מנפיקים סוף הוליוודי: על הדרך של Hulu לוול סטריט
שירות הווידיאו החינמי והמגה־פופולרי מתחרה בגוגל, אפל ונטפליקס על קהל של מיליוני אמריקאים שכבר צורכים סרטים וסדרות טלוויזיה דרך הרשת. אם בעלי הבית הנוכחיים של האתר לא יכשילו אותו, הוא עוד עשוי להוכיח שמשתמשים דווקא מוכנים לשלם על תוכן
אפילו המנותקים שבבכירי הטלוויזיה כבר לא יכולים להתעלם מהמציאות: הרשת היא העתיד, בין אם מדובר בסרטים או סדרות ובין אם בכל תוכן וידיאו אחר. כניסתה של גוגל לתחום, עם גוגל TV, היא רק אחד הסימנים לכך שמדובר בתעשייה בעלת פונטציאל צמיחה עצום — אבל אין זה אומר שהשחקנים הוותיקים מתכוונים להשתחוות ולפנות את הדרך ללא מאבק.
אתר הווידיאו השני בגודלו ברשת, הולו (Hulu), עומד ככל הנראה על סף הנפקה, כך דיווחה סוכנות הידיעות רויטרס לאחרונה. אף שלידיעה אין אישור, הדיווחים אומרים כי המהלך יתבצע עוד השנה, ונועד לגייס 200–300 מיליון דולר על פי הערכות שווי של 2 מיליארד דולר.
הכסף כנראה יופנה לרכישת תכנים, שיסייעו להולו בתחרות המתלהטת מול שירותים כמו נטפליקס ואייטונס של אפל. מנגד, ברויטרס מציינים כי הנפקה היא רק אחת האפשרויות העומדות בפני הולו; לא רק משום שהצלחתה תלויה במידה רבה בחידוש הסכמי הרישוי הנוכחיים שלה, שחלקם יפוגו בתוך שנה, אלא גם משום שסכום כזה יכול בהחלט להגיע ממקורות אחרים, כמו כיסיהן העמוקים של חברות המדיה המחזיקות בבעלות על האתר: News Corp, NBC ודיסני.
יותר פרסומות מביוטיוב
הולו, בראשות המנכ"ל ג'ייסון קילאר (לשעבר בכיר באמזון), הוקם כדי להקדים תרופה למכת הפיראטיות שהחלה לפגוע גם בתעשיית הטלוויזיה, ואמור היה לספק מענה הולם לכל הנוגעים בדבר: גופי השידור ויצרני התוכן, הצופים והמפרסמים. בסוף 2006, כאשר גוגל רכשה את יוטיוב תמורת 1.6 מיליארד דולר, החליטו ראשי רשתות הטלוויזיה NBC ופוקס להניע את המיזם, ויחד עם Providence Equity Partners, קרן הון סיכון שרכשה 10% שליטה מהאתר תמורת 100 מיליון דולר, הם החלו לעבוד על הקמתו.
ג'ייסון קילאר, מנכ"ל הולו צילום: בלומברג הולו יצא לדרך בדיוק לפני שלוש שנים, באוקטובר 2007. בתחילת דרכו פעל האתר במסגרת ניסיונית סגורה למוזמנים בלבד, אולם במרץ 2008 נפתח לגולשים בארצות הברית והציע את תכניו גם דרך אתרים כמו יאהו, AOL ו־MSN. על פי נתוני חברת מדידת התעבורה קומסקור, באוגוסט האחרון שירת הולו 27.1 מיליון צופים, שצפו בכ־1.4 מיליארד סרטים. ביולי הוא התמקם בראש רשימת אתרי הווידיאו מבוססי הפרסומות, עם 27.9 מיליון צופים ו־566 מיליון פרסומות — יותר מכפליים מיוטיוב.
ב־2009 נוספה גם סוני לקבוצת הבעלים, והביאה עמה נדוניה מכובדת בדמות סדרות של ABC וסרטי קולנוע. אל כל אלה נוספו במהלך השנים גם MGM, טיים וורנר ו־Viacom. נכון להיום, רשת הטלוויזיה היחידה שנעדרת מהולו היא CBS, המחזיקה בכמה נכסים כמו התוכנית של דיוויד לטרמן. בישראל, אגב, אין אפשרות רשמית לצפות בתכנים של הולו — אף על פי שישנם משתמשים שמצאו דרכים לעקוף את המגבלה, למשל על ידי שימוש בשירותי VPN בתשלום.
מאז הקמתה התבסס המודל העסקי של הולו על פרסומות והציע צפייה בחינם בפרקים חדשים וישנים של סדרות כמו "איש משפחה", "עקרות בית נואשות" ו"האנטומיה של גריי", לצד להיטים ישנים יותר דוגמת "אלי מקביל", "חוק וסדר" ו"צוות לעניין", וגם כאלף סרטי קולנוע באורך מלא. ביוני האחרון אותתה החברה על שינוי כיוון, כשהשיקה את Hulu Plus, שירות פרימיום ניסיוני, שתמורת 9.99 דולרים בחודש מאפשר לצפות בחלק מהסרטים והסדרות באיכות HD על גבי קונסולות Xbox 360, PS3, מכשירי אייפון ואייפד, מכשירי TiVo, מסכי טלוויזיה של סוני, סמסונג ועוד. "בקרוב אפשר יהיה לראות אותנו בכל מכשיר שמחובר לאינטרנט", הבטיח אז קילאר בראיון לאתר AdAge.
אולם נקודת התורפה של הולו, שהממשק שלו זכה לשבחים מכל עבר, היתה ועודנה התכנים — או ליתר דיוק, בעליהם. אף שהולו נמצא בבעלות שלוש רשתות טלוויזיה, המנהלים שעומדים בראשן עדיין לא רואים בו בן משפחה לגיטימי. התכנים המשודרים בו אינם בלעדיים וההיצע לא עשיר דיו. הדבר נכון במיוחד לקטגוריית הסרטים, אבל לא רק: Viacom, למשל, הסירה מהולו את התוכניות של קומדי סנטרל, כמו "הדיילי שואו". בנוסף, חלוקת ההכנסות גורמת לכך שרשת הטלוויזיה נושאת בנטל עלויות השידור והפיתוח אבל מקבלת רק כ־30% מהכנסות הפרסום. ואגב פרסום, אם בתחילת הדרך תפסו הפרסומות לא יותר מ־10% מזמן השידור בהולו, כעת עלה מספרן בצורה ניכרת והמפרסמים עדיין רעבים לעוד.
חותמים על עסקאות על חשבון האתר
במקביל, בזמן האחרון התרחשו כמה אירועים מדאיגים מבחינת הולו. ABC, למשל, השיקה אפליקציה לאייפד שמתחרה ישירות בזו של הולו; רופרט מרדוק, הבעלים של News Corp ואיש שמאמין בגביית תשלום עבור תוכן, סירב להתייחס לשאלות בנוגע למידת שביעות הרצון שלו מהמודל העסקי של הולו; ו־NBC, שמאז ומתמיד התייחסה אל האתר כלא יותר מערוץ הפצה, החלה לשתף פעולה עם נטפליקס ונמצאת בעיצומו של מיזוג עם Comcast, מחברות הכבלים הגדולות בארה"ב, שמצדה — לא ממש מחבבת את הקונספט של תוכן חינם באינטרנט. "כולם משתמשים בהולו כדי לקדם את האינטרסים שלהם, חותמים עסקאות על חשבון האתר וכדומה", כתבו בבלוג SAI בתחילת הדרך, והביעו ספקות לגבי יכולת ההישרדות שלו.
גם קילאר, מנכ"ל הולו, אמר כי האתר אינו יכול להמשיך לקפוא על שמריו. לדבריו, מאחר שצפייה בטלוויזיה, מהנה ככל שתהיה, אינה פעילות חיונית — אף אחד לא ימות אם יחמיץ פרק של "האוס" — תאגידי תקשורת צריכים למצוא מודלים עסקיים חדשים. "אינכם יכולים להיות בעסקי ההגנה", אמר לאחרונה ובירך על התחרות המתגברת באמצעי ההפצה, שלשיטתו, תביא לגידול בביקוש לצריכת מדיה.
המתחרים: לא רק יוטיוב
להולו שלושה מתחרים עיקריים, ובראשם נטפליקס, האתר המוביל בקטגוריה, שמציע קטלוג עם יותר מ־20 אלף סדרות וסרטים. האתר החל את דרכו ב־1997, כשירות השכרת די.וי.די מקוון. מאז נהפך לחברה ציבורית, שמשרתת יותר מ־15 מיליון מנויים בארה"ב וקנדה. ברבעון השני של 2010 רשמה החברה הכנסות של 520 מיליון דולר, עלייה של 27% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד. היתרון העיקרי של נטפליקס הוא ספריית הסרטים העשירה שלו, אבל בכל הנוגע לסדרות מצבו מרשים פחות. עם זאת, לאחרונה חתמה החברה על הסכם רישוי לפרקים ישנים של סדרות מ־NBC והיא נמצאת במגעים להסדר דומה עם פוקס.
גם יוטיוב נחשבת כמתחרה להולו, אף שאיש מהמעורבים לא מכוון חצים אל אתר שיתוף הווידיאו שבבעלות גוגל; בשלב מסוים אף נפוצו שמועות כי האתרים מנהלים מו"מ לשיתוף פעולה. קילאר, המנכ"ל, הבהיר בעבר שהולו יתרחק מתוכן גולשים כמו מאש. "אנחנו רוצים להעניק לצרכנים גישה לתוכן איכותי", אמר בהתייחסו להבדל בין הקליפים וסרטוני הגולשים ביוטיוב לבין התוכן בהולו. כיום, עם שירות השכרת התכנים הניסיוני של יוטיוב, וכשגוגל TV יוצא לאוויר העולם, עם היצע תוכני וידאו מאמזון, נטפליקס, CNN, HBO, Cartoon Network ואפילו נתונים כלכליים מ־NBC — הגבולות האלה מיטשטשים.
יריבה נוספת היא אפל, שהתחרות עמה לא נסבה רק על האפל TV ואייטיונז. מעט לפני ההשקה של הולו ביצעו ב־NBC צעד מחאתי, והסירו את התכנים שלהם מחנות אייטיונז. כך, להיטים כמו "המשרד" ו"רוק 30", שהיוו יותר מ־30% מכלל ההורדות בחנות המקוונת של אפל, הוצעו באופן כמעט בלעדי בהולו. "אפל השתמשה בתוכן שלנו כדי למכור חומרה בהיקף של מיליוני דולרים", הלין אז ג'ף צוקר, נשיא NBC. כעת, עם שיתוף הפעולה בין נטפליקס לאפל, החלופה שמציעה הולו נראית אטרקטיבית הרבה פחות — והתכנים של NBC כבר חזרו מזמן לאייטונז.
למרות הכל, ייתכן שכמה מהבריתות הנרקמות בימים אלה בין המתחרים יחזקו אפילו את מעמדו של הולו, וימצבו אותו כפתרון האולטימטיבי לטלוויזיה ברשת — לפחות בארה"ב. אבל גם אם בעליו קצרי הרואי יביאו את סופו, דבר אחד הוא הוכיח: כאשר מציעים לצופים דרך נוחה ומשתלמת לצרוך תכנים חוקיים בזמן ובמקום המועדפים עליהם — הם יבואו.
