עושים כסף מהזמן שלכם
האם מבצע "זמן איז מאני" של סלקום הוא הצעד הראשון בדרך למימון מלא של שירותי תקשורת באמצעות פרסום?
"אל תסתכל על השלט הזה אם לא משלמים לך", צועקים שלטי החוצות של מבצע "זמן איז מאני" מבית סלקום, שמנסים לעורר את הפוביה הידועה של הישראלי מלצאת פראייר. במסגרת המבצע, לקוחות סלקום מוזמנים להיכנס לאתר zmoney.co.il ולצפות בפרסומות. בתמורה הם יקבלו זיכוי על חשבון הטלפון הבא - עד 45 דקות זמן אוויר בחינם.
לכאורה, העסקה נשמעת לא רעה: הלקוחות לא מתרגזים מהפרסומות, משום שברור להם שהם מקבלים משהו בתמורה, והמפרסמים מקבלים צופים מפולחים היטב, שתשומת לבם נתונה במלואה לפרסומת (הגולש מקבל את דקות זמן האוויר רק לאחר שענה נכונה על שאלות לגבי תוכן הסרטון). אבל מדובר בהרבה יותר מזה.
הניסוי של סלקום, מעריכים גורמים בכירים בתעשיית הסלולר, הוא רק הצעד הראשון במהפכה שתספק לנו לבסוף שירותי תקשורת מלאים - משיחות טלפון ועד אינטרנט וטלוויזיה - תמורת הסכמתנו לספוג מרצוננו החופשי שעות של פרסום ממוקד. "הגל הזה התחיל לשטוף את העולם מהרגע שספקית הסלולר וירג'ין חשפה את התוצאות הראשונות של ניסוי דומה שעשתה ב-2006", אומר ל"כלכליסט" סמנכ"ל באחת מהמפעילות, "כולם הופתעו לגלות כמה זה הצליח. אם המספרים של סלקום יהיו טובים, אני מניח שלכל שאר הספקיות תהיה תוכנית דומה בתוך תקופה קצרה".
נכשל עד שהצליח
הרעיון של וירג'ין וסלקום אינו חדש. ניסויים שונים לסלילת דרך אלטרנטיבית להוביל צרכנים למפרסמים חוזרים על עצמם בדרכים שונות מאז 1995. בשנה זו קם אתר Cybergold, שהציע לגולשים כסף מזומן עבור צפייה בבאנרים. זה לא היה רק רעיון מקורי לעשיית כסף, אלא גם ניסיון לפתור את הפרדוקס הקטלני של עולם המדיה: הפרסומות, שהומצאו במקור כדי לסבסד את העיתונים עבור הקוראים, נהפכו לשטף אינסופי של מסרים שיווקיים, שהציף את הצרכנים ואילץ אותם לפתח עמידות. התיאוריה היתה שהשיטה החדשה תצליח לפרוץ את מחסום העמידות גם אצל הצרכן המנוסה והציני ביותר. אולי יתפתה אם יידע בדיוק מה הוא מקבל בתמורה.
Cybergold צבר מיליוני גולשים ועשרות חקיינים לפני שנמכר בשנת 2000 למתחרה MyPoints.com, תמורת 157 מיליון דולר. הסכומים שגלגל והלקוחות שלא חדלו לזרום הוכיחו שהשיטה עובדת. מובן שגם לה יש חסרונות בולטים: אם הצרכן אכן ציני דיו כדי לדרוש כסף עבור צפייה בפרסומת - מה הסיכוי שהמסר של הפרסומת יצליח לחדור ללבו? בעיה נוספת היא שהמודל עצמו מושך בעיקר בני נוער, סטודנטים ושאר קהלים דלי מזומן, שלאו דווקא יכולים להרשות לעצמם לרכוש את המוצרים שבפרסומת.
אז כמה שווה הזמן שלכם? צילום מסך: ://www.icellcom.co.il
ואכן, לא כל ממשיכי דרכו של Cybergold הצליחו באותה מידה. אתר BrightSpot.tv קם ב-2006 בעזרת השקעות, שהוערכו ב-10 מיליון דולר, מגופי ספורט אמריקאיים. האתר הציג לגולשים פרסומות בתחומים "גבריים", כגון ספורט, מחשבים ואלכוהול, ביקש מהם לספק משוב למפרסמים, ונתן בתמורה זיכויים לשירות המוזיקה של נאפסטר ולשלל ערוצי ספורט. האתר נסגר לאחר שנה וחצי, לאחר שלא הצליח להצדיק את ההשקעה.
ב-2006 פתחה ספקית הסלולר האמריקאית וירג'ין מובייל במבצע זמן אוויר בחינם תמורת צפייה בפרסומות. אצל וירג'ין אפשר היה לצפות בפרסומות גם ברשת וגם במכשיר הטלפון עצמו, והתמורה נקבעה לדקת זמן אוויר בחינם עבור כל 45 שניות של פרסומת. דבר זה אפשר ללקוחות לחשב בדיוק כמה יקבלו עבור צפייה בפרסומת. דקת זמן אוויר עלתה 18 סנט באותה שנה, כך שהפיצוי לצופי הפרסומות היה שווה ערך לשכר של 14.4 דולר לשעה.
היה די בכך כדי לפתות 330 אלף אנשים להירשם למבצע בשנתו הראשונה - כמעט 7% מכלל לקוחות החברה. במסגרת התוכנית נרשמה עד היום צפייה ב-20 מיליון דקות פרסום, וכן חולקו 26 מיליון דקות זמן אוויר בחינם. גם המפרסמים שבעי רצון: וירג'ין מסרה ב-2007 שמשתתפי המבצע הקליקו על ההצעות הפרסומיות ב-5% מהמקרים. מגזין "ביזנסוויק" דיווח שהנתון הזה מתאים לתוצאות של מחקרים שנעשו בתחום, וגם גבוה במידה ניכרת משיעור ההיענות לפרסומת ממוצעת באינטרנט, שעומד על 1%.
30 שקל לשעה
כמה ירוויחו חברות הסלולר מהשיטה החדשה? בתוכנית של סלקום המשתתף צופה בפרסומת שאורכה כדקה, משקיע שניות ספורות בהשבה על צמד שאלות לגבי תוכן הפרסומת, ומקבל בדרך כלל זיכוי על דקת זמן אוויר אחת בתמורה. שווייה של דקת זמן אוויר בסלקום הוא כ-50 אגורות. במילים אחרות, מדובר בשכר של 50 אגורות בקירוב לכל דקת עבודה, או 30 שקל לשעה.
עדי כהן סמנכ"ל שיווק סלקום. "נשאר לנו רווח, אבל לא ענקי" צילום: עמית שעל סמנכ"ל הפרסום של סלקום, עדי כהן, טוען שמדובר בסכומים משמעותיים מאוד בשביל בני נוער, שאליהם החברה מכוונת. מובן שהתגמול לסלקום עצמה משמעותי עוד יותר. בכל פעם שגולש צופה בפרסומת, עונה על השאלות בהצלחה ומקבל את 50 האגורות שלו, החברה מקבלת 1.70 שקלים מהמפרסם. "זה הסכום ברוטו", מזכיר כהן. "בניכוי העלויות מסביב נשאר לסלקום רווח, אבל לא ענקי".
לדברי כהן, המבצע הנוכחי הוא רק החלק הראשון של תוכנית גדולה יותר, שבסופה יוכלו הלקוחות לצרוך פרסומות-תמורת-זמן-אוויר גם במכשיר הטלפון (כיום אפשר לעשות זאת רק באינטרנט), וייתכן שגם ללא הגבלת זמן או סכום.
גם בכל הקשור למספר המשתמשים יש לכהן ציפיות גבוהות. "בתוכנית של וירג'ין מובייל קצב ההרשמה ממשיך להיות טוב גם אחרי שנתיים. אנחנו מצפים ל-40-50 אלף נרשמים עד סוף 2008. בטווח הארוך יותר אנחנו צופים 150 אלף משתתפים. להערכתנו רובם יהיו צעירים, בעיקר בני נוער, סטודנטים ובני 21-30, שהצמצום של חשבון הטלפון משמעותי עבורם".
איך הגיבו המפרסמים בינתיים?
כהן: "כבר הצטרפו אלינו מפרסמים מהשורה הראשונה בישראל, כגון קוקה-קולה, תנובה, MTV וקסטרו. אנחנו המודל היחיד חוץ מגוגל שמאפשר למפרסמים לשלם על פרסום רק כאשר הוא מצליח. מובן שהם אוהבים גם את הפילוח"
יש גם אפשרות שהאנשים שיירשמו לשירות יתגלו כציניים מכדי להקשיב למסרים של הפרסומות - הם באו רק כדי לקבל כסף וללכת.
"אני לא מסכים. אנשים ציניים יגידו 'מה אני צריך את זה, לא רוצה לראות עוד פרסומות' ויתעלמו מהשירות. לתוכנית כזו דווקא יש סיכוי גבוה יותר להיענות מאשר לפרסומות רגילות, שמתערבות ומפריעות לתנועה הטבעית של האדם בטלוויזיה, ברדיו או ברחוב. ובאמת ראינו אחוזי היענות גבוהים בשירות של וירג'ין מובייל, אם כי התוכנית שלנו פונה לשוק הישראלי, וקשה מאוד לנחש איך הוא יגיב לרעיון".
