ביקורת בארה"ב על הליהוק של ג'רי סיינפלד לקמפיין החדש של מיקרוסופט

ג'רי סיינפלד יככב בקמפיין של מיקרוסופט. לא, זו לא בדיחה מסיטקום אמריקאי חדש, אלא עובדה שמיקרוסופט עצמה אישרה. הקמפיין אמור לעלות בעוד יומיים בארצות הברית, אבל בינתיים זה הסיפור החם באתרי האינטרנט של תעשיית הפרסום והטכנולוגיה בארה"ב. נכון, אין חדש בכך שתאגיד גדול מחתים שחקן מפורסם להוביל קמפיין, אבל הסיבה שהעסקה הזו משכה כל כך הרבה תשומת לב היא קודם כל הסכומים שבהם מדובר: שכר של 10 מיליון דולר לקומיקאי, כחלק מקמפיין בהיקף 300 מיליון דולר - יותר מכל קמפיין של מיקרוסופט בעבר.

ג'רי סיינפלד צילום: אי פי אי

הליהוק של סיינפלד למיקרוסופט מעורר ביקורת ותהיות. הטענות העיקריות שעלו הן שהקומיקאי בן ה־54 כבר אינו רלבנטי לקהל הצרכנים היום - 10.5 שנים מאז שהתוכנית הנושאת את שמו ירדה מהאוויר. הבלוגרים הפרטיים היו הרבה יותר בוטים. הבחירה בסיינפלד, כתבו רבים מהם, מנציחה את הדימוי המיושן והמנותק של החברה.

"זה פשוט לא הגיוני לנסות לגרום לתלמידי קולג' כיום לרצות מותג שמקודם באמצעות קומיקאי שההורים שלהם אוהבים", טוען הבלוג הטכנולוגי Maelstrom. במאמר מערכת של Adweek, אתר הפרסום המוביל בארה"ב, נכתב: "סיינפלד הוא תמצית הניינטיז - התקופה שבה למיקרוסופט היה את כל השוק לעצמה. הבחירה בו כפרזנטור נראית, יותר מהכל, כמו ניסיון לחזור לימים הטובים שלהם".

ויש עוד: "השאלה היא לא אם הקמפיין הזה הולך להצליח, אלא כמה רע הוא יסריח", טוען כתב הטכנולוגיה הראשי של אתר העסקים MarketWatch. "נסו לחשוב על איזשהו קמפיין של מיקרוסופט שנחרת בזיכרון - לא תצליחו".

התפיסה הזו של מיקרוסופט עומדת בניגוד חד לתפיסה של חברת המחשבים אפל, שעוד לפני מהפכת האייפוד הובילה את תעשיית הפרסום באמצעות קמפיינים פורצי דרך. המפורסם שבהם הוא ככל הנראה קמפין ההשקה של מקינטוש, שעלה לאוויר ב־1984 ונחשב לאחד מעשרת הקמפיינים הטובים בהיסטוריה.

סיינפלד בנה את הקריירה שלו בזכות העובדה שהצליח להסתכל בצורה קומית על הדברים הקטנים והמעצבנים שאנחנו נתקלים בהם ביומיום - טענה ביקורת מנומקת יותר - מה שעלול לפגוע קשות באמינות שלו בתור פרזנטור לחברה שהתוכנות שלה מלאות תקלות. הדמות שלו היא כזו שמטילה ספק בכל דבר בחברה האנושית ואינה הולכת עם הזרם, לכן היא אינה מתיישבת עם תאגיד שהמוצרים שלו נמצאים בכל בית ומשרד באמריקה, ולא בדיוק נהנים מהתלהבות יתר מצד המשתמשים.

אחרים הצביעו על כך שלאורך כל העונות של סיינפלד מופיע בדירה שלו מחשב מקינטוש של אפל.

למעשה, סיינפלד עצמו הופיע בסרטון פרסומת של אפל: קמפיין קלאסי של החברה הציג קולאז' של דמויות מההיסטוריה שבתחילה נחשבו לתמוהים, מוזרים אפילו משוגעים - ובסופו של דבר נהפכו לגיבורי תרבות. דמותו של סיינפלד הופיעה לצד מהטמה גנדי, ג'ון לנון ומרטין לותר קינג. הקמפיין, שהפיק משרד הפרסום TBWA, עלה לאוויר ב־1998 ושודר בפרק הסיום של סיינפלד בחודש מאי באותה שנה, וזכה לרייטינג מרקיע שחקים.

משיב מלחמה לאפל

בעשור האחרון נהפכה אפל משחקן שולי בשוק המחשבים הביתיים לאיום אמיתי על מיקרוסופט. מה שהניע את אפל הוא הדימוי הצעיר, העדכני והקוּּלי מאוד - שנגזר מהחדשנות המוצרית ומהדגש שהושם על עיצוב פורץ דרך והנדסת מוצר משופרת.

מיקרוסופט זקוקה למשהו הרבה יותר עמוק מקמפיין לרענון התדמית שלה

המתיחות בין שתי החברות עלתה מדרגה לפני שנתיים, כשאפל יצאה בקמפיין שהיה הכרזת מלחמה ישירה על מיקרוסופט. הקמפיין התבסס על הדימוי הצעיר והדינמי של אפל לעומת תפיסת הכבדות של מיקרוסופט. סרטון הפרסומת הציג שני שחקנים, זה לצד זה, כשהראשון הוא גבר שמנמן וממושקף כבן 40 בחליפה מיושנת והשני בחור צעיר ונאה הלבוש ברישול מה. השניים ניהלו ביניהם דיאלוג שנון, שהציג את הדמות שייצגה את מחשב ה־PC כאטי ולא מחובר למציאות של דור ה־Y. סדרת הפרסומות זכתה להצלחה סוחפת ולאין־ספור גרסאות המשך, וגם לחיקויים מצד מאות גולשים פרטיים ביוטיוב. בעיני רבים הבחירה בסיינפלד נועדה להשיב מלחמה לקמפיין הזה של אפל.

נתון מעניין שעלה בכתבות השונות הוא שהתפיסה של סיינפלד כאדם וכקומיקאי היא חיובית למדי, גם היום. הבעיה היא שהוא מייצג, יותר מכל דבר אחר, ציניות, ביקורתיות וקטנוניות - שילוב שפשוט לא יתאים לתפיסה של מיקרוסופט כחברה "מרובעת".

לא ידועים פרטים רבים על הקמפיין, שיעלה ברשתות הטלוויזיה של ארה"ב ב־4 בספטמבר. מיקרוסופט אמנם אישרה את דבר הליהוק, אבל סירבה לתת כל תגובה מעבר לכך. מה שכבר ככל הנראה ידוע הוא שסיינפלד יופיע לצדו של מייסד מיקרוסופט והדמות שמזוהה עם המותג יותר מכל אדם אחר: ביל גייטס.

צריך להבין גם את הרקע לצעד הלא שגרתי, ולא פחות חשוב מכך - את הצורך שעליו הוא עונה. המהלך השיווקי הגדול ביותר של מיקרוסופט בשנים האחרונות, השקת מערכת ההפעלה ויסטה, נחל כישלון חרוץ, ונדמה היה שגם המותג מיקרוסופט עצמו נפגע מהמהלך. החברה יצרה ציפייה מוגזמת בקרב הלקוחות, שהתרסקה על קרקע המציאות. גם נגן המוסיקה Zune, שנועד להיות המענה של מיקרוסופט להיסטריה סביב האייפוד של אפל - זכה לביקורות קטלניות ולהתעלמות מצד הצרכנים. אפשר ללמוד על חומרת מצבה של מיקרוסופט בתחרות מירידת מניית החברה ב־5% ב־12 החודשים האחרונים. לשם השוואה, מניית אפל זינקה ב־38% מאז סוף אוגוסט 2007.

מיקרוסופט זקוקה למשהו הרבה יותר עמוק מקמפיין לרענון התדמית שלה. היא צריכה להילחם על הרלבנטיות שלה בשוק הצרכנים האמריקאי כיום, כשהיא סובלת מדימוי כבד ומיושן שנוצר מכמה מוצרים שלא עמדו בציפיות ובתחרות. ספק רב אם הבחירה בסיינפלד תוכל לשנות את פני הדברים. כפי שסיכם אחד הטוקבקיסטים באתר של שבועון המיתוג BrandWeek: "הדבר היחיד שפרסום טוב יכול לעשות למוצר גרוע, זה לגרום לו להיכשל מהר יותר".

"הדמות של החנון מצחיקה יותר"

יוני קיש, סמנכ"ל האסטרטגיה של מקאן אריקסון בישראל, דווקא מצדיק את המהלך, ובעיקר מפרגן למשרד הפרסום החדש של מיקרוסופט: "נכון שהדמות של סיינפלד לא נראתה על המסכים כבר כמה שנים, ויש שאומרים שעבר זמנו, אבל מהיכרותי עם המשרד קריספין פורטר, הם יעשה עבודה טובה. אחת החוזקות שלהם היא שהם יודעים למנף זרמים תרבותיים ולהפוך אותם להצלחות שיווקיות".

לראיה מביא קיש את הקמפיין שהמשרד ממיאמי הפיק עבור ברגר קינג בארה"ב, שהתבסס על דמותו של "המלך" - אייקון שליווה את רשת ההמבורגרים בשנות השבעים והשמונים. "הם העלו את המלך מתהום הנשייה, והפכו אותו לאייקון תרבותי רלבנטי לקהל הצרכנים. הם גם עשו עבודה יפה מאוד ביצירת קמפיין אינטראקטיב שהתבסס על תרנגול כנוע שנועד לקדם את מנות העוף של הרשת".

קיש גם מציג זווית אחרת לבחינת הקמפיין של אפל, שכאמור הציגה את מיקרוסופט בדמותו של איש שמנמן וממושקף: "אין ספק שהקמפיין הזה היה הצלחה גדולה. אבל אם מסתכלים על מחקרים שנעשו בעקבותיו, ואתה יכול לסמוך על מיקרוסופט שהם עורכים מחקרים בתחום הזה, מגלים שדווקא הדמות של החנון נתפסה כמצחיקה יותר וזכתה להרבה אהדה מצד הצופים. גם לחנון יכול להיות קסם, וזה בהחלט דבר שמיקרוסופט יכולים ללמוד איך לנצל בקמפיין החדש".