הדור הבא של הפרסום הסלולרי: ממוקד, אגרסיבי ומשוכלל יותר
מכשירי סלולר מתקדמים מקלים על חיינו - אך גם על אלו של המפרסמים, שמעתה יוכלו לדעת עלינו הרבה יותר, והפעם גם לעשות עם זה משהו
14:5628.01.09
שנת 2009 עשויה להיות שנת הפריצה של הפרסום בסלולר. יכולות הגלישה בדור השלישי וה־GPS שמדווח על מיקומו המדויק של בעלי הטלפון יאפשרו למפרסמים לראשונה לתכנן פרסום מפולח, המותאם אישית כמעט לכל אדם ואדם. בה בעת מאיימות הטכנולוגיות החדשות הללו להעניק לחברות הפרסום כוח שאף גוף לא החזיק בו בעבר: היכולת לעקוב אחרי מאות מיליוני אנשים מסביב לשעון, לאגור עליהם מידע רב מזה שצבור בידי כל ממשלה, לנתח את המידע בזמן אמת, ולנצל אותו בכל מקום ובכל רגע כדי לדחוק באנשים לרכוש.
אפשר לאתר את מיקום המשתמשים גם ללא GPS, בדיוק של עד 10 מטר. יישום מפות של גוגל באייפון צילום: cc-by-nd qype כבר עתה מחזיקות מפעילות הסלולר בפרטים האישיים ובדפוסי השימוש בטלפון של לקוחותיהן, וכן מסוגלות לאתר את מיקומם: גם ללא שבבי GPS אפשר לאתר את מיקומו של בעל הטלפון בדיוק של עד 10 מטרים. למידע הזה מתווסף מידע שנאסף על הגולשים באינטרנט הסלולרי: כמו באינטרנט ה"רגיל", האתרים הסלולריים שומרים תיעוד של פרטי הגולשים שנכנסו אליהם, ובהם שם החברה ודגם המכשיר, האתר האחרון שבו ביקר הגולש והאתר הבא שאליו גלש, וכן המילים שהקליד והפעולות שביצע באתר.
אפשר לאתר את מיקום המשתמשים גם ללא GPS, בדיוק של עד 10 מטר. יישום מפות של גוגל באייפון צילום: cc-by-nd qype גלישה באמצעות טלפונים בדור השלישי תעביר את כל הפרטים גם אל חברות הסלולר ושותפותיהן העסקיות, ותצרף אל המידע הזה את פרטיו האישיים המלאים של המשתמש, את מיקומו בכל רגע, את שעות הפעילות שלו ואת דפוסי השימוש שלו במכשיר – אפילו פרטים כגון האם הוא משתמש באוזנייה. פרטים אלה אפשר להצליב עם מידע אחר, כגון היסטוריית התשלומים של המשתמש, או כל פרט אחר שמחזיקות החברות. ובניגוד לאינטרנט ולטלוויזיה, הסלולרי נמצא איתנו תמיד, ובכל מקום.
בולשים אחריך
המרכז לדמוקרטיה דיגיטלית (CDD) וקבוצת המחקר לעניין הציבורי (PIRG), שתי שדולות אמריקאיות שמזהירות מפני השתכללות טכנולוגיות הפרסום, פנו החודש לנציבות הסחר הפדרלית בארה"ב בבקשה להטיל הגבלות על הפרסום הסלולרי. במסמך שהגישו לנציבות כותבים הארגונים: "למרות מילים מעוררות השראה על שירותים מותאמים אישית, הדבר שאותו מציעים המשווקים הוא אשליה של בחירה חופשית. 'התאמת התוכן האישית' שעליה מדברות ספקיות הסלולר איננה על בסיס אישי, אלא על בסיס פילוחים דמוגרפיים. בחלק מהמקרים מטרתה לעורר תגובה לפרסומות ממוקדות. בעת שמשתמשים יכרסמו פיסות קטנות של תוכן מותאם אישית, משווקים ימלאו את בטנם במנות ענק של נתונים אישיים שהצרכנים מסרו להם מבלי דעת".
שני הארגונים ציטטו את סומיט אגרוואל, בכיר בחטיבת הסלולר של גוגל, שאמר: "הטלפון הנייד הוא מכשיר הפרסום האולטימטיבי. הוא הראשון בהיסטוריה של הפלנטה שאנשים הולכים איתו לישון. הוא יודע איפה היית, איפה השתהית, לאיזו חנות נכנסת ובאיזו סוכנות רכב ביקרת". אגרוואל אף מצוטט כמרוצה מכך שילדים צעירים יותר ויותר משתמשים בסלולריים משוכללים, מה שמאפשר ללמוד את הרגליהם ולהשפיע עליהם כבר בשלב מוקדם. “אנחנו חושבים שאגרוואל היטיב לתאר זאת", כתבו שתי השדולות בפנייתן, והוסיפו: "אנו אמנם תומכים בצמיחת התקשורת והפרסום הסלולרי, אך גם משוכנעים שיש צורך בהצבת הגנות משמעותיות סביב הצרכן בתקופה קריטית זו".
חברה אמריקאית שכבר מציעה למפרסמים שירותי מעקב אחרי בעלי טלפונים היא Acuity Mobile. מערכת AisleCaster שלה מיועדת לסופרמרקטים, רשתות אלקטרוניקה, מלונות ובתי עסק גדולים אחרים.
עם כניסתו למתחם המשתמש מקבל הזמנה להוריד למכשיר הטלפון שלו תוכנה שתספק לו טיפים ומבצעים מיוחדים. עם הורדתה, המשתמש מאשר תקנון שימוש, שמתיר לחברה לעקוב אחרי מיקומו במתחם ולאגור את המידע, וכן לשמור את שמו, כתובתו ומספר הטלפון שלו. לאחר מכן, כשהמשתמש מטייל ברחבי הבניין, הוא מקבל אל מכשירו פרסומות המבוססות על מיקומו המדויק, שמפנות אותו לחנויות ולשירותים בתשלום בסביבתו המיידית.
המערכת הותקנה בכמה בתי קזינו בארה"ב, שם היא שולחת הודעות ללקוחות שיוצאים מהמתחם ומבטיחה להם מבצעים מיוחדים - ולעיתים כסף מזומן - אם יחזרו פנימה.
Acuity Mobile עצמה מבטיחה להפריד בארכיון המידע שלה בין היסטוריית המיקומים של הלקוח לבין שמו, וטוענת שהיא ושותפותיה העסקיות ישמרו את המידע וינתחו אותו בלי להצמידו לפרטים מזהים.
לנצל חולשות
המטרה הראשונה שטכנולוגיות הפרסום החדשות יסייעו לסמן היא אנשים שנוטים לקנייה אימפולסיבית. בפנייתם לנציבות הסחר ציטטו CDD ו־PIRG מאמר במגזין תעשיית הפרסום "אונליין מדיה דיילי", שבו נכתב: "הקונה האימפולסיבי - זה שזקוק לטלוויזיה או לסוודר ברגע שהוא רואה אותם על המדף - לא ייעלם. המשווקים יוכלו לפנות אליו ביתר יעילות, בהתבסס על מיקומו ועל מאפייניו הדמוגרפיים".
עוד שינוי שבו עשויים משתמשי הטלפונים להרגיש בקרוב הוא הפיכת מסכי הטלפון שלהם לשטחי פרסום. חברת Celltick הישראלית, למשל, פיתחה את טכנולוגיית LiveScreen, שמציגה פרסומות על מסך הטלפון כשהמנוי אינו מדבר או גולש.
מסקנת ארגוני הצרכנות היא שב־2009 יתווסף לפרסומות שמקיפות אותנו מכל עבר איש מכירות קטן שעוקב אחרינו כל הזמן, ומנצל את כל הידע שברשותו כדי לשכנע אותנו לקנות דברים.
Mobixell, חברה ישראלית שמפתחת טכנולוגיות להעברת וידיאו בסלולר, מציעה לספקיות הסלולר גם שירותים לבניית "תיקי פרופיל" של מנוייהן. אתר החברה מסביר שהפרופילים הללו כוללים גם "מאפיינים דמוגרפיים, עמדות והעדפות אישיות". כיום החברה פועלת בעיקר באיטליה, ואין לה לקוחות ישראלים.
סמנכ"ל השיווק של מוביקסל, אביחי לוי, אמר בראיון ל"כלכליסט" שהאתגר כיום הוא לעניין מפרסמים בפלטפורמה החדשה: “ברור שכדי שהשירות שלנו יהיה אטרקטיבי, הספקיות צריכות להשתמש במידע שצברו על הלקוחות ועל התנהגותם. מצד שני צריך להגן על הלקוחות ולרצות אותם, ולכן משתמשים בשירותים שמבקשים מהלקוח אישור מראש, ומציגים פרסומות רק כתחליף לתשלום על שירותים מתקדמים, כגון טלוויזיה בסלולר. כך שזה כדאי גם ללקוחות".
לטענת גופי הגנת הצרכן האמריקאיים, החוקים הקיימים אינם בשלים להתמודד עם התופעה המתפתחת. ב־2007 הורתה נציבות הסחר האמריקאית לספקיות הסלולר במדינה לקבל רשות מפורשת ממנויים לפני שהיא מעבירה מידע שלהם למפרסמים, אולם ההוראה מתבססת על ההנחה שהצרכנים מבינים את משמעות הסכמתם להתקנת יישומי חינם בטלפון.
במציאות, רוב המשתמשים מאשרים תקנוני שימוש בלי לדעת את השלכתם על שמירת פרטיותם. סקר של חברת Mformation האמריקאית, המספקת שירותים לספקיות סלולר, הראה ש־61% מהמשתמשים בטלפונים החכמים חשים שתפעול מכשירם הוא פעולה מתסכלת כמו העברת חשבון בנק. משתמשים מתוסכלים אלה בוודאי לא יקראו בעיון את האותיות הקטנות.
