הצרכן הישראלי 2012: "מאז המחאה החברתית רוכשי המכוניות הפכו לסוחרי מכוניות"
בכירי ענף הרכב טוענים שבעקבות המחאה הלקוחות עושים יותר סקרי שוק, מחפשים מכוניות זולות ומוכנים לחכות למבצעים. אך בעוד ש־2011 התאפיינה בהוזלות, בשבועות הקרובים צפויים היבואנים לחזור ולדרוש מחירים מלאים. כתבה שנייה בסדרה
"סדר העדיפויות של הלקוחות השתנה, והצרכן ממוקד היום בראש ובראשונה במחיר הרכב", כך מנתח איציק וייץ, מנכ"ל קבוצת קרסו, יבואנית רנו וניסאן, את תוצאות המחאה החברתית של הקיץ האחרון על רוכשי הרכבים.
וייץ מתאר את הצרכן הישראלי החדש כמי שמחפש מכוניות זולות יותר, שאינו מפחד לדחות סיפוקים ולחכות למבצעים אטרקטיביים. "הלקוחות הפנימו שהתשלום על מכונית לא מסתיים ברכישה, ונדרשת חשיבה קדימה על נושאים כמו תחזוקה וצריכת הדלק של הרכב. הם גם החלו לשים לב לסגמנטים חדשים כמו מכוניות קטנות, והפכו מודעים לנושא של רכישת מכוניות שבאמת מתאימות להם", אומר וייץ.
את ההשפעה המדויקת של המחאה החברתית על שוק הרכב קשה למדוד. לאחר שבשנת 2011 נמכר מספר שיא של רכבים חדשים בישראל, החודשים ינואר־אפריל 2012 התאפיינו אמנם בירידה של כ־8% במסירות הרכבים. אולם, האטה זו במכירות אינה קשורה ישירות למחאה החברתית, ונובעת דווקא ממחנק האשראי שפקד את ענף הליסינג בשנת 2009, ושבגינו בוצעו עסקאות ליסינג מועטות בתחילת אותה השנה. עסקת ליסינג ממוצעת נמשכת שלוש שנים, ולכן כעת סובל השוק ממחסור בעסקאות ליסינג חדשות.
הלקוח מחפש מחיר הוגן
לבכירי ענף הרכב ברור שהצרכן הישראלי הפך בשנה האחרונה למודע ותובעני יותר. "הלקוחות התרגלו לבדוק לעומק את הנתונים הטכניים של המכונית ואת התמורה הכספית שהם מקבלים", אומר אסי שמלצר, מנכ"ל אופל ישראל. "הם עושים שיעורי בית, מגלים בקיאות גם בנושאים היקפיים כמו אמצעי המימון, ומבקשים הטבות שלא קיבלו בעבר. אנחנו חשים לאחרונה שהלקוחות הפכו הרבה יותר מודעים למונחי Value for money ואי אפשר לעבוד עליהם. בניגוד לתקופה שלפני המחאה, הלקוחות למדו לעמוד על המקח וכבר לא מתביישים לדרוש הנחות".
שמלצר מסביר שהלקוח החדש מתמצא גם בנושא הרווחיות של יבואניות הרכב. "הלקוחות קוראים היום בעיתונות על השפעת שערי המטבעות הזרים ויודעים היטב מתי היבואן יכול לגלות גמישות במחיר הודות לתנודות מטבע. אפשר לומר שמאז המחאה הלקוחות הפכו לסוחרים", אומר שמלצר.
ברק כהן, מנהל ב.מ.וו ומיני בדלק מוטורס, מסביר שהצרכן עסוק יותר במציאת המחיר שנתפס על ידיו כהוגן. "הלקוחות עושים יותר סקרי שוק מבעבר, מתייעצים יותר באינטרנט ויודעים אפילו מה מקבלים הקונים בחו"ל. ברגע שיבואן הרכב מגיע לרמת תמחור שנתפסת כהגיונית הלקוחות לא נדרשים להתמקחות", אומר כהן.
יבואן רכב שנאלץ להתמודד עם צרכנים מודעים ולהציע הוזלות ניכרות במחירים יסבול מירידה בהכנסות. כך לדוגמה קבוצת קרסו, יבואנית רנו, מכרה בשנה שעברה 4,835 מכוניות רנו פלואנס, לעומת 4,788 מכוניות ב־2010, אך ההכנסות ממכירתה של הפלואנס דווקא ירדו מ־437 מיליון שקל ב־2010 ל־420 מיליון שקל אשתקד. אולם, נתונים אלה משקפים הן מכירות ללקוחות פרטיים והן מכירות לציי רכב ולכן קשה לייחס אותם ישירות למחאה החברתית.
ההנחות קשורות למלאי
השינוי שחל בתודעה הצרכנית מאז המחאה מתבטא אולי בצורה הטובה ביותר במבצעי ההנחות וההוזלות שהעניקו רוב יבואני הרכב בשנה האחרונה. כך לדוגמה, יוניון מוטורס, יבואנית טויוטה, מציעה בימים אלה את אוריס המשפחתית בהוזלה של כ־5,000 שקל וקבוצת קרסו מוזילה את הפלואנס המשפחתית בכ־15 אלף שקל. בדומה, מוצעות מיצובישי אאוטלנדר, הונדה אקורד ופולקסווגן פולו ב־10,000 שקל. אך הנחות אלה, יש לציין, הן עניין זמני בלבד ונובעות מהצטיידות של יבואני רכב במלאי, כאשר להערכת גורמים בשוק הרכב, לקראת חודש מאי יחזרו היבואנים לתמחר את המכוניות במחיר מלא לצרכן הפרטי.
במקביל לשינוי התודעה הצרכנית, הובילה המחאה החברתית גם למינוי ועדת זליכה להסדרת תחום הרכב על ידי שר התחבורה ישראל כץ. עם זאת, הוועדה, שעל פי הצהרות השר אמורה להוזיל את המכוניות, טרם סיימה את עבודתה בפועל והמלצותיה כמו הסדרת תחום היבוא האישי ואיסור על יבואן רכב להחזיק יותר ממוסך אחד בבעלותו, טרם הגיעו ברובן לשלבי היישום.
להרשמה לוועידה ה-6 המרכזית לעסקים קטנים ובינוניים 2012 לחץ כאן
