למותגים הישראליים לא בוער להצטרף לרשת

יתר המותגים המקומיים, בהם רשתות בולטות כמו פוקס או הוניגמן, וכן מותגי אופנה בינלאומיים שפועלים בישראל (ומחזיקים אתרי קניות בחו"ל) כגון זארה, אמריקן איגל, טופשופ, מנגו וגאפ — ממתינים עם הכניסה לרשת. כיום פדיון אתרי המכירות של החברות הישראליות שקול לזה של חנות ממשית טובה אחת. הרבה יותר פשוט וזול מבחינתן לפתוח חנות בעוד קניון.

עינת פורטוגלי צילום: גיא עושי ויריב פיין

המותגים המקומיים גם לא חוששים מאובדן הכנסות. "השקנו את אתר המכירות בינואר אשתקד, ואין לי ספק שאנחנו באים על חשבון האתרים בחו"ל ולא הם על חשבוננו", אומר מנכ"ל קסטרו (במשותף) גבי רוטר. "אנחנו מספקים את המוצר ללקוח בלוחות זמנים שהם לא יכולים לתת, ואם הוא רוצה להחליף את הבגד הוא יכול לעשות זאת בכל נקודה בארץ. רמת המחירים שלנו תחרותית בהשוואה למוצרים מחו"ל". קסטרו לא חושפת את היקף המכירות באתר, אך על פי הערכות בשוק האופנה, הפדיון החודשי שלו נע בין 4 ל־6 מיליון שקל.

קסטרו אינה מחזיקה חנויות בחו"ל והיעד המקוון שלה נמצא מעבר לשוק המקומי. "המטרה היא למכור קסטרו בעולם", אומר רוטר, שמוסיף כי בארץ "החנויות והאתר מחזקים זה את זה. באופנה יש יתרון לקנייה בחנות כי צריך למדוד את הבגד, ובחנות המקוונת אפשר לקנות בכל רגע".

מנכ"ל רשת דלתא צביקה שווימר מצביע על הבדל נוסף בין השוק המקומי לבין העולם. "באתרים בחו"ל שיעור ניכר מהקניות מגיע מחוץ למדינת הבסיס שלהם. 50% מהמכירות של אתר נקסט הן מחוץ לבריטניה", הוא אומר, "בישראל השוק קטן והאתרים כמעט לא פונים לחו"ל, כך שהם לא יכולים להחליף את החנויות". האתר של דלתא מכניס 2%–3% מהמכירות בחנויות שלה.

פוקס, אחת הרשתות הגדולות בישראל, לא מחזיקה חנות מקוונת. "כבר כמה שנים אנחנו בוחנים את הכדאיות העסקית והכלכלית בכניסה לסחר אלקטרוני", מסבירה סמנכ"לית שיווק ופרסום בקבוצת פוקס עינת פורטוגלי.

"ברור לנו שנהיה שם, אך עד עכשיו זה לא כלכלי", היא מסבירה. "מותגים בינלאומיים שיש להם מאות חנויות בארה"ב מדווחים שאתרי הסחר שלהם אחראים ל־12%–20% מההכנסות, אך בישראל המצב רחוק מזה. חברות מקומיות שפועלות באינטרנט מדווחות שהחנות המקוונת היא בין חמש או עשר החנויות המובילות שלהן - עוד חנות אחת טובה. אלא שמבחינה מחשובית ולוגיסטית מדובר בפרויקט ששואב משאבים והתגייסות של הרשת".

היא מוסיפה שכיום הרכישות באינטרנט פוגעות בשוק המקומי באופן שולי בלבד. "בשוק האופנה יש ממילא תחרות רבה, אז יש עוד כמה מותגים שהצטרפו. בחישוב כולל, המחירים והשירות לא כאלה אטרקטיביים".

אולם מנכ"ל קבוצת הוניגמן מיכה רונן חושב שהתחרות מול האתרים אינה שוויונית: "טרם החלטנו אם להשיק אתר, אבל לאתרים בחו"ל יש יתרון עלינו: עד רכישה של 75 דולר הלקוח פטור ממכס ולעתים גם המשלוח בחינם. ברשתות המקומיות הלקוח צריך לשלם מע"מ ומכס. 75 דולר זה יותר מסל הקנייה הממוצע ברשתות בארץ, ויש פה תחרות לא הוגנת שהמדינה צריכה לטפל בה".

רונן מתייחס לתחרות באינטרנט בעיקר בקטגוריית הילדים, שהיא מקור החוזק של קבוצת הוניגמן. "שוק אופנת הילדים קיבל הכי הרבה מנת יתר של תחרות בשנתיים האחרונות עם כניסתן של קסטרו, מנגו ודה צ'ילדרנ'ס פלייס לקטגוריה. לצד זה, גם הקניות של בגדי ילדים באינטרנט מחו"ל גדלו. אנחנו עדיין לא מרגישים שזה נוגס בנו, אבל זאת מכיוון שעשינו עבודה של הורדת מחיר, כניסה לקטגוריות חדשות ועיצוב מחדש של החנויות, וגם בגלל כוחו של המותג שלנו בתחום הילדים".

מעבר למותגים הגדולים, ישנה גם תעשייה מתפתחת של אתרי אופנה ישראליים שפועלים בזירה הווירטואלית בלבד ורושמים מכירות יפות, גם בהשוואה לאתרי הרשתות.