לונדון־ברלין־טוקיו: איך ניצחה ניקיי בקרב על "פייננשל טיימס"

רכישת "פייננשל טיימס" (FT) בידי ניקיי בשבוע שעבר הכתה בתדהמה את שוק החדשות הגלובלי. שמה של ניקיי לא הופיע באף רשימה של רוכשים אפשריים לקבוצת התקשורת. ואולם, ניקיי ענתה על דרישה אחת עיקרית ברשימת המכולת של פירסון המחזיקה ב־FT והיא: חברת חדשות אמינה.

השתלשלות העניינים שהובילה לעסקה מעלה לא מעט שאלות. ניסיתי להעלות, ולענות, על העיקריות שבהן.

מה התרחש בין לונדון, ברלין וטוקיו?

קשה להעלות על הדעת את התדהמה שאחזה באקסל שפרינגר. המוציאה לאור, מנוע הטורבו של ענף המדיה בגרמניה, האמינה כי לאחר שיחות שארכו שנה, העסקה בכיס שלה. אלא שאז חצתה רגל אחרת את קו הסיום. תחילה דיווחה FT כי אקסל שפרינגר תרכוש אותה, אך לאחר מכן עדכנה את הידיעה באתרה. כנראה שניאלץ להמתין עד לפרסום הפרטים העסיסיים שיגיעו מאחורי הקלעים של העסקה.

מה שברור הוא שאקסל שפרינגר החמיצה הזדמנות חד־פעמית למצב מחדש את מעמדה כמעצמת מדיה גלובלית — מטרה שעליה הכריז לא פעם המנכ"ל מתיאס דופנר.

פייננשל טיימס FT חוגג 125 שנים צילום: David Parry / FT

מדוע ניקיי חצתה ראשונה את קו הסיום?

ייתכן בהחלט כי מה שהטה את כף המאזניים היה הכסף, אבל אפילו בעסקת ענק כגון זו ישנה חשיבות רבה למערכות יחסים. פרט שלא זכה לתשומת לב רבה היה הסכם השותפות רבת־הצדדים שבין FT לניקיי שנחתם במרץ 2013. שותפות זו כללה הסכמי סינדיקציה של תוכן, זיכיונות, הכשרה, אירועים, פעילות בסין ועוד. מנכ"ל FT, ג'ון רידינג יצר קשרים חזקים עם הנהלת ניקיי.

הסיפור שמאחורי יצירת הקשר בין FT לניקיי הוא מרתק. עד לרכישתה של דאו ג'ונס בידי ניוז קורפ (News Corp) ב־2007, נהנו דאו ג'ונס וניקיי משותפות בת עשור.

לאחר שרכשה ניוז קורפ את דאו ג'ונס היא הביאה אל סיומה את השותפות עם ניקיי, לטובת שיתוף פעולה עם יומיורי (Yomiuri), שהיא חברת העיתונות הגדולה בעולם עם היקף של כ־10 מיליון קוראים. יומיורי עוסקת בחדשות כלליות ולא כלכליות, וייתכן ששינוי זה משקף את העדפתו של בעלי ניוז קורפ רופרט מרדוק, שאותה ביטא בעת שהגדיל את הסיקור של ענייני העיר ניו יורק ב"וול סטריט ג'ורנל", שבבעלותו. החלטה זו פתחה פתח לשותפות בין FT לניקיי וייתכן שאף סללה את הדרך ישירות לזכייתה של ניקיי בעסקה.

האם 1.3 מיליארד דולר הוא מחיר מגוחך?

תלוי כיצד מגדירים מגוחך. ברמת הרווחיות הנוכחית של FT, יידרשו בערך 4 עשורים להחזר מלא של מחיר העסקה. ניקיי שילמה מכפיל הגבוה מ־35 תמורת FT, כפי שלמדנו בשבוע שעבר כאשר פירסון פרסמה לראשונה בתולדותיה את נתוני ההכנסות והרווח של הקבוצה. נתונים רשמיים אלו חשפו גם את שולי הרווח של הקבוצה, שעומדים על כ־7%.

מכפיל זה מציב את FT בליגה משל עצמה — כפי שאולי צריך להיות. במהלך העשור האחרון שבו סקרתי את התפתחותה של FT חזרתי והדגשתי שהחברה היא מו"לית החדשות המובילה בעולם. עם הכנסות גדולות יותר מהתוכן הדיגיטלי מאשר מהתוכן המודפס, ועם הכנסות גבוהות יותר מצד קוראים לעומת מפרסמים, FT חצתה בהצלחה את הגבול לתוך העולם הדיגיטלי.

מוקדם יותר השנה אמר לי ג'ון רידינג שה־FT שילשה את רווחיה ב־2014 לעומת 2013, כך שייתכן שכניסתה לעולם העיתונות המקוונת תאפשר לניקיי ללחוץ על הגז בשורת הרווח לשנה הקרובה, מה שעוד יותר יצדיק את המחיר ששילמה תמורת FT.

עם זאת, לא די ברווח לבדו להצדיק את המחיר. בתור חברת חדשות בעלת מוניטין בינלאומי נדיר, FT מציעה פלטפורמה שעליה ניתן לבנות עסקים גדולים בשנים הבאות. כרגע זהו אמנם בבחינת נכס לא מוחשי יותר מאשר נכס פיננסי, אבל אין ספק שהוא ממשי.

מה עוד אנו למדים משולי הרווח של 7%?

עצם העובדה שדוגמא כה בולטת לטרנספורמציה של עיתון יכולה להניב שולי רווח של 7% בלבד מעידה הרבה מאוד. מדובר בצעד עסקי קשה ביותר של מעבר ממודל עסקי של חדשות מודפסות לרווחיות דיגיטלית בת שתי ספרות.

האם שיעורי יפנית יהיו בראש סדר היום במשרדי FT בלונדון?

ציפור קטנה לחשה לי כי צוות FT צהל עם היוודע דבר העסקה עם ניקיי. אפשר להבין את התגובה במערכת שבגדה הדרומית של התמזה. לו הייתה אחת מהמתחרות של FT כמו בלומברג, רויטרס או דאו ג'ונס רוכשת את העיתון, היינו שומעים אין־סוף דיונים על "סינרגיה" ו"אינטגרציה". כיצד משלבים את 600 עיתונאי FT עם אלו של חברות הגדולות פי שלושה או ארבעה ממנה? ככלות הכול, כמה עיתונאים צריך כדי לסקר את מיקרוסופט?

בהינתן מחסום השפה היפנית־אנגלית וגורמים נוספים, נראה ש־FT לא תיאלץ להתכופף בפני אילוצים אלו. על פי גורם שמקורב לעסקה, אחת התקוות הגדולות ב־FT היא ש"בעלותה של ניקיי תהיה נטולת מעורבות". לפירסון, החברה־האם הקודמת של FT, המנהלת כיום קרב איתנים בניסיון להבריא את פעילותה בתחום החינוך וההוראה, חסרו המשאבים הדרושים להרחבת FT למלוא הפוטנציאל שלה. לניקיי יש משאבים אלו.

מדוע ניקיי החליטה לרכוש את FT?

אין ספק ששאפתנות היא מניע מרכזי שעבורו הוציאה החברה מכיסה 160 מיליארד ין.

בהינתן שרווח מיידי לא היה אחד ממניעי העסקה, יש לשקול את שלושת הגורמים הבאים:

ראשית, ביחד יכולות ניקיי ו־FT להתמודד ביתר אפקטיביות עם שוק הצמיחה הגדול בעולם, אסיה, שיש להניח כי תהיה השוק הרביעי בחוזקו של FT אחרי ארה"ב, בריטניה ואירופה. ביסוס נוכחותה ומוצריה של FT באמצעות כל מוצר אפשרי לנישה הדיגיטלית, יהפוך ליעד מרכזי עבור החברה הממוזגת.

שנית, אף שניקיי מובילה ביפן בכל הנוגע למעבר מהתקשורת המודפסת לדיגיטלית — מה שזיכה אותה ב־400 אלף מנויים דיגיטליים — הרי שיש לה עוד הרבה מה ללמוד מהמעבר הדיגיטלי המבוסס על ניתוח נתונים כפי שביצעה FT. לכן, ניתן לצפות לרכבת אווירית של שיתוף מידע בין לונדון לטוקיו לקראת הצעד הבא בטרנספורמציה של ניקיי.

בנוסף, ישנן כמה סינרגיות טבעיות בין שתי החברות, דוגמת תוכן של ניקיי באנגלית באתר FT ולחלופין — תוכן של FT ביפנית באתר ניקיי.

מדוע לא רכשו בלומברג, דאו ג'ונס או רויטרס את FT?

אין ספק שהסיבה נעוצה בחלקה במחיר. אך עלינו לשאול שאלות מעמיקות יותר בנוגע לאסטרטגיה. כל אחת מהחברות שלעיל נמצאת בעיצומו של תהליך יישום אסטרטגיה מהפכנית בשוק הצרכני, וכל אחת מהן נאלצת להתמודד עם חיכוכים פנים־ארגוניים בנוסף על עבודתה מול השוק. למאמץ זה יש מחיר והוא מעלה ספקות בדבר יכולתן של השלוש להתמודד עם FT.

הן הפסידו רכישה פוטנציאלית, וזכו במתחרה חדשה בעלת כיסים עמוקים בשוק חדשות הכלכלה, בייחוד באסיה — שחשיבותה קריטית לענף.

האם העיתונות היפנית פועלת על פי אותם העקרונות של העיתונות הבריטית והאמריקאית?

יש שיאמרו כן, ויש שיאמרו לא. העיתונאית הירוקו טאבוצ'י מהניו יורק טיימס כתבה בטוויטר בשבוע שעבר: "מדאיג. ניקיי היא למעשה מכונת יחסי ציבור לעסקים יפניים — היא התעלמה בתחילה משערוריית החשבונאות של אולימפיאדת 2011 (שאותה פרסמה FT). כמו כן, היא בקושי סיקרה את פרשת כשל כריות האוויר של טקטה; כמעט אפס עבודת תחקיר על המקרה. ניקיי היא בעצם 'יפן בע"מ'".

העיתונות ביפן היא בהחלט חופשית, עם אמות מידה ראויות, אולם היא לא פועלת באותו האופן שבו פועלים כלי תקשורת באמריקה הצפונית ובאירופה. יהיה עלינו להאמין כי מנכ"ל ניקיי טסוניאו קיטה חכם דיו כדי לאפשר ל"פייננשל טיימס" להיות ה"פייננשל טיימס", בעוד ניקיי — על 54 שלוחותיה ביפן ו־35 שלוחותיה הגלובליות — מתמודדת עם ענייניה שלה.

הכותב הוא אנליסט מדיה ובעל הבלוג Newsonomics. מיוחד לכלכליסט