"המובייל יטלטל את המודל העסקי של גוגל ופייסבוק"

"גוגל ופייסבוק הן חברות שלכודות באור פנסי הרכב. עולם הטכנולוגיה נע ממש מהר, ומה שהיה לוהט, חדשני וסקסי בשנה שעברה הוא שמרני, עבש, ומיושן השנה, ובשל להריסה. החברות האלה הולכות להפוך למיושנות במהירות". זו התחזית, הנטועה בחידושים בעולם המובייל, שאותה מספק אנדרו קין - מי שהיה בשנים האחרונות לאחד המבקרים הבולטים ביותר של עמק הסיליקון.

להרשמה לוועידת מובייל 2016 לחץ כאן

קין (Keen) יתארח בכנס Mobile 2016 של "כלכליסט", מכון היצוא הישראלי ובנק הפועלים, שייערך ביום שני במלון דיוויד אינטרקונטיננטל בתל אביב. הוא היה בעברו יזם אינטרנט חלוצי שהקים את Audiocafe - אתר למכירת מוזיקה וציוד אודיו שלא שרד את התפוצצות בועת הדוט.קום. אחרי שעבר בעוד שורת מיזמים, קין הפך באמצע העשור הקודם למבקר בולט של עולם הטכנולוגיה, והוא עושה זאת באמצעות מאמרים, נאומים וספרים רבי־מכר. האחרון שבהם, "האינטרנט הוא לא התשובה", התפרסם בתחילת השנה. בשנים האחרונות הוזמן קי להרצות בוועידות של האו"ם ובאוניברסיטאות בכל העולם, והוא גם אחד הנואמים המבוקשים בקהילת היזמות.

בלב הביקורת של קין, שאותה שטח בראיון נרחב ל"מוסף כלכליסט" לפני כחצי שנה, עומד החשש מהכוח האדיר שאותו צוברות ענקיות הטכנולוגיה - שבמקרים רבים הופכות למונופול הגוזר נתח נכבד מהפעילות הכלכלית בתחומו. "בכלכלה הדיגיטלית של ימינו, ברגע ששחקן אחד שולט בשוק מסוים, כמו שגוגל ופייסבוק הצליחו לעשות, קשה מאוד להתמודד מולו והוא לוקח הכל", אמר באותו ראיון. "כשאתה מחבר את הנקודות ורואה את האופן שבו גוגל נעשית יותר ויותר חזקה בעוד ועוד תחומים - ממכוניות ללא נהג, דרך בתים חכמים ועד הרכישה של כל חברות הבינה המלאכותית - לא קשה לראות עולם שנשלט בידי חברת מעקב מידע כמו גוגל. אני חושב שרוב האנשים היו מרגישים לא בנוח עם אפשרות כזו".

הריגול אחרינו כבר לא יהיה שווה כסף

באותו ראיון היה קין פסימי לגבי הסיכוי לשינוי. "ברגע שאתה שולט בשוק קשה ביותר להדיח אותך ממעמדך, והדרך היחידה שאפשר לקרוא עליך תיגר היא אם השוק עצמו משתנה - כמו שקרה למשל במקרה של יאהו". אלא שעכשיו, מתברר, הוא מזהה סימנים לכך שהשינוי מתחיל - והוא מגיע מכיוונו של עולם המובייל והאילוצים שהוא כופה על החברות. "אני הופך ליותר ויותר אופטימי", אומר קין השבוע בשיחה עם "כלכליסט", "לגבי האפשרות שהמובייל יפתור הרבה בעיות שנוגעות לאינטרנט, בעיקר אלה שנוגעות לכלכלה החינמית. אני טענתי, במשך זמן, שהכלכלה החינמית של גוגל ופייסבוק פגומה באופן מבני, משום שמדובר בכלכלת ביג דאטה שבה החברות האלה צריכות לרגל אחרינו כדי להרוויח כסף. זה לא מכיוון שהאנשים האלה רעים, אלא מכיוון שהם חייבים לעשות את זה. יותר מ־95% מההכנסות של גוגל מגיעות מפרסום, ואפילו יותר מזה במקרה של פייסבוק".

אנדרו קין, מי שהיה בשנים האחרונות לאחד המבקרים הבולטים ביותר של עמק הסיליקון

השנה, ההשקעה בפרסום במובייל בארצות הברית עלתה בקצב הגבוה ביותר מבין כל הפורמטים הדיגיטליים. חלק מהמומחים לשוק הפרסום הדיגיטלי צופים שהמובייל יסגור את הפער שנוצר בשנים האחרונות בין העלייה המטאורית בשימוש בסלולרי לבין ההשקעה בפרסום בו, שלא עלתה בקצב דומה. כך למשל, על פי ניתוח שפורסם מוקדם יותר השנה ב"ביזנס אינסיידר", עד 2018 צפוי שוק הפרסום במובייל לצמוח ביותר מ־40%, והמפרסמים מאמינים שהצליחו לפצח את דרכי הפרסום האפקטיביות בפלטפורמה הפופולרית. אולם התחזית של קין שונה. דווקא המעבר של הגולשים למובייל, לשיטתו, יביא לערעור מודל הפרסום.

למה המובייל משנה את התמונה?

"ראשית, המדיום עצמו הוא מאוד לא נוח למפרסמים. המסכים קטנים, וגם הולכים ומתכווצים - כמו שאפשר לראות עם השעון החכם של אפל - וחוקי הפיזיקה פשוט מקשים פרסום על גבי כזה מסך קטן. התפתחות מעניינת נוספת היא עלייתה של הטכנולוגיה לחסימת פרסומות במכשירים ניידים". הפופולריות הגואה של הגישה הזו באה לידי ביטוי, למשל, בהחלטתה של אפל לתמוך בגרסה האחרונה של מערכת ההפעלה הניידת שלה ביישומים לחסימת פרסומות.

"לדעתי מדובר בהתפתחות מאוד בריאה", מפרט קין, "היא מאפשרת לאנשים לחסום את הפרסומות הארורות האלה, היא מאתגרת את המודל העסקי של חברות הביג דאטה. והיא גם דבר טוב עבור חברות התוכן, או לפחות חברות התוכן הטובות, כמו 'הניו יורק טיימס' או 'הוול סטריט ג'ורנל', שמקימות חומות תשלום ואיכות העיתונות שלהן היא מאוד גבוהה".

אין פרסומות? צריך להתחיל לשלם

כמעט בכל סוגי המדיום - מהטלוויזיה דרך אתרי האינטרנט ועד הרשתות החברתיות - הצרכנים מודעים לעסקת החליפין: או שהשירות והתוכן ממומנים על ידי פרסומות, או שצריך לשלם עבורם. קין אינו מודאג מירידת קרנו של מודל הפרסום. "מנקודת מבט צרכנית, טכנולוגיית חסימת פרסומות תאלץ את המשתמשים להכיר בכך שהם לא יכולים ליהנות מכל העולמות. הם לא יכולים לקבל תוכן בחינם ללא פרסומות", הוא אומר. "אז כן, הם יוכלו לקבל טכנולוגיית חסימת פרסומות, שהיא דבר נהדר ומשמעותה שלא מרגלים אחריהם בכל פעם שהם מדליקים את המכשיר ושלא קופצות להם פרסומות מעצבנות לדברים שהם לא רוצים. אבל אז הם יצטרכו להבין שהם צריכים לשלם על התוכן - הם לא יכולים לקבל הכל בחינם.

"לכן אני חושב שזו התפתחות בריאה: היא מחייבת את כולם לראות את האור. היא תאלץ את חברות הביג דאטה כמו גוגל ופייסבוק להבין שהמודל שלהן פגום. היא תגרום לצרכנים להבין שאם הם לא רוצים פרסומות, ונראה שהם לא רוצים, אז הם חייבים להתחיל לשלם עבור דברים. ואולי זה גם יגרום לממשלות לראות את האור ולהתמודד עם נושא ההגבלים העסקיים, וכך לתמרץ את כלכלת החדשנות". כפי שקין מזכיר, גוגל התמודדה בשנה החולפת עם תלונות על כך שהפרה את חוקי ההגבלים העסקיים באירופה, בכך שהסירה יישומים לחסימת פרסומות מחנות היישומים של אנדרואיד, מערכת ההפעלה הניידת שלה.

הטכנולוגיה היא הבעיה, וגם הפתרון

לא כולם יושפעו באותו אופן מההתפתחות שאותה מזהה קין. "אני חושב שהחברה שנמצאת בעמדה חזקה היא אפל, שגם מאפשרת טכנולוגיית חסימת פרסומות בחנות שלה. מנכ"ל החברה טים קוק הבחין בכמה הזדמנויות בין שני מודלים עסקיים. אחד, שהוא קשה יותר, הוא למכור דברים, שזה מה שאפל עושה, וישנו המודל, במיוחד של גוגל ופייסבוק, שבו המשתמש הוא זה שנמכר, הוא שנארז בתור המוצר. כך שיש כאן התנגשות בין ענקיות. אני לא חושב, כמובן, שאפל היא חברה טובה יותר מבחינת מוסרית. אין הבדל בין גוגל, אפל ופייסבוק - כולן חברות טכנולוגיה גדולות שממוקדות בשורה התחתונה שלהן, ורוצות לעשות כמה שיותר כסף עבור עצמן ועבור בעלי המניות שלהן. אבל אני כן מעדיף את המודל העסקי של אפל, שבו אנחנו הצרכנים לא נמכרים ואנחנו יודעים מה אנחנו קונים. אני לא בוטח באפל משום שהם מוסריים יותר או טהורים יותר. אני בוטח בהם מפני שאני יודע שהם לא צריכים למכור את המייל שלי כדי לעשות כסף. הם מוכרים מכשירים".

טכנולוגיית חסימת הפרסומות, מסכם קין, "מייצגת את האופן שבו הטכנולוגיה יכולה לתרום לכולנו. אני לא נגד טכנולוגיה: אני נגד חלק מהאלמנטים הנוכחיים של הטכנולוגיה, שהביאו לתופעות כמו הרס הפרטיות ואי־שוויון כלכלי. אבל כאן יש אזור שבו הטכנולוגיה יכולה לפתור את הבעיות האלה, ואני חושב שטכנולוגיית חסימת הפרסומות תהפוך לסיפור מרכזי בשנתיים־שלוש הבאות. אני מקווה שהיא תכריח את הפייסבוקים והגוגלים של העולם לחשוב מחדש על המודל העסקי שלהן, ותביא לכך שלאנשים תינתן אפשרות לשלם עבור המוצרים שלהן. אני אוהב את מנוע החיפוש של גוגל. הייתי יותר משמח לשלם עבורו אם לא היו בו פרסומות, והייתי גם משתמש בפייסבוק אם היתה לי הבטחה לפרטיות".

"לא הייתי קונה מניות של גוגל"

מי שרוצה, יכול למצוא ביטוי עדכני לחלק מהמגמות שעליהן מדבר קין באחת ההתפתחויות המדוברות ביותר בעולם הטכנולוגיה: הפיכתה של ענקית החיפוש גוגל לחברת אחזקות בשם אלפבית (Alphabet), שהחלה להיסחר השבוע בשם זה בנאסד"ק, עדיין תחת הסימול הישן GOOG. תחת הארגון מחדש, גוגל היא רק חברה־בת אחת שאחראית לעסקי החיפוש (אבל גם לאתר יוטיוב ולמערכת ההפעלה אנדרואיד), כשלצדה פועלות חברות נוספות כמו NEST האחראית על מכשירים חכמים לבית, או Sidewalk שאחראית על מיזמים טכנולוגיים עירוניים.

"אני חושב שגוגל הפכה לחברת אחזקות, שבה החיפוש משחק תפקיד קטן יותר, כדי להימלט מסערת ההגבלים העסקיים שהולכת ונוצרת סביבה", אומר קין. "אבל במציאות, גם בתוך חברת האחזקות גוגל עדיין שולטת בשוק: חטיבת גוגל כוללת לא רק את מנוע החיפוש אלא גם את יוטיוב, כך שלא מדובר כאן בשינוי אמיתי במונחים כלכליים. יותר מ־95% מההכנסות באלפבית יגיעו מחטיבת גוגל".

צילום: רויטס, יואב גלאי

לצעד של גוגל היו גם סיבות נוספות, אומר קין, למשל הרצון לעודד חדשנות. אבל דווקא כאן הוא מזהה סכנה עתידית לענקית הטכנולוגית: הפיכת החברות־הבנות השונות ל"בונקרים" מחשבתיים שאינם מתקשרים זה עם זה - תופעה מוכרת היטב שמתועדת ברב־מכר חדש ומדובר, "The Silo Effect", של עיתונאית "פייננשל טיימס" גיליאן טט. "בספרה משווה טט בין חברה כמו פייסבוק, שעושה כל שביכולתה כדי להמציא את עצמה מחדש באופן בלתי פוסק ולהשמיד את הבונקר, לחברות כמו סוני שנהרסה על ידי התופעה הזאת. ואני חושב שגוגל אולי נופלים בעצמם למלכודת הזו", אומר קין.

למה?

"בטווח הארוך, אפשר לדמיין כיצד החברות־הבנות האלה יהפכו לממלכות עצמאיות, כאשר מייסדי גוגל, לארי פייג' וסרגיי

ברין, ואריק שמידט - 'המבוגר האחראי' שהצטרף אליהם כדי לבנות את החברה - הם אלה שעומדים מעל הבונקרים השונים. אבל אפשר לתהות אם השלושה חזקים מספיק, בעלי מספיק כוח, ומחויבים מספיק לוודא שאפקט הבונקר לא יהרוס באופן פרדוקסלי את גוגל, החברה החדשנית האולטימטיבית שהיתה אמורה להיות ה'אנטי־סוני'.

"אני לא בטוח עד כמה סרגיי מחויב, וגם לאריק שמידט יש חיים מחוץ לגוגל. בעוד עשר שנים שמידט אולי ירוץ למשרה פוליטית, סרגיי ברין יתחתן שוב ויהיו לו ילדים, הוא יהיה עסוק בגלשנים או רולר בליידס, או מה שהוא לא עושה. לארי פייג' (שמשמש כמנכ"ל אלפבית) כן מחויב, אבל אני תוהה אם יש לו את כוח הרצון הפוליטי, את החוזק להילחם בתופעת הבונקר. אני אישית לא הייתי קונה מניית גוגל: היא ניצבת בפני סערת הגבלים עסקיים, ואני גם לא חושב שיש הרבה היגיון במעבר לאלפבית. אבל כבר טעיתי בעבר לגבי גוגל. זו חברה עם חיות מדהימה, ויש לה מספר לא ייאמן של אנשים מאוד מאוד חכמים. הם לא הולכים לשום מקום, אבל באופק שלהם יש ענני סערה".