שימו לב, אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר. קראו עוד הבנתי
מוסף 7.10.10

הון אנושי: השיווק הסיטונאי

הגינדים מכרו דירות בהיכל התרבות, אבל בתרבות הפרגון התגלו סדקים עמוקים

ארי ליבסקר 10:2407.10.10

שמי תל אביב נחרכו במוצאי שבת בזרקורי ענק, שנראים היטב בכל פעם שנושאים עיניים לשמים השחורים. הם ניצבים בחניון הענק על חורבותיו של השוק הסיטונאי, שעליו עתיד לקום פרויקט המגורים המגלומני של משפחת גינדי ושרגא בירן. העיר מכוסה בשלטי ענק של הפרויקט, והיכל התרבות נכבש לצורך מסע קידום המכירות. "וכל זה רק הבקרוב של מסע השיווק הגדול ביותר שהיה אי פעם בישראל", מבטיח איש הגינדים אורי לוי.

 

מחוץ להיכל עמדה מפגינה שמחתה נגד הפקעת האולם ונגד גזילת השטח מתושבי העיר. אבל אף אחד לא ספר אותה. כולם רק מכרו או פרגנו למוכרים. בפנים, למשל, תפס אותי איש הנדל"ן שמואל עטיה. "מה שיש לך פה", הוא אמר, "זה לגור בעיר וגם לא. המקום הוא מתחם מוגן, בלי כל הג'יפה והטרדות של העיר". זאב שטיין, מנכ"ל רבוע כחול נדל"ן, הוסיף: "הפרויקט שלנו בשוק הסיטונאי ישפיע גם על עליית המחירים בתחנה המרכזית. לא יהיו שם יותר נרקומנים, זונות ואפריקאים". עטיה מיהר להוסיף שזה בעצם רק מחזק את הטענה שלו, ושהאזור רק הולך ומתנקה.

 

אבנר ישר ורונית אלקבץ אבנר ישר ורונית אלקבץ

 

הגינדים עטו כולם חליפות מחויטות. נזכרתי שפעם מישהו אמר שאתה יכול לזהות מתווך בתל אביב אם אתה רואה מישהו שלובש חולצה מכופתרת ארוכת שרוולים באמצע הקיץ. אותו הדבר עם הגינדים, רק בחליפות. התפלאתי לפגוש את עופר קוטלר משיכון ובינוי של אריסון, שהפסידו את המכרז למתחם השוק הסיטונאי ברגע האחרון. שאלתי אם הוא בא להתאבל על ההפסד. "בוא נראה אותם עכשיו מחזירים את ההשקעה", אמר, כמעט שמח לאיד. "הם השקיעו כאן סכום עצום שלא בטוח שיצליחו להחזיר. אבל אתה יודע, הם אמנים בשיווק, אז אני מפרגן". ואז הופיע שי אבא, מנהל השקעות מקרן אייפקס, שעמד מאחורי מכירת המתחם. "תשאל אותו מה הוא חושב", אמר קוטלר. אבא אמר לקוטלר: "בוא נדבר", וקוטלר שאל: "יש לנו על מה?". אבא אישר, ושניהם פרשו הצדה.

 

אני התפניתי לשוחח עם בעז בירן, בנו של שרגא ובכיר באימפריה המשפחתית. שאלתי איך הם מתכוונים להחזיר את ההשקעה, והוא אמר: "חכה עוד חודשיים ותראה". שרגא בירן הגיע, והצטלם עם כל הגינדים המחויטים. רמי שביט אמר לי: "אלה באמת יכולים ללמד את כולנו פרק בשיווק", ובמאי הפרסומות רון אסולין הוסיף: "אנשים לא מחפשים היום דירה כמקום לגור בו, הם מחפשים יותר את המיתוג והדימוי שיש למקום". משה גינדי התערב: "אנחנו לא רק שיווק אלא גם איכות של בנייה".

 

זאב וורמברנד, משה גינדי ואפרים קונדה זאב וורמברנד, משה גינדי ואפרים קונדה

שרגא בירן הסיט את נושא השיחה ופתח במתקפה, שהגרסה נטולת המילים הגסות שלה היא בערך כזו: "אתם ב'כלכליסט' לא בסדר. איך העזתם לפרסם את כל הסכסוך המשפחתי שלי עם הבן?". החזרתי אותו לעניין ואמרתי לו שאני מעוניין לשמוע על הפרויקט מפי מחוללו. בירן הבטיח שישוחח איתי לאחר מופע המתופפים היפנים קודו, שהתאים כמו כפפה להשקה הבומבסטית.

 

בינתיים ראיתי שלוח המכירות של 200 הדירות הולך ומתמלא בקונים, וחיפשתי מישהו שלא בא רק לפרגן, אלא קנה דירה. שאלתי שוב ושוב, ולא מצאתי. עברתי לשאלות היפותטיות, ושאלתי את יפית גרינברג אם היתה קונה דירה במתחם. "קניתי דירה ברחוב אנטוקולסקי בתל אביב, בפרויקט שאני יזמתי", אמרה, "ואין בכלל מה להשוות אותו באיכות, במיקום וברמה לזה של גינדי". בתגובה אמר אחד מהגינדים: "אני לא חושב שאם יפית היתה מפרסמת את הפרויקט זה היה נכון לו מבחינת המיצוב". אני לא כל כך בטוח שהוא צודק, אבל ימים יגידו.

 

ליד הבר פגשתי את יאיר רוטלוי, שאחיינו ליגד הסתבך בפרשת רציו. "מה שקרה לאחיין שלי, שהוא אדם ישר, זה פשוט ניסיון סחיטה מתוכנן ומתוזמר", הוא אמר. "אבל התגובה שלנו עוד תבוא בחשיפת כתב ההגנה, ואז כולם יאכלו את הכובע".

 

בסוף הצלחתי למצוא קונה אחד: סולי סקאל הראה לי את פנקס הצ'קים, שממנו תלש זה עתה צ'ק התחייבות לקניית דירה ב־2.5 מיליון שקל. "קניתי דירה להשקעה", הוא אמר. "אפילו לא בדקתי את הפרטים, אני סומך עליהם בעיניים עצומות". ככה זה כשאתה סקאל, אתה קונה דירה כמו שאנחנו קנינו אצלו די.וי.די. 

בטל שלח
    לכל התגובות
    x