$
מוסף 03.01.2013

שיטת יוכן זייטס לעולם עסקים אחר

אחרי שהפך את פומה מחברה כושלת למותג ספורט מהנחשקים בעולם, יוכן זייטס עובר לאתגר הבא: לחולל מהפכת קיימות בתעשייה העולמית. בראיון למוסף כלכליסט הוא מסביר כמה פשוט זה יכול להיות

אורי פסובסקי 08:3703.01.13
145 מיליון יורו. זה הנזק הסביבתי שענקית בגדי הספורט פומה גרמה לעולם ב־2010. הדו"ח שפירט את הנזק דיבר על פסולת כימית וגזי חממה, בזבוז מים ונטילת קרקע חקלאית לצורך שימושים תעשייתיים. הפעלת חנויות פומה ומחסניה לבדן, נכתב, הסבה נזק אקולוגי שאפשר לתמחר בכ־8 מיליון יורו. על כל 100 יורו במכירת נעליים, החברה הסבה נזק סביבתי של 6.7 יורו.

 

על הדו"ח החמור הזה חתום יוֹכֶן זֶייטְס (Zeitz), פעיל איכות סביבה נמרץ. כשזייטס חיבר את הדו"ח וחתם עליו הוא גם החזיק בתפקיד רשמי בפומה - החברה המזהמת עצמה. התפקיד היה מנכ"ל פומה, ויו"ר החברה זה 18 שנה, ומי שהביא אותה מסף פשיטת רגל בשנות התשעים למעמד של אימפריה בשווי 7 מיליארד דולר כיום. הדו"ח הזה פוּתח בהוראתו של זייטס ובסיוע פירמת רואי החשבון הגדולה בעולם PricewaterhouseCoopers וחברת הייעוץ לעסקים ירוקים TruCost. שמו "דו"ח רווח והפסד סביבתי", וכשזייטס פרסם אותו לראשונה ב־2011 הוא הבטיח לעשות לעצמו, ולפומה, חיים קשים. כעת, בגיל 49, הוא עוזב את החברה שהנהיג מאז שהיה בן 30, וממשיך עם ההבטחה והחזון.

 

זייטס. "כמי ששימש מנכ"ל במשך שנים רבות, למדתי מה נחוץ לחברות עסקיות כדי שישתתפו ביצירת שינוי על הפלנטה" זייטס. "כמי ששימש מנכ"ל במשך שנים רבות, למדתי מה נחוץ לחברות עסקיות כדי שישתתפו ביצירת שינוי על הפלנטה" צילום: רויטרס

 

"יש כמה נושאים דחופים שניצבים בפנינו כחברה, כעסקים, וכקהילה על הפלנטה הזאת, וכמי שהיה מנכ"ל במשך שנים רבות הגעתי להבנה טובה יותר של הנושאים האלה ושל האופן שבו חברות עסקיות צריכות לתרום לשינוי בקנה מידה עולמי", אומר זייטס בראיון בלעדי ל"מוסף כלכליסט".

 

את "דו"ח הרווח וההפסד הסביבתי" שזייטס המציא אימצו בתוך חודשים המשרד הממשלתי הבריטי להגנת הסביבה ותאגיד האופנה PPR, המחזיק בפומה כמו גם בגוצ'י ובאיב סאן לורן. הוא זכה לשבחים בכתבי עת כגון "הרווארד ביזנס ריוויו" ו"סטנפורד סושיאל אינוביישן ריוויו", וזכה לברכתם של ארגון גרינפיס ושל הסמכות העולמית בנושאי קיימות ג'ון אלקינגטון, שמנה את זייטס כדוגמה למנהל שמנחיל את ערכי הסביבה וכתב: "כמה מנהלים ינדבו מידע שחושף שהנזק שגרמו לסביבה בשנה אחת שווה למחצית מרווחיהם? זייטס ופומה עשו זאת".

 

אבל עבור זייטס אלה רק ברכות יציאה לדרך. בימים אלה מושלמות ההכנות לקראת ההשקה הרשמית של "B Team", צוות B, ארגון פילנתרופי שאת כיסא היו"ר שלו יחלקו זייטס והמיליארדר סר ריצ'רד ברנסון, מייסד תאגיד וירג'ין. בשונה מיוזמות כמו אלה של מייסד מיקרוסופט ביל גייטס, שעיקרן הוא הצלת עניי העולם, המיקוד של צוות B יהיה אחר: השקעת כספים, מאמץ ותשומת לב תקשורתית בשינוי שיטות הפעולה של חברות ותאגידים. חיפוש דרכים לזהם פחות ולשמור על מרקם החיים והטבע שסביבם הוא לא יעד שעומד בהכרח בראש מעייניהם של תאגידים כיום. לפי תוכניתם של זייטס וברנסון, צוות B יהיה זה שישקיע, יחפש, וילחץ על העסקים לאמץ את השיטה החדשה. בראש ובראשונה, את השקיפות של "דו"ח הרווח וההפסד הסביבתי".

 

"רק כשאנחנו, החברות העסקיות, נוציא את הקיימות מתחום האחריות של 'מחלקות מעורבות חברתית' למיניהן ונחדיר אותה לדנ"א של כל מה שאנחנו עושים, נוכל להתחיל להקטין את ההשפעות השליליות שלנו ולהישאר עם כל הדברים החיוביים שעסקים יצרו לאורך מאה השנים האחרונות", אומר זייטס. "הדו"ח שלנו הוא דרך לעסקים להתחיל למדוד את ההשפעה הסביבתית שלהם. אני קורא לכל עסק בגודל ראוי לפעול בכיוון הזה עכשיו".

 

בעל הנס

 

יוכן זייטס (49) נולד במנהיים, גרמניה, למשפחת רופאים, ונתיב הקריירה שלו נראה קבוע מראש. הוא אפילו החל לימודי רפואה באיטליה, אבל בסופו של דבר פנה אל עולם העסקים. נתיב הקריירה ה"אלטרנטיבי" שלו הוביל אותו, אחרי תקופה קצרה בחברת קולגייט־פלמוליב, אל פומה. מה שעשה שם היה על סף האגדי. זייטס החל לעבוד בפומה ב־1990, בגיל 27. כעבור שלוש שנים בלבד מונה ליו"ר ומנכ"ל החברה - המנכ"ל הצעיר ביותר שמונה לחברה ציבורית בגרמניה.

 

למינוי הוא זכה הודות לכישוריו, אבל גם כי כבר לא היה מה להפסיד. ב־1993 פומה היתה חברה אבודה, שגררה שמונה שנות הפסדים והגיעה לסף פשיטת רגל. בניו של המייסד רודולף דאסלר נפטרו מאחזקותיהם כבר ב־1989, ומאז החברה החליפה מנכ"ל מדי שנה. זייטס היה הניסיון הרביעי, והוא מונה ליו"ר, מנכ"ל ומנהל הכספים של הסירה השוקעת כשמחיר מנייתה היה נמוך בכמעט 70% ממחירה ביום ההנפקה ב־1986. הציפיות היו שגם הוא ייעלם בתוך שנה, או שהוא זה שיכבה את האור.

 

כעבור שנה פומה הציגה את רווחיה הראשונים. כעבור שנתיים נוספות היא נכנסה לרשימת 80 חברות התעשייה הגדולות בגרמניה. ומאז ועד היום היא ממשיכה לצמוח בקצב מטאורי. הכנסותיה גדלו פי חמישה, ערך מנייתה נסק ב־4,000%, וכיום הוא מציב אותה כאחת מחברות נעלי הספורט המובילות במערב. רק כרבע מהמתחרה ההיסטורית אדידס, שהוקמה ב־1948 בידי אחיו של רודולף דסלר, אדולף, פחות מעשירית מחברת נייקי, אבל בכל זאת עם גודל ועוצמה בלתי מעורערים.

 

ריצ'רד ברנסון, השותף. שם היוזמה, B Team, מזכיר את הסדרה "The A-Team" ריצ'רד ברנסון, השותף. שם היוזמה, B Team, מזכיר את הסדרה "The A-Team" צילום: אוראל כהן

 

כיצד זייטס עשה זאת? חלק מהמהפך אפשר לייחס לניהול הפיננסי הנכון והזהיר שלו, שהתבסס על תוכניות רב־שנתיות ושנאה למינופים והימורים. אבל עיקר המהפך טמון בהבנה שהיתה לו, שרוב האנשים שקונים בגדי ספורט אינם ספורטאים, והעיצוב חשוב לקונים לא פחות מההשפעה על הביצועים. הוא הזמין קווי מוצרים ממעצבי־על כגון המעצבת הוותיקה ממוצא גרמני ז'יל סנדר ואלכסנדר מקווין פורץ הדרך. הוא דאג שפומה תעניק חסויות לספורטאים בולטים כמו הטניסאית סרינה וויליאמס והאצן יוסיין בולט, והשקיע בחנויות קונספט מפוארות בניו יורק, טוקיו ולונדון. התדמית החדשה של החברה היתה, לדבריו, "לא רק דם, יזע ודמעות, אלא גם אופנה, סטיילינג וטרנדיות". ב־2007 השליטה בחברה נרכשה על ידי PPR.

 

זייטס עצמו הפך לסופרסטאר עסקי ועטור פרסים, לרבות שלוש זכיות בפרס "אסטרטג השנה" של "פייננשל טיימס" ועיטור פדרלי שקיבל מנשיא גרמניה ב־2004. ב־2011 פרש מתפקיד מנכ"ל פומה, ובסוף השנה פרש גם מתפקיד יו"ר הדירקטוריון, ונשאר בתפקיד דירקטור בחברה־האם PPR, שם הוא מכהן גם כראש ועדת הקיימות הסביבתית, ושם הוביל את החברה להכרזה שעד 2015 כל החברות־הבנות שלה יאמצו את הדו"ח הסביבתי החדש שלו. וכעת, כאמור, הגיע זמנו של צוות B - שם שבחר ברנסון, ומשמעו גם "הצוות שאחראי ל־Plan B", כלומר לתוכנית המגירה, במקרה הזה של הקפיטליזם, וגם משחק מילים על שם סדרת הפעולה "The A-Team". וכמובן, אומרים מבקריו של ברנסון, רמז לזהותו של המיליארדר חובב הקידום העצמי.

 

גם אחריות צריך למדוד

 

"הדו"ח שלנו מתרגם למונחים כספיים את כל ההשפעות הסביבתיות בשרשרת האספקה של ארגונים - מהפקת חומרי הגלם ועד לצרכן הסופי", זייטס מסביר. "הוא מודד גורמים שונים, מפליטת דו־תחמוצת הפחמן, דרך השימוש במים ואדמה, ייצור הזיהום והפסולת, ועד איך הם משפיעים זה על זה. משקללים את כולם, וזה מאפשר לנו להשתמש במספר אחד כמדד להשפעה הסביבתית שלנו, מה שעוזר לנו להחליט באופן מושכל יותר איך צריך להשתנות כדי להפוך כל עסק ליותר בר קיימא".

 

מה למדת מהמדד הזה?

"חברות שמנסות להקטין את טביעת הרגל הסביבתית שלהן לרוב מתמקדות בהשפעות הישירות של הפעילות שלהן. אחת ההפתעות הגדולות עבורי היו שבמציאות, לפחות בחלק מהחברות שנבדקו, ההשפעה הכי גדולה על הסביבה לא נבעה מהפעילות השוטפת, אלא מההחלטה הראשונית לגבי חומרי הגלם ואופן עיבודם. אני חושב שהמסר כאן הוא ששינויים בתהליכים תפעוליים רק יגרדו את פני השטח. השינוי המהותי שנידרש לו בעתיד יהיה בחומרי הגלם שמשמשים את התעשייה".

 

זייטס עם יוסיין בולט. בחר את הפרזנטורים והמעצבים הנכונים זייטס עם יוסיין בולט. בחר את הפרזנטורים והמעצבים הנכונים צילום: רויטרס

 

הדו"ח שלך הוא כלי מדידה. הוא לא מבטיח שמשהו באמת ייעשה.

"אתה יכול לנהל רק את מה שאתה מודד. אם אתה לא יודע את מה למדוד, אתה לא באמת יכול לפתור את הבעיות שלך. אני יכול להעיד שעד שהנהגנו את השקיפות בפומה לא ידעתי איפה נמצאת עיקר ההשפעה הסביבתית שלנו".

 

הדו"ח של פומה מתחילת 2012 ציין שהגורם המזיק ביותר לסביבה היה בחירת חומרי הגלם של החברה - כותנה, גומי ובראש ובראשונה עור, שדורש גידול בקר ושימוש נרחב בכימיקלים. זייטס הצהיר מאז כי על פומה לעבור להשתמש בחומרים אחרים, ובמקביל הטיף לאכילת פחות בשר, והנהיג בקפטריות של החברה את "ימי שני בלי בשר".

 

"שינוי החומרים שהמוצרים שלנו מיוצרים מהם לא יתרחש בן לילה, כמובן, אלא לאורך זמן. זו לא רק שאלה של מה יהיו החומרים החדשים, אלא גם איך אפשר להפיק את הישנים באופן שהוא יותר בר קיימא, תוך התפתחות וחיפוש אלטרנטיבות".

 

מעבר לחומרים סביבתיים יותר אומר שהקונים צריכים להתכונן למוצרים יקרים יותר?

"לא בהכרח. לפחות לא בטווח הארוך. נכון שחדשנות לרוב עולה קצת יותר בטווח המיידי, אבל צריך להסתכל עליה כהשקעה ארוכת טווח. כשאתה מצליח להלהיב את הלקוח שלך, הלקוח גם יסכים לשלם יותר. אם אלה אותם מוצרים בדיוק, וההבדל היחיד הוא שאחד מהם יותר בר קיימא, זה עשוי להיות קשה. אבל זו העבודה, ליצור מוצרים נחשקים ולתת לצרכן סיבה לשלם עבורם. ומצד שני, יהיו לפעמים הזדמנויות שבהן יתאפשר גם להתייעל וגם לחסוך.

 

"בפומה, לדוגמה, היינו בשעתו המותג הזול והכי לא נחשק בעולם, והפכנו לאחד המותגים היקרים ביותר. אף אחד לא חשב שזה אפשרי, והצלחנו לעשות את זה בזכות שיפור המוצרים. לכן אני חושב שאם חברות ייצרו מוצרים נחשקים שהם גם בני קיימא, הצרכנים יהיו מוכנים לשלם עליהם מחירים גבוהים יותר משהם משלמים על מוצרים כיום. מובן שזה יותר מסובך משזה נשמע, כי דרוש כאן שינוי יסודי בהרבה מהדברים שאנחנו עושים. נדרשות כאן השקעה וגם העזה".

 

מעצב־העל המנוח אלכסנדר מקווין. "אפשר לגרום לצרכן לשלם יותר, לדוגמה בעזרת עיצוב" מעצב־העל המנוח אלכסנדר מקווין. "אפשר לגרום לצרכן לשלם יותר, לדוגמה בעזרת עיצוב" צילום: איי אף פי

 

איפה אתה מזהה את הפוטנציאל לזה במגזר העסקי של היום?

"היום אין מספיק תעשיות שמוכנות לבצע את השינוי הזה. אנחנו חייבים למצוא יותר חברות ותעשיות שמוכנות לכך, ואני מאמין שאם יהיה מי שידחוף את החברות בכיוון הנכון, בסופו של דבר זה יקרה בכל המגזרים".

 

בינתיים הרושם הוא שלא מעט עסקים פועלים דווקא בכיוון ההפוך, ומתנגדים ככל יכולתם לרגולציה וחקיקה סביבתית.

"נכון. אין ספק שיש תעשיות שאינן מעוניינות בשינוי, כי קיומן תלוי בתבנית הייצור הישנה. שם לרגולציה יש תפקיד, ולמעשה אני חושב שנחוצים חוקים נוספים בעניינן.

 

"צריך גם לזכור שבעבר דווקא הרגולציה היא שהובילה להרבה חדשנות. כשהאיחוד האירופי קבע יעדים להפחתת פליטת דו־תחמוצת הפחמן, תעשיית הרכב הגרמנית התנגדה בהתחלה, ובסופו של דבר ההגבלות הובילו אותה לנתיב של חדשנות. לכן אני חושב שממשלות ומחוקקים צריכים להוביל אותנו לדרך חדשה של עשיית עסקים - כל עוד, כמובן, הם חושבים לטווח הארוך ומתנהגים באופן צפוי. ולחברות יש כאן דווקא הזדמנות לקדם את השינוי החיובי, במקום פשוט לחכות שהחקיקה תיכנס לתוקף".

 

המנהלים הם הבעיה הקטנה

 

זייטס, הידוע כאדם ששומר בקפידה על פרטיותו, מדבר על תחומי העניין העכשוויים שלו באותו ז'רגון מאופק שבו מנכ"ל דן בהבהרות והערות שוליים לדו"חות כספיים. אבל השוליים האלה מרתקים. הוא דובר שש שפות, בהן סווהילית, ופעיל בתחום התיירות הסביבתית. ב־2008 הוא ייסד קרן הנושאת את שמו, שבין היתר שמה לה למטרה להקים רשת יעדי תיירות אקולוגיים, ומנסה לשלב מחויבות מוחלטת לקיימות סביבתית עם מודל הכנסות עסקי. את הרעיון ליעד הראשון של הקרן, שנמצא בקניה, הוא קיבל משיחה שניהל בחדר הכושר של מירוץ הפורמולה 1 באוסטרליה. ב־2012 אף פרסם בגרמנית את הספר "המנהל והנזיר: שיחה על תפילה, רווח ועקרונות", שכתב במשותף עם הנזיר אנסלם גרון, אב מנזר מהמסדר הבנדיקטני, שמוכר כדמות רוחנית ואיש סוד למנהלים בכירים במשק הגרמני. סדרת הדיאלוגים בספר מתנקזת, גם היא, למסקנה ש"כל הדברים קשורים זה בזה".

 

עכשיו, לקראת השקת היוזמה, זייטס מנסה לרתום לצוות B עוד אנשים מצמרת הניהול העולמית. אחד השמות שהוזכרו בזמן האחרון כמצטרף פוטנציאלי הוא בן כהן, ממייסדי יצרנית הגלידות בן אנד ג'ריס.

 

מסורתית, משימתם העיקרית של מנהלים היא הגדלת הרווח לבעלי המניות. מה אמור להנחות אותם בעולם העסקים שאתה שואף אליו?

"אלה לא רק המנהלים. אלה כולם, החברות, המשקיעים והממשלות. כולם, ובעיקר קהילת המשקיעים, צריכים לחשוב לטווח הארוך ולהתחיל לשאול שאלות אחרות. אם בעלי המניות לא יראו את הקיימות כחלק בלתי נפרד מתהליך יצירת הערך, יהיה קשה להצדיק את השינוי".

 

היום יש הרבה בעלי שליטה בחברות שמדברים על קיימות בזמן שהם לא משלמים מספיק לעובדיהם, ושומטים חובות.

"אי אפשר לפתור את כל הבעיות בן לילה, וכיום אנחנו בוחנים את האפשרות לפתח דו"ח רווח והפסד חברתי, לצד דו"ח הרווח וההפסד הסביבתי, וכך אפשר יהיה לכמת את ההשלכות של פעולות כאלה. בסופו של דבר, כולנו צריכים לעבור מהתמקדות בשורה התחתונה הפיננסית לפעילות שמתחשבת במגבלות הסביבתיות של הכוכב שלנו, מגבירה את ההשפעה החיובית שיש לעסקים על החברה, ועם כל אלה מספקת צמיחה כלכלית. זו גישה ארוכת טווח, וכעת אנחנו בהתחלה".

 

אנחנו העולם

העמותות של הקולגות של זייטס וברנסון

 

1. קרן ביל ומלינדה גייטס, 1994

המייסד: ביל גייטס גודל הקרן: 30 מיליארד דולר יעד עיקרי: מאבק בעוני ומחלות בעולם השלישי.

 

2. Open Society, 1993

המייסד: המשקיע ג'ורג' סורוס גודל הקרן: מתוקצבת בכ־800 מיליון דולר בשנה יעד עיקרי: מימון ארגוני שמאל ותקשורת חופשית בעולם.

 

3. Skoll Foundation, 1999

המייסד: נשיא eBay לשעבר ג'ף סקול גודל הקרן: מתוקצבת בכ־45 מיליון דולר בשנה יעד עיקרי: מימון יזמות

 

4. רשת המלאכים של אופרה ווינפרי, 2000

המייסדת: אופרה ווינפרי גודל הקרן: כ־400 מיליון דולר יעד עיקרי: תרומה לפרויקטים חינוכיים בארצות הברית.

 

5. המכון לחקר המוח, 2004

המייסד: פול אלן, ממייסדי מיקרוסופט גודל הקרן: כ־400 מיליון דולר יעד עיקרי: מיפוי שלם של המוח וחקר דרך פעולתו.

מיכל פופובסקי

 

בטל שלח
    לכל התגובות
    x