שימו לב, אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר. קראו עוד הבנתי
פרסום ושיווק

הקפיצה הגדולה של לילי איילון

רמי שביט גייס אותה בזכות הניסיון ברשות ניירות ערך ולאחר שהובילה את הנפקת המשביר בתור משנה למנכ"ל, עברה לילי אילון לנהל את ג'אמפ, שנרכשה על ידי החברה, ומחפשת עכשיו לקנות רשתות נוספות. בראיון ראשון היא מספרת לכלכליסט על האהבה שלה לניהול, החזון של המשביר ועל העבודה עם רמי שביט

גלי ברגר 08:5427.04.08

"כשרמי שביט הכיר אותי ושמע שהייתי עשר שנים ברשות ניירות ערך, ראיתי את הניצוץ בעיניים שלו. סוף סוף הגיע האדם שיכול לעשות את מה שהבטיחו לו", כך מסכמת לילי אילון, מנכ"ל חברת האופנה ג'אמפ, את המפגש הראשון בינה לבין רמי שביט, מנכ"ל ומבעלי קבוצת המשביר החדש לצרכן.

 

אילון מונתה בתחילת 2006 למשנה למנכ"ל של שביט, וליוותה את החברה ברכישות השונות כגון חברת קשרי תעופה ובהנפקת קלאב 365, אירוע שאותו היא מכנה נקודת מפנה בחיי החברה. אבל אילון לא הסתפקה בטיפול בהנפקה ובעסקאות רכישה. "התערבתי גם בשיווק ובמכירות ובכל דבר בתור משנה למנכ"ל. רציתי שיהיה לי מעניין ומאתגר, ולעשות תשקיפים כבר ידעתי".

 

אילון (42) היא לא דמות טיפוסית בעולם הקמעונאות הישראלי. קודם כל היא אישה, וזה בעולם שבהחלט נשלט על ידי גברים, להוציא את אילנה קאופמן מנכ"לית גולף ואת אתי רוטר, שהיא מבעלי חברת קסטרו ומנכ"לית משותפת בחברה. נוסף על כך, בעוד רבים בשוק האופנה בישראל גדלו עם העסק שייסדו, אילון רואה בניהול את המקצוע שלה. "אני יכולה בעוד עשר שנים לנהל חברת תעשייה, ובעוד 20 שנה לנהל בנק", מסבירה אילון בראיון בלעדי ל"כלכליסט". "ברגע שאת הופכת למנהלת, את צריכה לקבל החלטות ולהוביל לביצוע".

 

 

לילי איילון לילי איילון צילום: עמית שעל

באשר למעבר לריטייל, מסבירה אילון: "אני מתאהבת בתחום שבו אני עוסקת באותו זמן. כשהייתי ברשות ניירות ערך למדתי וליוויתי את כל החברות הגדולות במשק בהנפקות, ושם גם למדתי לאתר במהירות נקודות חולשה בחברות. באמות עסקתי בנדל"ן וטיפלתי, לדוגמה, בעסקת רכישה גדולה בגרמניה שריתקה אותי, והיום אני בריטייל. ההבדל הוא שריטייל זה סוג של חגיגה שלא נגמרת. כדי שהעסק יצליח חייבים שתהיה שמחה, זה מקום שבו פוגשים יום־יום את כל העובדים ואת הלקוחות, בניגוד לתפקידים הקודמים שמילאתי".

 

מאוהבת בבגדי החברה

אילון, שזה לה הראיון הראשון בקריירה, מגיעה בלבוש ייצוגי ונראית מאוהבת בחברה החדשה - מכנסיים, חולצה וז'קט של ג'אמפ. "אין לי שום צורך בחברה אחרת", היא מבהירה.

 

לתפקיד מנכ"לית הרשת מונתה בדצמבר 2007, אף על פי שהעסקה שבה רכשה המשביר 50% מהרשת תמורת 22 מיליון שקל נחתמה ביולי, וכללה גם 67% ממניות רשת האופנה לצעירות אירית, ששותפיה נקלעו לסכסוך. ג'אמפ מפעילה את חנויות הרשת אך גם מייצרת עבור מותגי האופנה הפרטיים של המשביר, ומכאן ההיכרות עם החברה.

 

"רמי מאוד רצה את ג'אמפ והאמין בחברה. במהלך המשא ומתן מנחם קופיץ המייסד, שגם ניהל אותה, אמר לי 'אולי תתמני למנכ"לית', אני חושבת שהוא הבין שצריך ניהול מקצועי. אחרי הרכישה רמי שלח אותי לכל מיני משימות בג'אמפ, ואמרתי לו בשלב מסוים, 'אולי אני פשוט אעבור לנהל את הרשת', והוא הסכים".

 

קופיץ נשאר יו"ר פעיל בינתיים, מצב שמזכיר את חילופי ההנהלה בסטימצקי, שעם מכירתה לקרן מרקסטון מונתה איריס בראל למנכ"לית וערי סטימצקי ליו"ר, עד שפרש מהחברה לגמרי.

 

אילון מסכימה עם ההשוואה: "אני חושבת שבמידה מסוימת זה דומה. מנחם הבין שלרשת יש את תשתית הייצור ואת הפריסה הנכונה, רק שעכשיו צריך לסנכרן את כל הדברים האלה יחד וליצור מותג מוביל. אני אמונה על האסטרטגיה של הרשתות, מנחם מביא את ההבנה בטקסטיל".

 

פרט לניהול של ג'אמפ ואירית, המשימה של אילון היא לעמוד בראש מה שמכונה בשם זמני M רשתות. "השם הזה מתאר בעיקר את השאיפה של המשביר. הרעיון הוא חיזוק התשתית הקמעונאית והצטיידות בכל מה שהלקוח הסופי רוצה וצריך. החזון של המשביר הוא לבנות קבוצת רשתות ריטייל, וזה כולל לא רק אופנה אלא גם הלבשה תחתונה, הנעלה, אופנת בית וכו' - כל זה יהיה תחת רשת הרשתות. גם היום אני מטפלת בכל העסקאות שנבחנות". אחת העסקאות שעדיין נמצאת על הפרק היא רכישת רשת האופנה סריגמיש, על אף הפרסומים שהמגעים נותקו.

 

רמי שביט ידוע בתור איש שמצוי בפרטים הקטנים של העסק, הוא נותן לך חופש פעולה?

 

"רמי עסוק עכשיו בניו־פארם (שאותה רכשה המשביר - ג"ב). הוא העתיק את מקום משכנו לשם, ובג'אמפ הוא כמעט ולא מתערב".

 

עד כמה המשביר זה מופע של איש אחד, מ־1 עד 10?

 

"שבע", עונה אילון בחיוך. "רמי הוא אחד האנשים המעניינים והמאתגרים שפגשתי בימי חיי. זה נכון שהניהול הוא צנטרליסטי. הוא עדיין מכיר את הפרטים והמיקום שלהם בחנויות המשביר אחד לאחד. אבל עם זאת יש הרבה אנשים טובים מסביבו, ואני כן חושבת שחל כאן איזשהו שינוי. גם רמי רוצה לבזר קצת ולאפשר עבודה מסודרת של הנהלת משביר".

 

המשימה - רווחיות

אל המשביר הגיעה אילון לאחר שאמות השקעות נמכרה באוגוסט 2005 לאלוני חץ. "נתן חץ (הבעלים של אלוני חץ - ג"ב) פיטר את כל הנהלת החברה חוץ מאדם אחד. שמוליק אביטל, שהיה יו"ר אמות וגם יו"ר דירקטוריון המשביר, הציע לי להכיר את רמי. ברגע שהכרתי אותו הוא הציע לי להיות משנה למנכ"ל. לפני כן הייתי עשר שנים ברשות ניירות ערך".

 

בתחילת 2006, עת התמנתה לתפקיד משנה למנכ"ל, מצב המשביר לא היה טוב. "החלו לראות את תוצאות העבודה התפעולית שנעשתה עם הרכישה של שביט, אבל מבחינה תזרימית היו בעיות, וגם מבחינה ניהולית".

 

ביוני 2006 נפגשו לראשונה אנשי המשביר עם שוק ההון. קלאב 365, חברה־בת של המשביר, הנפיקה אג"ח בשעה שההון העצמי של החברה עמד על אפס. מי שהיתה ערבה להנפקה היתה המשביר עצמה, שבאותה עת נאמד הגירעון בהונה העצמי ב־77 מיליון שקל. לא מעט גבות הורמו נוכח היצירתיות שבהנפקה. אילון, שהובילה את המהלך, טוענת כי "הכל נעשה לפי החוק".

 

הפיכת חברות לציבוריות עושה לדעתה רק טוב, והיא בהחלט רואה גם ג'אמפ כחברה בורסאית בעתיד: "הנפקה מאוד תורמת לחברה. ברגע שהמשביר החלה להיות חברה ציבורית זה חייב התנהלות אחרת. יש מחשבה שג'אמפ תונפק בנפרד, למרות שכרגע שוק ההון לא מאפשר זאת. במעבר של חברה לציבורית ומדווחת יש משמעויות לגבי ניהול וקבלת החלטות שמאוד תורמים לחברה".

 

עוד לפני שג'אמפ תונפק, המשימה הראשונה היא לעבור לרווחיות, יעד שאילון מאמינה כי יתממש כבר בשנה הקרובה. מדו"חות המשביר עולה כי לרשת אשר מונה 56 סניפים, שמהם 21 בזכיינות, הפסד נקי של 5.3 מיליון שקל, הכוללים גם את חלקה בהפסדיה של רשת אירית. "חלק מההפסד ב-2007 נובע ממחיקת מלאי, רישום של מועדון לקוחות ומצעדים נוספים שנקטתי. ב־2006 החברה הביאה כסף הביתה".

 

אף שהתהדרה בפרזנטוריות כגון מיכל ינאי ועינת ארליך, נדמה כי מעולם לא הצליחה ג'אמפ לבסס עצמה כרשת מובילה בשוק האופנה הישראלי. "יש לנו סגנון, רק שעכשיו צריך להשחיז אותו, להבהיר אותו ללקוחות".

 

ומי אלה אותן לקוחות?

 

"אופנה זה לא עניין של גיל אלא של סגנון וטעם, זה לא נכון לפנות למבוגרות או לצעירות. באירית 40% מהלקוחות הן מעל גיל 35. בג'אמפ מרבית הלקוחות הן מעל גיל 30 וחלק לא קטן הוא מעל גיל 40. אנחנו פונים לנשים שאוהבות להיראות טוב. המשימה מספר אחת שלי בג'אמפ - למצב את החברה נכון יותר גם מבחינת הקולקציה וגם מבחינת השיווק.

 

כמו חברות רבות בשוק האופנה הישראלי, גם ג'אמפ נאלצה להתמודד עם מכירות סוף עונה, שהופכות לחלק הארי של העונה עצמה, פוגעות במותג ובמכירות. "המהלך הראשון שעשינו היה טיפול במחירים. הורדנו מחירים בתחילת הקיץ בכ־10%, ובמקביל הקטנו את כמות היחידות בדגם. כמו כן הוספנו קו חדש במחירים נמוכים יחסית, כך שהרחבנו את כלל המבחר. איתרנו שהרבה מאוד לקוחות היו מחכות לסוף העונה. זו הרגשה מאוד מתסכלת ללקוחה שקונה בתחילת עונה ורואה את אותו בגד אחרי חודשיים במבצע של אחד פלוס אחד".

 

לדבריה השינוי הוא לא תוצר של החלפת מעצבים או ממלאי תפקידים אחרים, אלא פשוט של הכנסת סדר לחברה. הכניסה לתפקיד חייבה אותה לנקוט צעדים עוד בטרם הושלם גיבוש האסטרטגיה החדשה, ובהם צעדי התייעלות. "אני כל הזמן גם עושה תוך כדי תנועה. כשהגעתי לחברה היה מלאי משנים קודמות שנפטרנו ממנו. כשאת נכנסת לחברה יש דברים שמיד קופצים למעלה, ובהם אפשר לטפל בקלות. עכשיו מתחילה העבודה האמיתית של סנכרון כל הדברים ביחד".

 

אחד האלמנטים שיהיה צריך לסנכרן הוא מועדון הלקוחות. ההוצאה על אופנה בישראל לא עלתה באופן ניכר מאז 2005, והחברות צריכות למצוא דרך לשמר את נאמנות הלקוחות. כאן יש לאילון חילוקי דעות עם שביט. בעוד הוא רוצה כרטיס מועדון אחיד, קלאב 365, לכל הרשתות של המשביר, היא מאמינה שצריך לטפח את לקוחות ג'אמפ בנפרד. "יש כיום 120 אלף חברות במועדון שפועל מעל שנה, ואני חושבת שצריך להמשיך ולדאוג להן. 70% מהלקוחות שנכנסות לג'אמפ קונות, וזה פוטנציאל עצום. אין עוד חברה כזו. כמעט כל מי שמגיעה לקניון חייבת לעשות סיבוב בקסטרו, אבל לא בהכרח קונה שם".

 

כאמור, הפיתוח של ג'אמפ לא הולך להיות מבחינת מספר סניפים אלא העצמת הקיים. אילון מאמינה כי ב-2008 מכירות החברה יצמחו ב־8%, וב־2009 היא כבר מקווה לצמיחה של 15%.

 

אירית זה מותג מדהים

רשת שפריסתה כן תורחב היא אירית. ג'אמפ ניהלו משא ומתן לרכישת אירית עוד לפני עסקת המכירה למשביר, ושילמו עבור 67% ממנה 5.8 מיליון שקל.

 

אירית ניהלה מו"מ עם הראל ויזל מפוקס, עם גידי גולדפינגר מלי קופר ועוד. כולם ויתרו על הרשת בסופו של דבר. למה אתם רכשתם?

 

"זה מותג מדהים, מותג עם רוח. אנחנו מחזיקים ב־67% ממנו לאחר שאירית בן סימון וצביקה עשור יצאו מהחברה. במהלך 2006 היו סכסוכים מאוד קשים בין בעלי המניות, והיה צריך לאסוף את השברים ולבנות מחדש את האמון בחברה, גם מול העובדים וגם מול הלקוחות. היו תקופות שלא היתה סחורה בחנויות. הבאנו את מאירה גזית, שהיתה מנכ"ל בוניטה, לנהל את הרשת מבחינה מקצועית והשארנו את המעצבות. אני יושבת איתה פעם בשבוע ואנחנו מדברות על בסיס יומי".

 

רשת אירית הסבה הפסד נקי של 4.7 מיליון שקל בשנה האחרונה, אך אחת הסיבות לכך היתה תהליך ההתרחבות המואץ של הרשת, שמונה היום 21 סניפים, והכוונה היא להגיע ל־30 סניפים עד סוף 2009. אילון מאמינה כי השנה גם תעבור הרשת לרווח. לדבריה היתרון הגדול בחיבור עם ג'אמפ הוא היכולת לייצר בארץ ביעילות. "אירית מייצרים גם בארץ וגם במזרח. זמן הייצור צריך להיות סמוך ליציאה לחנות, וזה היתרון בלייצר בארץ. ג'אמפ חולשת על כל המתפרות בארץ בשטחים ובירדן ויכולה לייצר עבור אירית או לדאוג לה לתנאים טובים יותר. במזרח את מוגבלת במספר היחידות לדגם, צריך ייצור המוני, אירית היא בוטיק, היא לא בנויה לאלף יחידות לדגם".

בטל שלח
    לכל התגובות
    x