שימו לב, אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר. קראו עוד הבנתי
פרסום ושיווק

מתבונן: כשהחינם פוגש את המסחריות השמרנית

אנשי החינם מציגים מסר מפתה שקשה לעמוד בפניו ולפיכך הוא זוכה לפופולריות. הסוחרים המסורתיים, מצדם, מבטאים זהירות מבוססת ניסיון ומזהירים מפני הפופוליזם הזול

שיזף רפאלי 10:1806.11.08

אחת הקריאות המצלצלות ביותר בשוק, לצד "על הסכין, על הסכין", היא "לא טוב, לא כסף", שבה מעידים הרוכלים על טיב סחורתם. הקשר בין איכות למחיר שגלום בקריאה הזאת הוא היסוד העיקרי בחוזה שבין מוכרים וקונים - והוא גם המכניזם שמניע את השיווק ואת השוק.

 

לצלילי קריאות המוכרים "לא טוב, לא כסף" כמעט שלא נשאר מקום או זמן אוויר לשאלה המתבקשת: ואם לא כסף, זה אומר שלא טוב?

 

רבים משיבים על השאלה הזאת בשלילה נחרצת. לדידם, "לא כסף - כן טוב". אפשר למצוא אותם לא רק בצד הקונים, כפי שמראה וחוזה כריס אנדרסון. אנחנו מגלים שבהקשרים שונים החינמיות דווקא מעידה על איכות, ובכל מקרה המודל העסקי הקמעונאי - של תשלום תמורת מוצר - נדחק מפני משהו אחר, מורכב ואולי מתוחכם יותר.

 

התסריט: כרטיס קולנוע ללא תשלום. ההפצה הדיגיטלית הזולה תאפשר לקולנועים להקרין סרטים חינם ולהרוויח ממכירת מוצרים אחרים התסריט: כרטיס קולנוע ללא תשלום. ההפצה הדיגיטלית הזולה תאפשר לקולנועים להקרין סרטים חינם ולהרוויח ממכירת מוצרים אחרים צילום: אוראל כהן

 

האומנם מתוחכם? התיאוריה של חינם עובדת יפה בתחום השיווק. תן להם בחינם, למשל סכיני גילוח, והם יקנו את התער. תן להם שאכטה, והם כבר יתמכרו לסיגריה. תן להם מדפסות בחצי חינם, הם כבר יעשירו אותך כשיקנו את מחסניות הדיו במחיר מלא.

 

 אבל אחרי תיאוריית החינם נוהים גם אחרים, לא רק מי שעוסקים בשיווק. חוה אלברשטיין שרה פעם על מושקה שהולך ליריד, ושם אומר לו המוכר: "תשלם לי קודם, כמו שמקובל, מחירו של הניגון הוא חמישים רובל".

 

היום היריד הוא קאזה, אי מיול או רפידשר, ובמקום חמישים רובל מחירו של הניגון הוא אפס. למגמה מצטרפים גם חסידי הקוד הפתוח, שחינם הוא המתודולוגיה שלהם בפיתוח תוכנות; ומבקרי החקיקה של קניין רוחני.

 

מידע משונע

 

בכל הנוגע למידע, גישת החינם מתקדמת במיוחד. המנגנון הזה הולך שלוב ידיים עם כלכלת המוניטין, ושניהם יחד דוחקים את הקמעונאות המוכרת והטובה. גישת החינם עומדת מאחורי המודל העסקי של יוטיוב.

 

היא גם זאת שמאפשרת לנו למצוא בויקיפדיה מידע אנציקלופדי ללא תשלום, לקרוא את החדשות בחינמונים שמחלקים ברחוב ולהתחיל לטפח אתוס (מוטעה? מוצדק?) שלפיו מידע לא רק יכול להיות חינמי, הוא צריך להיות כזה. המידע "רוצה להיות בחינם", כמו בהכרזתו המפורסמת של ריצ'רד סטולמן, נביא תנועת הקוד הפתוח.

 

מעניין שדווקא מידע מוביל את מצעד החינמיות. מידע הוא המוצר או השירות הכי פחות מוחשי. מצד אחד, קל עד כדי מבוכה להעתיק ולשנע אותו. מצד אחר, דווקא מידע, מכל המוצרים והשירותים, הוא המוצר שהכי קשה למכור "על הסכין". הטכנולוגיה הדיגיטלית יצרה מצב שבו השכפול והמשלוח זולים מאוד, מדויקים מאוד ולא משאירים עקבות. ואולם ניתן היה לצפות שלפחות בכל הנוגע למידע, המודל הקמעונאי המסורתי יישמר בקנאות.

 

מוצרים ושירותים אחרים אפשר להחזיר או להחליף; קנית בגד והתחרטת? תחזיר. שכרת דירה ושינית דעתך? בטל את החוזה וספוג נזקים מועטים. המידע, לעומת זאת, הוא מוצר "חווייתי". אי אפשר "להחזיר לחנות" מידע שנחשפת אליו. אי אפשר להחזיר את הגלגל לאחור לאחר שצפית בסרט. אי אפשר לבטל את החוזה עם המורה אחרי שקיבלת כמה שיעורים. אז איך זה שדווקא בתחום המידע תרבות החינם מתפתחת בקצב המהיר ביותר?

 

אותה חוכמת רחוב של "לא טוב, לא כסף" גם אומרת ש"לא כל הנוצץ זהב". והרי אנחנו יודעים שבאותה מידה, לא כל הזהב נוצץ. מחיר אינו מבטיח איכות, ובדיוק משום כך המפגש בין מטיפי תורת החינם החדשה לבין מגיני השיטות המסחריות השמרניות יותר כל כך מרתק. אנשי החינם מציגים מסר מפתה שקשה לעמוד בפניו ולפיכך הוא זוכה לפופולריות. הסוחרים המסורתיים, מצדם, מבטאים זהירות מבוססת ניסיון ומזהירים מפני הפופוליזם הזול, ההבטחה של ארוחות חינם.

 

העם הנבחר

 

מספרים שכשאלוהים רצה להנחיל לבני האדם הליכות, ציוויים ומוסר, הוא גיבש רשימה מפורטת של הלכות, חוקי עשה ואל תעשה שהם תמצית התרבות - וירד אל הארץ כדי להעניק את הכללים לבני האדם. המסר שבצד הרשימה היה ברור: מי שיאמץ את החוקים יזכה להיות העם הנבחר.

 

להפתעתו, קבלת הפנים שלה זכה לא היתה חמה. שוק של מוכרים בלבד. תחילה הוצעו החוקים לעם אחד, נגיד הצרפתים. אלה בחנו את הרשימה ומצאו שהיא כוללת גם איסור לנאוף ואפילו אמירה מפורשת ולא מפרגנת נגד מי שחומד את אשת רעהו. הם מיהרו לדחות את העסקה; לא נוכל לעמוד בזה, הסבירו, ואיננו רוצים לקבל על עצמנו את המרות. עם אחר התקשה לעכל את הכללים האוסרים התנהגות אלימה, וסירב גם הוא להצעה. עם שלישי החמיץ פנים למקרא האיסור על שקרים.

 

אז איך זה שרק בני ישראל קיבלו את החוקים בזרועות פתוחות? איך נהיינו לעם בחירה? אולי תרבות החינם החלה כבר אז: באותו מעמד נרגש של הר סיני היתה שאלה מרכזית אחרת שהטרידה את אבותינו. הם לקחו פסק זמן מריקודיהם סביב עגל הזהב כדי לברר "כמה זה יעלה לנו?". כשנענו שעשר הדברות מוצעות להם בחינם ואף מוגשות חקוקות על לוח אבן יפה, השיבו: "אם זה בחינם, תביא שניים". כך קיבלנו את שני הלוחות.

 

ומה נאמר היום? איך ישפיע הנוהל החינמי על ענפים ענקיים כגון בידור, השכלה וייעוץ? רבים מאוד מן המועסקים במשק מתפרנסים מייצור מידע. האם כל אלה מאוימים על ידי ענני החינמיות, כפי שתעשיית המוזיקה ספגה את מכות נאפסטר ויורשיה? האם גם אנחנו, תוך שאנו רוקדים סביב איזה עגל זהב, אומרים בעיוורון־מה "אם זה בחינם - תביאו שניים"? האם אנחנו חושבים קדימה?

 

פרופ' שיזף רפאלי הוא ראש בית הספר לניהול והמרכז לחקר חברת המידע באוניברסיטת חיפה. sheizaf.rafaeli.net

 

בטל שלח
    לכל התגובות
    x