סוף לתירוצים: אפל אוספת מידע בלי לפגוע בפרטיות

לחברות טכנולוגיה גדולות, ובפרט לגוגל ולפייסבוק, יש תירוץ טוב מאוד מדוע הן צריכות לאסוף ולסרוק את המידע האישי של משתמשיהן. אל תטעו: הסיבה העיקרית שהן עושות את זה היא כדי ליצור תמונה של הרגלים והעדפות של המשתמש כדי למכור לו פרסומות ממוקדות יותר — אבל זה לא אומר שאין להן תירוץ מצוין לאיסוף הזה. לפי החברות, איסוף מסיבי של מידע וניתוחו מאפשרים להן להזין את מערכות למידת המכונה והבינה המלאכותית, וליצור שירותים מתקדמים שצופים את פעילות המשתמש, מותאמים לו אישית ומסוגלים לספק תובנות ויכולות מתקדמות.

התוצאות המוכרות של מהלך זה הן שירות גוגל Now והניוזפיד בפייסבוק, שמנסה להציג פוסטים בעלי עניין רב למשתמש. וככל שהשימוש בבינה מלאכותית הפך יותר ויותר רווח, היא התבססה ככלי מרכזי ביכולת של חברות להציע למשתמש שירותים מותאמים אישית, שהפכו גם הם למבוקשים יותר.

מנכ"ל אפל טים קוק. הלקוחות הם הצרכנים ולא המפרסמים

אפל, מצד שני, מעולם לא נדרשה לאיסוף מידע המוני. היא לא רושמת את הכנסותיה ממכירת פרסומות לחברות וארגונים - הלקוחות האמיתיים של גוגל ופייסבוק - אלא מהצרכנים עצמם. עמדה זו אפשרה לאפל למצב את עצמה כחברה שבאמת דואגת לפרטיות הלקוחות שלה, וכשכבר הציעה שירותים מבוססים יכולות חיזוי ובינה מלאכותית, לרוב הם פעלו באמצעות ניתוח המידע על מכשיר המשתמש עצמו מבלי להעבירו לשרתי החברה.

עמדה זו ראויה לשבח, אבל באחרונה היא מכניסה את אפל לעמדת נחיתות. שירותי בינה מלאכותית מתקדמים זקוקים לביג דאטה כדי ללמוד, להשתפר ולהציע חוויית משתמש טובה יותר ללקוחות. אלגוריתם למידת מכונה מתקדם זה טוב ויפה, אבל אם אין מידע שאפשר להזין לו - אין לו איך להתפתח.

אפל תאסוף מידע על פעילות המשתמשים, אך בדרך לשרתי החברה יתווספו לו נתונים רנדומליים שגויים שימנעו זיהוי משתמשים ספציפיים איור: ערן מנדל

בוועידת המפתחים שערכה בשבוע שעבר הציגה אפל את הפתרון שלה לבעיה הזו - פרטיות דיפרנציאלית (Differencial Privacy). לא מדובר בקונספט חדש: חוקרים בחברות טכנולוגיה ובמוסדות אקדמיים עוסקים בסוגיה יותר מעשור, אבל אפל היא ככל הנראה החברה הגדולה הראשונה שמיישמת את הקונספט בצורה רחבה. הקונספט פשוט להסבר, אך מורכב ליישום: אפל תאסוף מידע על פעילות משתמשים, אם ישירות מהם ואם דרך מפתחי אפליקציות; אולם בדרך לשרתי החברה יתווסף למידע "מידע זבל" של נתונים רנדומליים שגויים.

נתונים אלו ימנעו מהחברה לזהות פעילות של משתמש ספציפי, אך עדיין יאפשרו לה לחלץ תובנות לגבי פעילות כלל המשתמשים במאוגד. כך, למשל, החברה תוכל לדעת מהם האימוג'י הפופולריים ביותר ובאיזה הקשר משתמשים בהם, אבל לא איזה אימוג'י שלח משתמש ספציפי.

אפל צפויה להשתמש במידע שייאסף בדרך זו בעיקר כדי לנתח את השימוש באימוג'י ובסלנג בשירות iMessages כדי לשפר את תוצאות החיפוש הפנימי במכשיריה. בהמשך איסוף המידע יאפשר לאפל לשפר את יכולות הבינה המלאכותית בשירותים שלה ובראשם סירי, ולהציע שירותים מתקדמים חדשים.

אך אפל עדיין תמצא את עצמה בעמדת נחיתות. שליחת המידע לענן ועיבודו שם מאפשרים לגוגל ולפייסבוק לעדכן את המערכות שלהן על בסיס יומיומי. אפל תוכל לאסוף ולנתח מידע באותו אופן, אבל מכיוון שהמענה המיידי לצורכי המשתמש מתבצע על המכשיר עצמו, עדכון האלגוריתם יוכל להתבצע רק במסגרת עדכון תוכנה למכשיר, פעולה שלא ניתן לבצע כרגע באופן יומיומי.

אלא שהחסרונות בשיטת העבודה של אפל מבחינת היכולות המיידיות שיוצעו למשתמש בטלות בשישים לעומת ההגנות הנרחבות על פרטיותו. גוגל ופייסבוק הצדיקו תמיד את איסוף המידע הפרטני על משתמשיהן בכך שרק בדרך זו הן יכולות להציע להם שירותים מתמקדים שצופים את צורכיהם ומזהים את העדפותיהם, ובטענה שללא מידע זה הן יוכלו לספק רק שירותים אחידים בשיטת One Size Fits All. עד כה לא היתה למשתמש ברירה אלא לקבל את הטענות כפשוטן. אולם מרגע שאפל הציגה דרך אחרת לעשות זאת, כזו שלא חושפת מידע אישי, היא משכה את השטיח מתחת לטיעון הזה.

סביר שאוספות המידע לא ישנות את התנהגותן, בסופו של דבר הרי המידע והסחר בו הם מקור ההכנסה העיקרי שלהן. אבל כעת יהיה להן הרבה יותר קשה להצדיק את עצמן, וארגונים שלוחמים למען הגנה על פרטיות הגולשים יוכלו לפתוח חזית חדשה ותקיפה בהרבה. חזית שאף עשויה להוביל את פייסבוק וגוגל לבית המשפט.