איך לבנות מפלגה כמותג

המותג מפלגת העבודה מקרטע. אין לו היום מספיק קונים בשוק הבוחרים. בחינת המותג של המפלגה מביאה לתובנה כי פוטנציאל הגידול שלו בשוק מוצה ואין לו מספיק יתרונות תחרותיים שיאפשרו את הרחבת הביקושים.

אם נדבר על מפלגת העבודה במונחי שיווק, נוכל לומר כי הזהות המותגית (Brand ID) של העבודה האמורה לשקף את מכלול ערכיה ותרבותה, איננה ברורה לקהל הרחב. היא איננה יוצרת אטרקטיביות ומשיכה בשוק הבחירות המשתנה. יש מותגים הנמכרים בשווקים רחבים ויש מותגי נישה, המותאמים לקהלי מטרה ספציפיים. מכך ניתן להסיק כי יו"ר המפלגה שלי יחימוביץ' מתיימרת להנהיג מפלגת אלטרנטיבה, אך מתנהגת כמנהיגת מפלגת נישה. מותג נישה אינו נותן פתרונות לשוק רחב, הוא לא נועד לכך.

יחימוביץ'. ההצהרה שהעבודה לא תצטרף לנתניהו יוצרת בומרנג צילום: נמרוד גליקמן

כמו שלמותג אין זכות קיום כאשר הערכים שהוא מגלם שלו עמומים, גם למפלגה ששואפת להיות אלטרנטיבה שלטונית אין תוחלת ללא פריסת מצע כלכלי שלם, ממוקד ומוגדר, שיש לו קונצנזוס ציבורי רחב. אבל יחימוביץ' לא אוהבת להציף נושאים שנתפסים ככאלה שאינם משרתים את מטרותיה בטווח הקצר. למותג חייב להיות בידול שצריך לייחד אותו ממתחריו ולתת ללקוחותיו ערך מוסף.

למפלגת העבודה כיום אין מספיק בידול. העובדה שיחימוביץ' אספה תחת כנפיה חלק ממנהיגי המחאה איננו מספיק כדי ליצור אותו. על כן, היא ניסתה ליצור בידול על ידי ההצהרה לפיה לא תצטרף לקואליציה בראשות בנימין נתניהו. אולם, כל חברה עסקית שואפת לגדול, אם דרך הרחבת שוק או באמצעות מיזוגים ורכישות.הצהרתה של יחימוביץ' חסמה בפועל את האופציה הזו לגמישות עתידית ולמתן ערך מוסף לבוחריה במימוש ולו גם חלקי של האג'נדה הכלכלית-חברתית שלה בקואליציה.

מעבר לכך, ההצהרה שהעבודה לא תצטרף לקואליציה יוצרת בומרנג שסופו שיפגע בה. למרות היושרתה ועשייתה הכלכלית הפרלמנטרית המוערכת, ניכרים בפעילותה של יחימוביץ' מאפיינים של חוסר ניסיון והעדר יכולת אסטרטגית-רב מערכתית. מאפיינים אלה באים לאחרונה לידי ביטוי באנטגוניזם שלה אל גוש המרכז-שמאל ובחוסר יכולתה לתאם מהלכים יוצרי ערך, החוצים מפלגות.

מהיכן יגיע המימון?

חלק מהאמירות הכלכליות של העבודה בהווה כוללניות, מתאפיינות יותר כהצהרות ופחות כתוכנית כלכלית סדורה ואמינה. למשל: "המורים, האחיות, העובדות הסוציאליות והשוטרים לא צריכים לשאת בנטל ההתנהלות חסרת האחריות של נתניהו", "התוכנית לכלכלה הוגנת כוללת תוספת של 2,300 מיטות, אלפי אחיות ומאות רופאים למערכת, וכן החלת ביטוח סיעודי ציבורי לכולם" וכן "כדי להוזיל את מחירי המזון יש להפחית מע"מ, להחזיר את הפיקוח על מוצרי היסוד ולפרק את הריכוזיות ברשתות השיווק".

מי איננו רוצה בכל אלו? העובדות מראות שלמרות הצהרות ומצע שיש לו אוריינטציה כלכלית-חברתית מובהקת, יחימוביץ' לא מצליחה לשכנע את הציבור ביכולתה לממשו ולהוכיח שיש מקורות זמינים למימונו. רק אצל יחימוביץ' המלחמה בהון השחור תניב אוצר גנוז. הדרך שתוביל למצב לפיו מותג העבודה יהווה אלטרנטיבה שלטונית עודנה ארוכה ורבת מהמורות.

ד"ר ישראל בוקסר מרצה לכלכלת ישראל במרכז ללימודים אקדמיים באור יהודה