• תפריט
דן אריאלי
צילום: Duke Photography
פרופסור דן אריאלי מוסף ממובילי חקר הכלכלה ההתנהגותית בעולם ומחבר רבי המכר "לא רציונלי ולא במקרה", "לא רציונלי אבל לא נורא" ו"האמת על באמת" לכל הטורים של פרופסור דן אריאלי מוסף

הקפה שקוף מחרבן שווה את הכסף?

פרופסור יקר, כשנסעתי ללוס אנג'לס נתקלתי ב"קפה לואק", הקפה היקר שמין חתול אינדונזי משונה בשם גחן אוכל ומפריש, ושאת הפולים ה"מעובדים" שלו הופכים לתערובת ייחודית שנמכרת במאות דולרים לק"ג. לי לא היה אומץ לנסות את הקפה או כסף לקנות אותו. תוכל להסביר לי למה אנשים מוכנים לשלם על זה? ש'

דן אריאלי 08:5216.01.14

ש' היקר,

ראשית, אני חושב שבחרת לא נכון. היית צריך לשלם קצת ולשתות כוס אחת של קופי לואק - גם כי ברור שאתה עדיין סקרן לדעת מה הטעם, וגם כי אז היה לך סיפור הרבה יותר מוצלח לספר. ומה זה להוציא עוד כמה דולרים לעומת סיפור מוצלח?

לכן, בפעם הבאה שתיסע לאיפשהו ובאיזה בית קפה או חנות יציעו לך קופי לואק, תנסה אותו. אולי אפילו תזמין מנה כפולה, עם שיער ושאר תוספות.

 

בנוגע לאיכות של הקפה הזה: החומר השיווקי שאני מצאתי בנושא טוען שמה שהופך את הקפה הזה לאיכותי הוא היכולת של הגחן לברור את פולי הקפה הטובים ביותר. פירות הקפה שהם אוכלים הם מלכתחילה המשובחים ביותר מהמבחר, ומערכת העיכול שלהם מתסיסה את הפולים, מפחיתה את רמת החומציות ומספקת קפה טוב בהרבה. אני לא באמת יודע אם זה נכון ואין לי שום מושג איך זה באמת עובד, אבל הסיפור הצליח לסקרן גם אותי.

 

גחן מצוי. אנשים לרוב מוכנים לשלם יותר עבור מוצר שדרש יותר מאמץ (צילום: TigrouMeow, ויקישיתוף) גחן מצוי. אנשים לרוב מוכנים לשלם יותר עבור מוצר שדרש יותר מאמץ (צילום: TigrouMeow, ויקישיתוף)

 

אז למה, אם כך, אנשים מוכנים לשלם מאות דולרים לק"ג אחד של קפה לואק, גם אחרי שהגחן ברר את הפולים והתסיס אותם? כנראה בגלל עצם החידוש, ובגלל עצם הסיפור - וגם מכיוון שהעבודה שבה כרוכה הפקת הקפה הזה היא בוודאות רבה יותר מאשר זו שמושקעת ביצירת כוס רגילה של קפה.

 

אנשים לרוב מוכנים לשלם יותר עבור מוצר שדרש יותר מאמץ, אפילו אם המוצר עצמו לא טוב יותר מזה שהוכן בפחות מאמץ. קפה לואק נשמע כמו דוגמה מעולה לעיקרון הזה, של תמחור שמבוסס על מאמץ.

 

לסיום, אני רק תוהה ביני לביני כמה כסף אנשים היו מוכנים לשלם על קפה שהפולים שלו היו עוברים לא דרך חיה מאינדונזיה אלא דרך אדם מאמריקה. הניחוש שלי הוא שזו תהיה תערובת חזקה מדי.

שאלות לדן אריאלי: askdan@calcalist.co.il

 

 

בטל שלח
    לכל התגובות
    x