדי לקדם את הכלכלה. מפרסם צריך שני דברים: תוכניות טובות עם רייטינג וקמפיין אפקטיבי. אי אפשר לגדוע לנו את הידיים והרגליים ולצפות שהמפרסמים ימשיכו לפרסם".

ראשי המשרדים. קיימת מלחמה עסקית בינינו לבין הזכיינים צילום: אוראל כהן

גלר רואה דווקא בתקופת המשבר הפיננסי הזדמנות טובה ליצירת פתרון. "בצונאמי הזה שעובר עלינו יש הזדמנות לשבור הרבה מהלכים עקומים שהשתרשו כאן, ובהזדמנות הזו אנו חייבים לשבור את מעגל הפתאים הזה ולהפסיק את המשחק הזה. לייצר מודל תגמול חדש שמבוסס על שקיפות מלאה. שיהיה מחירון ידוע לכל", הוא אומר.

גיא: "אני מסכים שהכשל המרכזי הוא שאין שקיפות. היום נוצר מצב אבסורדי. מפרסמים משלמים אותו הדבר אם הם באים לאדלר־חומסקי או למשרד מהעשירייה השלישית. אני רוצה לבקש מחיר לפי הערך שאני חושב שאני מייצר ללקוח".

ומה בעניין המפרסמים?

לובטון, ששימש סמנכ"ל השיווק של HOT עד לפני כחצי שנה, אינו ממהר לקדש את מודל השקיפות. "בסוף, אחרי כל האמוציות והכותרות שלא נגמרות בסוף כל שנה על העמלות, מדובר במשחק בין גופים מסחריים שמנוהלים על ידי אנשי עסקים. אנחנו לא קונים שום דבר בשקיפות מלאה. שום לקוח שקונה עיתון לא שואל כמה עלה הנייר. אם הרגולטור חושב שצריך להתערב, הוא צריך להוכיח כשל שוק. אני יכול להגיד לכם שכשהייתי מפרסם לא היה שום כשל שוק. משרדי הפרסום נאבקים על כל לקוח עד זוב דם".

מה בעניין הזכיינים?

לובטון: "קיימת מלחמה עסקית בינינו לבין הזכיינים. כמה מהם, שהבינו שבכישרון הניהול הרגיל הם לא מצליחים, החליטו לבחור בדרך הבכיינות. אני מסכים עם גיל שכדאי שהרגולטור ימשוך את ידיו וייתן לכוחות השוק לעשות את שלהם. גם בתוך הסערה יש גופים שמנצלים את האווירה כדי לבצע צעדים שאין דבר בינם לבין שורת ההכנסות שלהם".

מי מפעיל את הרגולטור?

סמסונוב: "מי שמפעיל את כל יוזמת הרפורמה הזאת הוא מודי פרידמן, יו"ר ערוץ 10. הוא עומד מאחורי היוזמה הזאת כבר חודשים".

לובטון: "אני לא מבין מה פתאום הרגולטורית רצה להגן על טייקונים".

סמסונוב: "כשזכיין לא משלם את הכסף שלו, אומרים לו תחזיר את הזיכיון ולך הביתה".

מה האינטרס של הרשות השנייה?

גלר: "לכאורה זה נראה כמו התגייסות להציל את זכייני הטלוויזיה, בין השאר על חשבוננו, אבל גם על חשבון הטלוויזיה. אם יממשו את כל מה שכתוב שם, המסך יהיה כל כך גרוע עד שלא יהיו צופים. יהיו פרומואים ללא מגבלה, יכפילו את זמן הפרסומות בפריים טיים".

גיא: "הולכת להיות ערימת זבל".

לגלר יש גם בטן מלאה על בעלי המניות של ערוץ 10: "על מי מלינים האדונים מימן, מילצ'ן ולאודר? על תעשיית פרסום שמשתכרת 3.5% ובלעדיה אין להם דבר?"

גפן לא מרגיש שותף לקרבותן. "אני חושב שאתם מנהלים את המלחמה של אתמול. בדיון כזה אנחנו נופלים לתוך התדמית הלא רצינית ולדיון השטחי של עולם הפרסום. אני חושב שענף הפרסום הוא המנוע שבעצם מחבר בין עולם המדיה לעולם השיווק בזכות היצירה". גפן גם מסרב להשתתף בתחזיות השחורות שעלו בפאנל: "ענף הפרסום לא יימחק, אלא ימשיך לשגשג. אין כלכלה בלי פרסום".

האם ישרוד הענף את המשבר?

גלר: "ענף הפרסום ישרוד את המשבר הזה, כמו ששרד את הקודמים. השאלה היא כמה זמן ייקח לנו להתאושש מזה וכמה חזקים נצא ממנו".